Le Portrait : AdTech – Météo France
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Chez Ratecard, AdTech on connaît plutôt bien puisque dès 2000 nous avions visité leur siège social situé alors dans la jolie ville de Neu-Isenburg à quelques kilomètres de Francfort. Nous en repartîmes avec certes un partenariat, mais aussi et surtout quelques spécialités culinaires locales qui agrémentèrent notre barbecue d’équipe hebdomadaire de l’époque. Mais revenons à nos Kartoffeln. AdTech est un adserver présent sur ce marché depuis de nombreuses années, originaire d’Allemagne, mais propriété américaine depuis son rachat par AOL en 2007. Depuis, la solution s’est étoffée et de nombreux éditeurs utilisent cette technologie pour servir leurs publicités digitales.

Paris. 11h00. Vous attendez patiemment dans la jolie salle de réunion d’AdTech France. Olivier Lavecot, le chef du bureau que vous croisez d’ailleurs régulièrement au Parc des Princes, vous a accueilli avec les pains au chocolat d’usage, alors qu’Alexandre Canu, le directeur commercial, vous explique que les appels d’offres s’enchaînent les uns après les autres telles les grèves à la SNCF. C’est alors qu’une voix grave, qui ne peut être celle d’Olivier Stach de chez AdTech puisqu’il est en vacances, se met à résonner dans tous les locaux. Barry White est-il de retour ? Que nenni, Christophe Castets de Météo France Régie vient d’arriver. Et cela ne tombe pas plus mal  finalement, vu que nous avons rendez-vous avec lui et donc Olivier. Notre objectif est alors relativement simple : comprendre comment un éditeur qui pèse tout de même 10 millions de visiteurs uniques par mois utilise son adserver et donc en l’occurrence AdTech.

Christophe Castets, c’est Monsieur Météo dans l’univers du marketing digital. Il se murmure même qu’il connaît personnellement Laurent Romejko, et qu’il a des pistons pour avoir beau temps quand il part en week-end. Météo France Régie, de statut privé, a été créée en 2008 en tant que filiale à 100% de Météo France, structure qui elle-même appartient à nous tous, enfin à l’Etat. Christophe nous explique par exemple qu’en tant que service public, c’est Bercy qui s’occupe de toutes les finances, ce qui peut entraîner quelques situations pour le moins cocasses : « Seul le Ministère peut collecter de l’argent au nom de l’Etat, précise Christophe. Autrement dit, nos clients reçoivent des titres de recette pour chacune de nos prestations et autant vous dire que lorsqu’il s’agit de recouvrement, les agents de l’état ne s’embarrassent pas de considérations commerciales. Il faut payer en temps et en heure. »

Castets_Christophe_MeteoFrance

Christophe a une autre spécificité sur ce marché, c’est un geek, un vrai de vrai, du genre à collectionner les fiches pratiques de Linux Magazine. « Selon moi, quand on travaille dans un univers digital qui est technologique par définition, il est logique de s’y intéresser de très près si l’on veut véritablement apporter de la valeur ajoutée à ses clients. » Christophe, nous sommes bien d’accord, mais nous croisons suffisamment de personnes sur ce marché pour te dire que tu es le seul Directeur de Régie à avoir conçu en son temps non seulement un adserver mais aussi un outil de CRM et une brique d’analyse en bonus. Olivier Lavecot de AdTech nous confirme : « Christophe est un client à part.

« …NOUS VOULONS ETRE CAPABLES DE GERER LES REGLES ANTICONCURRENTIELLES DE MANIERE TRES FINE, A SAVOIR AU NIVEAU DU PRODUIT ET NON PAS SEULEMENT AU NIVEAU DU SECTEUR ET CE QUEL QUE SOIT L’ORIGINE DE L’APPEL PUBLICITAIRE, PROGRAMMATIQUE INCLUS… »

Il nous remonte énormément d’informations produits que nous pourrons ensuite utiliser pour améliorer nos solutions. » Et quand Christophe se rend à Dmexco, c’est d’ailleurs aussi pour discuter produits avec les équipes monde d’AdTech.

Christophe s’y connaît en adserver et l’on pourrait déjà partir du principe que le fait d’avoir choisi AdTech pourrait en dire long sur ce qu’il pense de leur produit. Nous avons voulu néanmoins rentrer un peu plus dans les détails pour comprendre un peu mieux ce qui a poussé dans les bras d’AdTech celui qui fait la pluie, le brouillard et le beau temps.

Comme Christophe aime les détails et s’y connaît donc en technologie, il est plutôt du genre à avoir des idées et des suggestions d’amélioration du genre toutes les semaines. Il nous donne un exemple : « Nous voulons être capables de gérer les règles anti-concurrentielles de manière très fines, à savoir au niveau du produit et non pas seulement au niveau du secteur et ce quel que soit l’origine de l’appel publicitaire, programmatique inclus, donc. Ne pas afficher sur une même page deux annonceurs du secteur Voyages tourisme est par trop restrictif, nous voulons pouvoir afficher de l’hôtellerie et de la réservation de vol. Notre Graal serait de garantir un environnement publicitaire complémentaire et où l’adéquation inter-annonceurs sur une page donnée voire sur une visite serait pertinente. Nous pourrions créer ainsi un vrai tunnel de communication ou le cross selling serait appliqué.  Imaginez que lors d’une visite et sur une profondeur prédéterminée nous puissions proposer à un constructeur automobile un environnement publicitaire complémentaire avec un annonceur pneumatique, un assureur, un fournisseur de GPS et de coffre à ski car nous avons géolocalisé l’internaute en Ile-de-France et qu’il regarde la Météo de Val Thorens, quinze jours avant les vacances de Noël…» Olivier intervient : « Pour proposer efficacement ce type de fonctionnalités, cela implique d’avoir accès à l’ensemble de l’inventaire. » Et nous voilà déjà partis dans l’univers du programmatique.

« … ON PEUT DESORMAIS IDENTIFIER TROIS SOURCES D’ACHATS SUR UN MEME INVENTAIRE : LES OPERATIONS SPECIALES, LE PROGRAMMATIQUE PREMIUM ET LE RESTE… »

Résumons rapidement la pensée de Christophe et d’Olivier. On peut désormais identifier trois sources d’achats sur un même inventaire : les opérations spéciales, le programmatique premium et le reste. Les “opé spés” comme on dit dans le jargon sont vendues directement par les commerciaux de l’équipe. Elles font généralement partie d’un accord plus complexe qui ne s’arrêtera pas à un habillage de page mais souvent intègrera par exemple du retargeting, de l’achat display, de la data, de l’intégration éditoriale… Toutes ces publicités sont servies par l’adserver donc par AdTech.

Le programmatique premium, c’est ce qui passe au sein de la “private marketplace” mise en place sur l’inventaire de Météo France. Son nom de code : MFX. Via un SSP, développé également avec AdTech, Christophe peut donc donner accès à des acheteurs triés sur le volet qui auront loisir d’utiliser cet outil pour acquérir de l’inventaire Météo France. La gestion de garantie est également proposée afin de s’assurer que certains gros acheteurs pourront avoir accès à l’ensemble des inventaires dont ils ont besoin. Christophe précise : « Un autre des avantages de cette place de marché privée, c’est que nous apparaissons clairement sous notre nom au sein des DSP et non sous un agrégat. La visibilité de notre marque media au sein de l’écosystème programmatique est stratégique. »

« … UN AUTRE DES AVANTAGES DE CETTE PLACE DE MARCHE PRIVEE, C’EST QUE NOUS APPARAISSONS CLAIREMENT SOUS NOTRE NOM AU SEIN DES DSP ET NON SOUS UN AGREGAT. LA VISIBILITE DE NOTRE MARQUE MEDIA AU SEIN DE L’ECOSYSTEME PROGRAMMATIQUE EST STRATEGIQUE… »

Olivier Lavecot Adtech

Reste alors le reste, à savoir cet inventaire que l’on pourrait appeler les invendus et qui schématiquement est mis à disposition, toujours en automatique et encore via AdTech, à d’autres acheteurs qui pourront ou non avoir accès à certains formats avec bien évidemment des contraintes de tarifs, de types de campagnes… Christophe nous précise que cette souplesse est clé car, croyez-nous ou pas, son business dépend aussi des saisons : plus la météo est capricieuse, changeante et inattendue, plus les internautes viennent visiter les sites et applications de Météo France. Olivier précise : « C’est parce que nous gérons l’intégralité des sources d’achat que nous pouvons mettre en place des règles de gestion de concurrence des annonceurs qui sont particulièrement fines. Si une partie de l’inventaire ressemblait à une boîte noire, l’application de règles ne serait que théorique. »

Christophe rajoute : « Nous sommes agnostiques sur les sources et les formes de revenus. Ce, qu’elles proviennent des ventes directes classiques ou opérations spéciales, du programmatique en open RTB ou en accord de gré à gré, de partenaires retargetters, etc. Ce n’est pas l’essentiel. Notre métier consiste à optimiser la diffusion avec un double objectif : la rentabilité de notre inventaire et l’efficacité publicitaire. Or et je le regrette, concernant l’efficacité publicitaire, nous ne pouvons que trop rarement intervenir auprès de l’annonceur et de ses conseils sur le choix des formats publicitaires (Rich Media, DCO, Native Ads, OutStream…) et proposer celui ou ceux qui seront le plus en adéquation avec la problématique posée. Idem en ce qui concerne de conditionner la diffusion en fonction  de telles ou telles de nos data first et/ou third Party, du retargetting, de cibler des segments d’audiences génériques ou spécifiques et enfin de mesurer l’impact de tous ces leviers. »

Le résultat de tout cela, c’est que les CPM nets moyens de Météo France ont augmenté de manière significative grâce à   « l’intégration du programmatique dans la commercialisation en yield management de notre inventaire. Le programmatique a apporté une dimension objective dans la détermination de nos CPM de vente ».

« … C’EST PARCE QUE NOUS GERONS L’INTEGRALITE DES SOURCES D’ACHAT QUE NOUS POUVONS METTRE EN PLACE DES REGLES DE GESTION DE CONCURRENCE DES ANNONCEURS QUI SONT PARTICULIEREMENT FINES… »

La géolocalisation, le conditionnel météo, l’exploitation des datas first et third party, la création de segments d’audience font également partie des sujets sur lesquels travaillent conjointement Météo France Régie et AdTech. Christophe nous raconte : « Nous pourrions proposer de plus en plus de services de météo appliquée. Par exemple donner précisément quel temps il fera pour chacun des milliers de matchs de football qui se déroulent pendant un week-end. Les publicités servies dans ce contexte éditorial seraient alors particulièrement pertinentes pour les équipementiers et nous pourrions aussi ainsi développer une notion de publicité service si l’annonceur reprenait nos informations dans ses créations via les technos de DCO, créer dynamiquement des segments d’audience « joueurs de foot », réexploitables… Cela nous ne pouvons le faire qu’en nous appuyant sur une technologie robuste. »

« … LES ACTEURS ONT BEAUCOUP TROP TENDANCE A SE FOCALISER SUR LES 85% DE FONCTIONNALITES COMMUNES QUE PEUVENT PROPOSER TOUTES LES SOLUTIONS DU MARCHE SANS FAIRE ATTENTION AUX 15% QUI JUSTEMENT FONT QUE TELLE TECHNOLOGIE EST DIFFERENTE DES AUTRES… »

C’est maintenant au tour d’Olivier de nous dire ce qui différencie AdTech de ses concurrents : « En France, les acteurs ont beaucoup trop tendance à se focaliser sur les 85% de fonctionnalités communes que peuvent proposer toutes les solutions du marché sans faire attention aux 15% qui justement font que telle technologie est différente d’une autre. Quelques exemples : nous proposons à nos clients la liste des logs de l’adserver. Ils peuvent alors utiliser pour nourrir des outils de Business Intelligence et mieux optimiser les revenus publicitaires. Nous avons un système de calcul d’inventaire particulièrement poussé permettant de calculer précisément l’inventaire disponible quel que soit le ciblage prévu, même le ciblage sur cookie, et quelles que soient les autres campagnes déjà réservées sur ce segment ou non. Cela apporte une flexibilité énorme pour monétiser les segments d’audience les plus rentables.

« … NOUS INFLUONS SUR LES ROADMAPS PRODUITS ET CE QU’ON NOUS PROMET EST TOUJOURS LIVRE. C’EST LOIN D’ETRE UN DETAIL… »

Nous avons  également une véritable plateforme Rich Media avec de nombreux formats pour le brand content et qui mesure bien plus que les simples clics ou impressions. Pour tout ce qui est opération spéciale ou native advertising, cela a beaucoup de valeur et permet de créer une offre différenciante pour les ventes en direct. »

Parler avec Christophe et Olivier nous donne l’impression qu’il existe entre Météo France Régie et AdTech une vraie complicité de travail. Christophe avoue : « C’est particulièrement plaisant de savoir qu’un fournisseur vous écoute et comprend vos demandes. Nous travaillons en confiance. Nous influons sur les roadmaps produits et ce qu’on nous promet est toujours livré. C’est loin d’être un détail. » Au final, on vous parle sans cesse de technologie mais ce type de discussions nous fait quand même dire que le temps où tout se fera de manière automatisée semble encore bien lointain. Servir la bonne publicité à la bonne personne n’est pas une science exacte, un peu comme les prévisions météorologiques finalement, mais les puissances de calcul croissent et les algorithmes s’affinent pour de plus en plus de précisions.


 Ce qu’il faut retenir :

  • Météo France Régie utilise une société de recouvrement domiciliée au Ministère des Finances pour récupérer son argent. C’est paraît-il très efficace
  • Christophe aime la météo, les modèles prédictifs, les bases de données, les lignes de codes et les scripts mais seulement dans la valeur ajoutée qu’ils apportent aux annonceurs
  • Un Adserver digne de ce nom se doit d’apporter plus de valeurs à ses éditeurs
  • AdTech gère toute la chaîne d’inventaire de Météo France : programmatique et non-programmatique avec notamment la mise en place depuis un an d’une place de marché privée
  • Pour Olivier Lavecot, les éditeurs devraient surtout se concentrer sur ce qui différencie les adservers quand ils en choisissent un. Car il existe de vraies différences

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