Le marketing BtoB est aussi digital
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Le marketing BtoB est aussi digital

Colombus Consulting organise un Club de discussion sur le marketing BtoB et l’impact du digital le 25 avril, avec comme premiers intervenants Orange, Dupont et GFK. Ceci est réservé aux grands groupes (annonceurs et média) issus de différents secteurs d’activité, afin d’échanger sur les tendances, challenges à relever et retours d’expérience. En savoir plus

Par David Robin, Directeur Général de Colombus Consulting Shift

Le marketing digital s’entend souvent BtoC. Le marché BtoB s’est intéressé plus tardivement et moins globalement au digital mais le secteur est maintenant pleinement engagé dans sa transformation.

Plusieurs facteurs peuvent initialement expliquer ce retard :

Marketing BtoB digital par Colombus Consulting

  • Le digital demande un certain niveau de standardisation et le marché BtoB est très hétérogène voire complexe à adresser :

– Multiplicité des interlocuteurs dans la prise de décision

– Des caractéristiques clients très différentes (une PME ne peut être adressée comme un grand-compte) et difficulté à identifier le type d’entreprise à priori

– Des attentes très sur mesure, avec des compléments de services nombreux

  • La relation humaine a été en conséquence longtemps considérée comme clé pour cerner le besoin, construire l’offre, transformer…
  • Un revenu par client qui justifie plus facilement le recours à des forces terrains et inversement des investissements dans le digital qui peuvent paraitre plus difficile à maitriser (articulation entre en ligne et physique, complexité du back-office, nécessité d’adresser plusieurs interlocuteurs…)
  • Enfin, et c’est peut-être le facteur le plus important, le succès de nombreux offreurs btob a reposé sur l’excellence de ses forces de vente terrain et le recours au digital s’apparente à une remise en cause, rarement acceptée de bon cœur

Un marché plus complexe à adresser rendant moins évident l’apport du digital (cliquez ici pour agrandir le schéma)

Marketing BtoB digital par Colombus Consulting

Mais le secteur est maintenant pleinement engagé dans cette transformation, avec cependant des objectifs et techniques très différents du BtoC. Le Marketing B2B est souvent au service des équipes de vente, pour faire connaître produits et marques auprès du marché et des clients potentiels, pour générer des nouvelles opportunités… il est principalement géré par les vendeurs. Alors quels sont les outils et pratiques à disposition?

Bien entendu, le CRM reste central dans les activités B2B, mais la montée en puissance du digital a permis de faciliter la génération de leads, alimentant informations et processus CRM… et surtout de capter plus de données, d’évaluer, de suivre et de mesurer la performance.
Le secteur est passé d’une logique d’achat de fichier à la constitution de ses propres données, la génération de leads et de leur gestion (lead nurturing).

Le marketing peut accéder à des données qui mêlent les données des individus (mobiles, réseaux sociaux notamment) et comportements (rattachement à une société, centres d’intérêt…), mixant données personnelles et professionnelles, dans une logique centrée sur la personne, et non plus la société uniquement.

Ainsi, le Data Marketing permet d’utiliser ces données sur les canaux digitaux pour mieux cibler (Display, Search, Social). Des solutions comme la DMP (Data Management Platform) permettent aussi de gérer ces informations (via des cookies) sur tout le cycle de vie des prospects et clients (média, site web, leads…). En revanche, les solutions retenues sont souvent différentes, plus simples et plus fines pour la détection des comportements web (interaction, secteurs d’activité, centres d’intérêt professionnels…).
Pour améliorer la visibilité, la publicité programmatique ouvre également de nouvelles portes, avec la capacité de cibler plus finement avec ces données… mais sur un bassin d’audience et de média bien plus larges. Mêmes les réseaux sociaux qualitatifs (LinkedIn, Xing, etc.) deviennent disponibles par ce biais.

Autre point également crucial pour le Marketing B2B : le Contenu ! La crédibilité et la prise de parole sur des thématiques fortes liées aux produits et services permettent d’attirer une audience extrêmement qualifiée. Les réseaux sociaux (LinkedIn, Twitter, Xing …) restent incontournables pour rayonner, mais surtout pour suivre et mesurer l’audience et l’impact de son contenu et expertise.
Finalement, ces techniques sont proches de celles utilisées en B2C. En revanche, il ne s’agit pas d’un marché de masse et les volumes restent bien plus faibles, mais la valeur de chaque individu (lead ou client) reste bien supérieure. Attention donc au retour sur investissement d’actions trop fines et complexes !

Enfin, le market automation répond à un enjeu d’automatisation et de la bonne exploitation de la richesse des données disponibles. L’entreprise peut mettre en place des règles et des process qui lui permettra de déclencher automatiquement l’action la plus pertinente (envoi de mail, appel d’un vendeur, proposition de rendez-vous) en fonction de l’analyse temps réel du parcours du client et de l’historique de sa relation.

Au final, le digital va permettre :

Marketing BtoB digital par Colombus Consulting

1. Une optimisation des performances des forces de vente en apportant :

  • Une vision transverse et « dé-silotée » des prospects/leads/clients, quelque soit le point de contact, online ou offline
  • une centralisation, consolidation et un partage à travers l’organisation de l’ensemble des informations et données prospects/leads/clients
  • une finesse accrue du pilotage des performances commercialesMarketing BtoB digital par Colombus Consulting

2. Une multiplication des points de contact avec les potentiels clients, dans l’univers « Online », en adaptant les prises de paroles au fil du parcours digital du prospect.

Chantiers possibles :
Marketing BtoB digital par Colombus Consulting

3. Des solutions pour affiner la connaissance client, proposer des services personnalisés ou encore améliorer l’expérience et la satisfaction client … avec comme ROI des revenus cross-sell et up-sell et une optimisation des coûts d’opération

Chantiers possibles :

Marketing BtoB digital par Colombus Consulting

La partie offline (relation presse, conférence, cold calling, visite de prospection …) doit bien entendu travailler en totale synergie avec le digital, mais cela reste un autre sujet !

Ces sujets seront abordés le 25 avril prochain, au sein du club marketing BtoB animé par Colombus Consulting.

Plus d’info ici

 


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