Le pilotage media à l’épreuve du coronavirus – Converteo 

Par Frédéric Sleiman, Consultant Senior Media x CRM Converteo & Emmanuel Chomier, Lead Media x CRM Converteo

Cela n’aura échappé à personne, la France est en confinement depuis le 16 mars 2020. Bien que les Français soient cloîtrés chez eux pour la grande majorité, les entreprises poursuivent tant bien que mal leurs activités économiques. En signant la fermeture des magasins physiques, le confinement a provoqué non seulement un report de l’activité sur le digital mais aussi un bouleversement du pilotage de la performance media. Grâce à l’accompagnement opéré auprès de nos clients, nous avons dégagé certaines tendances dans l’évolution du mix media, et son pilotage. 

Les perdants du mix media 

Nous avons observé chez tous nos clients un arrêt immédiat des campagnes d’affiliation, display (vidéo, programmatique) et paid social.

Pour le display et le paid social, la raison principale invoquée est d’éviter l’affichage de leurs annonces autour d’un contenu anxiogène lié au coronavirus. Un affichage qui peut contrarier l’internaute et nuire à l’image de marque de l’annonceur. Toutefois, l’arrêt pur et simple des campagnes n’est pas toujours possible sur ces leviers en raison de l’absence de clauses de sortie dans les accords gré à gré qui les lient à leurs partenaires. Même son de cloche avec les dispositifs DOOH (Digital Out of Home). La flexibilité des plateformes programmatiques, par exemple, aurait permis à ces annonceurs d’être libéré de toute contrainte et de suspendre leurs investissements de leur propre chef. Nos clients ayant repris les investissements sur ces leviers ont pris trois actions : des budgets moindres, une attention particulière à la brand safety et un pilotage au jour le jour pour être capable de couper rapidement certaines diffusions.

Pour l’affiliation, les raisons de suspension dépendent du format des annonces. Pour le display, les raisons sont sensiblement les mêmes que celles évoquées précédemment. Pour les sites de cashback ou les sites de code promo, il s’agit de préserver la marge et de ne pas apparaître comme opportuniste dans ce contexte. Tandis que pour l’emailing, la raison est à la jonction de ces deux derniers formats. On préfèrera recourir à un emailing direct auprès de sa base client à des fins utiles de communication et une maîtrise de l’image de marque.

Le Search rafle la mise 

Dans le mix media de nos clients, seul le SEA est épargné systématiquement, même s’il connaît parfois une diminution budgétaire. Ce maintien nous paraît logique pour plusieurs raisons. D’abord, le SEA est un levier majeur en e-commerce – un fait d’autant plus avéré dans le contexte actuel – puisqu’il permet de répondre à une recherche de rentabilité immédiate dans une lecture post-clic des performances. Cela permet aussi de suspendre pendant un temps les questions d’attribution. Ensuite, le SEA est le levier le plus flexible d’un point de vue opérationnelle. Les annonceurs peuvent réguler le trafic payant en se positionnant sur une sélection d’univers produits à un bassin de mots-clés plus réduits pour répondre à cet objectif de rentabilité. Enfin, l’optimisation du coût par clic au mot-clé ou au produit permet d’améliorer rapidement les performances avec précision.

Ce levier est néanmoins impacté par l’évolution du mix au sein du search, entre le SEO et le SEA, pouvant varier drastiquement d’un jour à l’autre.

Par exemple chez les marques de Luxe, les annonces de soutien aux hôpitaux et professionnels de santé, relayées via les réseaux sociaux et les relations presse, tendent à provoquer des clics curieux et des dépenses superflues sur le SEA. Pour minimiser cet impact, il faut créer une synergie entre les équipes chargées de la communication et du media pour exclure ce type de requêtes en amont, via des comités de pilotage fréquents et une entité (personne ou équipe) en charge du partage d’information. Côté media, on peut aussi envisager de limiter drastiquement le budget de la marque en exact (si elle est isolée) pendant 2 jours environ, le temps que l’effervescence s’estompe. 

Ces tendances inopinées amènent les annonceurs et leurs partenaires à faire preuve d’agilité opérationnelle et donc à piloter leurs activations media et suivre les résultats de manière plus granulaire au jour le jour. Comment modifier des processus impliquant de nombreux outils & parties prenantes pour répondre aux enjeux d’agilité et de rentabilité du moment ?

Le passage à un pilotage journalier via de nouveaux process et outils

Cette nouvelle cadence du pilotage amène plusieurs changements.

Tout d’abord, il faut automatiser les tableaux de bord journaliers pour réduire au maximum le temps dédié à l’extraction de données et se concentrer sur l’analyse. Ces tableaux de bord doivent mettre en avant des indicateurs permettant d’identifier et déployer rapidement des correctifs.

Ensuite, des war rooms (virtuelles, confinement oblige) sont mises en place, dans lesquelles la direction marketing, les équipes media (pluri-leviers) et les partenaires (cabinets de conseil, agences, etc.) se réunissent chaque jour, parfois même le weekend, pour revoir les analyses & correctifs, redéfinir les objectifs stratégiques et le plan d’actions.

Très chronophage, ce dispositif ne peut être mis en place qu’avec une partie du media internalisé par l’annonceur pour pouvoir imposer les créneaux dédiés aux analyses et aux échanges et favoriser le partage des bonnes pratiques entre leviers.

Le pilotage à la marge pour maximiser la rentabilité

Avec des taux de conversion à la baisse, la rentabilité est encore plus primordiale. Certains annonceurs délaissent ainsi le ROAS ou le CPA au profit de l’EBIDTA pour que les résultats collent au plus près des réalités du marché et surtout du fonctionnement de l’entreprise. Néanmoins, la disponibilité de la marge dans les plateformes d’achat est un sujet technique très complexe, le rendant inaccessible à la plupart des annonceurs. C’est pourquoi certains annonceurs ont déployé des solutions alternatives :

• Diffuser des informations au sein de l’entreprise pour que les équipes media soient au courant des catégories ou produits à privilégier par marché
• Calculer des taux de marge moyen par catégorie de produit à intégrer dans les plateformes d’achat via,des colonnes personnalisées ou dans les tableaux de bord de pilotage par les équipes BI

Dans les deux cas, la situation exige un rapprochement entre les équipes BI et les équipes media, ajoutant de la complexité au casse-tête organisationnel créé par la gestion de crise.

Préparer l’avenir dès maintenant 

Même si l’avenir est encore incertain, il s’agit maintenant de préparer demain en tirant des enseignements de cette période de crise. Pour cela, il faut être capable de sortir de l’opérationnel, en automatisant un maximum les rapports et en structurant les processus liés au partage d’informations. Converteo vous accompagne dans ces tâches, via du renfort d’expertise, pour prendre en charge la gestion des partenaires et le partage de l’information, ou via des projets transverses pour automatiser et déployer de nouveaux tableaux de bord.

Une fois la bonne organisation déployée, flexibilité et réactivité seront les maîtres mots. Il faudra revoir le calendrier des prises de paroles, les cibles et adapter les messages adressés sur tous les supports media. Grâce aux apprentissages tirés du pilotage journalier, nous pourrons à nouveau prendre de la hauteur et anticiper la suite.