« Le programmatique est devenu incontournable et les médias doivent s’adapter pour conserver une part importante de la chaîne de valeur » (itw L. Goldfeder)

Le programmatique occupe une place prépondérante dans les modes d’achat et de vente d’espaces publicitaires. Toutefois, pour certains, c’est un sujet encore complexe voire conceptuel. Interviewé par Frank Michel, fondateur de Dixer formations, Léo Goldfeder, expert en programmatique, apporte quelques éclaircissements et conseils aux marketers.

Le programmatique est un nom barbare pour beaucoup d’entre nous ! Même pour beaucoup de pros du marketing ! Peux-tu nous définir ce que c’est ?

Le programmatique c’est l’achat automatisé d’espaces publicitaires, quel que soit le support (ordinateur, téléphone, tv connectée, DOOH..) et quel que soit l’environnement (web ou application). C’est-à-dire qu’en quelques clics depuis son ordinateur, il est possible d’afficher des publicités display, vidéo et audio. La plus grande partie des transactions programmatiques actuelles concernent les formats display/video sur l’environnement web, mais il ne faut pas confondre : le programmatique désigne un mode de transaction et non des formats, supports ou environnements comme c’est parfois le cas.   

Qu’est-ce qui t’a amené au programmatique ? Quel est ton parcours ?

J’ai commencé comme media trader chez Nextperf (Rakuten Marketing) et je m’éclate sur tous les sujets d’optimisation de la rentabilité des campagnes. Après une école de commerce généraliste (IESEG), j’étais intéressé par la supply chain. Comme pour le programmatique, ce sont 2 domaines où il est toujours possible d’être meilleur le lendemain que la veille. Progresser, faire mieux, c’est ce qui m’anime depuis le début. 

Après Nextperf, je me suis occupé pendant 3 ans des opérations du trading desk IgnitionOne puis de la partie commerciale pendant 1 an. J’ai quitté l’entreprise en 2020 pour me concentrer uniquement sur les formations que je donne depuis 2 ans.

Le programmatique a révolutionné l’achat média digital ! Pour le mieux ? Ou bien cela dépend de quel côté on se place ?

Le programmatique permet donc d’automatiser les transactions d’espaces publicitaires et le volume est bien plus important qu’il y a quelques années. C’est une bonne chose pour les annonceurs : l’offre média est plus importante et facilement accessible (Facebook Ads & Adwords). Pour les éditeurs également, cela leur permet d’accroître leur demande client. 

Toutefois, cette automatisation laisse parfois échapper des informations entre acheteur/vendeur que seul l’humain sait bien partager. Par exemple les acheteurs regardent souvent uniquement les données de performance d’un site web et n’analysent pas le contextuel de l’espace publicitaire sous un angle visuel. C’est la raison pour laquelle le programmatique peut avoir des effets négatifs, s’il n’est pas accompagné d’hommes et femmes qui le complète et l’améliore. 

Quel conseil donnerais-tu à un responsable marketing qui débute sur le sujet ? Aussi bien dans la pratique quotidienne que pour ses équipes ou ses outils ?

Dans l’analyse de chaque canal de communication (payant ou non), il faut aussi bien prendre en compte le ticket d’entrée (souvent 8k€/mois pour du programmatique web/app) et le niveau d’expertise requis pour réussir à en tirer profit. 

Pour réussir ses campagnes programmatiques, il vous faut d’une part un.e expert.e qui a une fine connaissance des outils en pratique, et d’autre part des personnes qui peuvent apprendre à le gérer (en interne ou en agence). C’est pourquoi nous partageons plusieurs méthodes détaillées dans nos formations pour la création et la gestion des campagnes. Le programmatique permet d’aller chercher du volume de conversions avec rentabilité car il est possible d’ajuster le prix de la publicité pour plus de 10 milliards de possibilité par jour. Mais il ne faut pas se faire piéger (cookie dropping, règles attribution..). C’est la raison pour laquelle j’aborde ces sujets dès le deuxième jour de formation.

Tu viens de lancer un programme de formation avec @dixer : quel est l’objectif ? Et à qui s’adresse-t-elle ?

La formation sur le programmatique s’adresse aux régies publicitaires qui souhaitent vendre davantage et mieux. Mais également aux annonceurs et agences qui opèrent les campagnes.

Comme nous parlons de publicité virtuelle, l’approche se veut très concrète : Le « quoi » définit les formats. Le « qui » permet de comprendre comment sont construites et utilisables les audiences (appelées « data »). Le « comment » rentre dans le détail du fonctionnement technique des outils (DSP & SPP), des algorithmes utilisés, des types de ciblage, des formules et de l’attribution. 

Enfin la formation partage 4 méthodes pour réussir à transformer des objectifs business en solution concrète programmatique. Pour chaque demi-journée, il y a un atelier qui permet de mettre en application par groupe les acquis de chacun. Les retours de mes clients me font très plaisir (Les Echos/Le Parisien, 366, Publicis, Dentsu, Havas, BforBank, Renaut, Accor Hotel, …) et j’ai hâte de présenter le contenu que j’ai pu améliorer pendant le confinement. Je pense que l’approche de la formation – qui s’adresse aux professionnels – renseigne surtout chacun en tant qu’utilisateur d’applications/de services web.

En conclusion, qq mots de prospective : le programmatique va gagner tous les médias ? Et que doit-on modifier pour que cela profite à toutes les parties ?

Oui l’automatisation de nos tâches quotidiennes continue. Toutefois, les médias doivent se diversifier pour aller capter la valeur là où elle est transférée. Certains médias comme Facebook ou Linkedin vendent leur inventaire directement (via leurs programmatiques propriétaires). La plupart des autres médias utilisent des solutions technologiques tierces et partagées (des SSP, comme Smart Ad Server ou Google Ad Manager). La difficulté de chaque média est de conserver une expérience d’achat client aussi simple que le reste du marché, tout en conservant une part importante de la chaine de valeur. Pour y arriver, il faut tout d’abord comprendre le champ des possibles sur le plan technologique. C’est pourquoi les experts techniques sont aujourd’hui attendus pour contribuer à la stratégie et à la réussite sur le temps d’un média.

Dixer est un organisme de formation spécialisé en marketing digital et en transformation digitale fondé en 2013.

 Agrée Datadock et labéllisé qualité par l’AFNOR, nous travaillons avec les meilleurs experts sur tous les leviers du digital : https://www.dixer.fr/nos-formations/

 Dixer propose des « audits formation » gratuits avec la participation de votre direction, des managers et de l’équipe. A l’issue de ce questionnaire, un audit complet vous sera rendu avec nos recommandations sur le programme à mettre en place à court/moyen et long terme : https://www.dixer.fr/actu/audit-formation-gratuit/