Le Grand Portrait GroupM : Alexandra Chabanne & Olivier Mazeron, CEOs
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Si la rue Guersant dans le 17ème arrondissement de Paris évoque pour vous le concessionnaire Kia (numéro 20) ou le magasin Bio Génération (numéro 47), c’est que vous ne travaillez probablement pas dans le marketing digital et même dans la publicité en général. En effet, au numéro 32 de ladite rue se trouvent les bureaux français d’un des plus grands groupes de communication au monde, WPP. Il y a un an, nous avions rencontré Bertrand Beaudichon en sa qualité de président de l’UDECAM mais aussi de Vice-Président d’Omnicom Group. Nous voulions donc à nouveau donner la parole à celles et à ceux dont le métier est parfois décrié mais toujours au cœur de notre marché, les agences médias. Et pour la première fois, c’est un duo que nous avons questionné, Alexandra Chabanne et Olivier Mazeron, tous deux en charge du bras armé digital de WPP, GroupM Interaction. L’entretien fut bien évidemment enrichissant. Voilà ce que nous en avons retenu.

Le plastique est fantastique

Pour qui n’est pas complètement familier avec le monde de la publicité, celui des agences de communications peut aussi parfois sembler particulièrement obscur. dans le domaine de la technologie, on nous reproche régulièrement l’utilisation d’acronymes plus ou moins complexes qui empêchent de donner une lisibilité correcte au marché. Pardonnez-nous de penser que pour les novices que nous fûmes, partir de WPP (Wires & Plastic Products) pour arriver à GroupM en passant par MEC, Mindshare, KR Media, Maxus ou Mediacom, sans bien évidemment oublier JWT et autres Ogilvy, ne fut pas non plus nécessairement une chose aisée. Quoi qu’il en soit, WPP est aujourd’hui schématiquement composée de trois branches, une partie études avec notamment nos amis de Kantar, une partie communication avec toute une série d’agences plus prestigieuses les unes que les autres et enfin la fameuse qui nous intéresse, le média. et le média, ça commence par la lettre M et voilà donc le nouveau GroupM.

« … NOUS N’ABORDONS JAMAIS UN SUJET SOUS LE MÊME ANGLE MAIS NOUS ABOUTISSONS TOUJOURS AUX MÊMES CONCLUSIONS… »

VALEUR AJOUTEE RATECARD : Nous avons bien évidemment chez Ratecard un amour immodéré pour tout ce qui touche l’Angleterre (gastronomie, équipes de football et de rugby, dentitions, …). Par contre, il faut savoir leur reconnaître un certain standing, une certaine classe même pour tout ce qui touche les choses importantes dans le business et notamment les titres. Le big boss de WPP s’appelle Sir Martin Sorrell. Admettez que ça claque quand même autrement que CEO ou sous-directeur. Comme en plus il est né un jour de Saint-valentin (14 février 1945), on aime aisément l’imaginer façon Sir brett Sinclair avec ses chaussons en soie, son cigare et son blazer. et franchement, ça nous plaît.

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Les deux font la paire

En 2007, alexandra Chabanne débarque de six années chez Aegis pour prendre les rênes de Mindshare. Ses années passées dans le digital la remplissent de confiance et c’est donc avec une motivation décuplée au moins cent fois qu’elle aborde cette nouvelle mission. Mais dès 2008, le périmètre d’intervention est modifié car une structure transverse est mise en place pour théoriquement simplifier la vie des différentes entités. on parle alors de GroupM Interaction et c’est Olivier Mazeron qui en prend la tête. Les débuts furent semblent-ils tendus sur le mode « c’est qui ce gars qui vient m’envahir ? » le gars en question, c’est Olivier Mazeron. évoluant dans le digital depuis 1997, entrepreneur, il arrive de Netbooster. Les deux personnages ont du caractère et on aime effectivement s’imaginer les mots doux qui durent s’échanger à l’époque. Mais si votre hiérarchie ou vos investisseurs veulent vous coller dans les pattes un gars un peu chevelu avec pas mal d’expérience, ne le voyez pas nécessairement d’un mauvais œil. Certains sont très sympas et peuvent même apporter de la valeur ajoutée. Chez GroupM, la greffe a parfaitement pris et aujourd’hui, c’est un véritable duo qui dirige cette équipe de près de 250 personnes.

VALEUR AJOUTEE RATECARD : Les bas de plafond que vous êtes, que nous sommes et surtout que je suis se posent bien évidemment les questions suivantes. Comment le rugbyman Olivier Mazeron accepte-t-il de partager son pouvoir avec l’élégante Alexandra Chabanne ? Cette complicité objective et impressionnante entre les deux acolytes peutelle avoir des conséquences sur leurs vies personnelles ? A peine le sujet évoqué, vous vous sentez vous-mêmes plus bas que terre tellement la réflexion vous paraît grotesque. J’ai personnellement travaillé en duo depuis quasiment vingt ans. C’est sympa, efficace, enrichissant, constructif, bref bien mieux que de bosser tout seul dans son coin et de fatiguer sa moitié avec ses problèmes de boulot à peine rentré à la maison. Et personne ne m’a encore posé la question de savoir si la nouvelle Loi Taubira avait changé quoi que ce soit dans ma façon de travailler avec mon associé. Sujet clos.

Un verre ça va

Quand on travaille à deux, il s’agit d’être complémentaires. Idéalement, celui qui fait la vaisselle n’est pas le même que celui qui coupe du bois parce que sinon ça peut créer des tensions souvent sources de conflits. Comment fonctionnent Alexandra et  Olivier ? « Vous pouvez commencer une conversation avec moi le matin et la finir avec Alexandra le soir » m’explique Olivier. Alexandra complète : « Nous n’abordons jamais un sujet sous le même angle mais nous aboutissons toujours aux mêmes conclusions. C’est aussi l’histoire du verre à moitié vide et à moitié plein. » Idiot que je suis, je demande bien évidemment qui est l’optimiste et qui est le pessimiste. Alexandra éclaire ma lampe de poche qui me sert à ce moment là de cerveau : « Ce n’est pas vraiment la question précise-t-elle gentiment.

« … OLIVIER EST BRANCHÉ TECHNOLOGIES MÊME S’IL ESTIME QU’ON PARLE BIEN TROP D’ALGORITHMES SUPPOSÉS MAGIQUES… »

Cela veut simplement dire que nous ne voyons pas la même chose et que nous pourrons tous deux voir le même verre à moitié plein mais pas nécessairement rempli du même contenant. » Je note la remarque sur mon petit carnet parce que je la trouve particulièrement intéressante même si de mon point de vue, un verre à moitié vide méritera d’être toujours d’être vidé pour ensuite être mieux rempli.

Techno parade

Mais concrètement, qui est-ce qui passe l’aspirateur ? Olivier est branché technologies même s’il estime qu’on parle bien trop d’algorithmes supposés magiques. Chaque problème a sa solution et il faut donc tester, vérifier, mettre de côté puis avancer. toutes les semaines, il s’attache à rencontrer une start-up pour comprendre les évolutions, les enjeux de demain mais aussi voir les solutions d’aujourd’hui, celles qu’il pourra apporter à ses clients en fonction de problématiques toujours différentes selon les annonceurs. « Nous nous devons d’être à la pointe et cela tombe plutôt bien parce que c’est quelque chose qui me touche particulièrement précise-t-il. La technologie en tant que telle ne me fascine pas, mais par contre, en tant que facilitateur, c’est quelque chose qui me passionne. » Parlez-lui data ou multi-écrans et ses yeux se mettent à briller. Olivier possède probablement quatre ou cinq téléphones, trois tablettes, deux ordinateurs et un minitel au cas où. « Nous avons développé des MOOC (Massive open online Course) à destination de nos clients pour accélérer le partage des connaissances. Il y a encore deux ans, on serait passés pour des fous. »

« … NOUS AVONS DEVELOPPE DES MOOC (MASSIVE OPEN ONLINE COURSE) A DESTINATION DE NOS CLIENTS POUR ACCELERER LE PARTAGE DES CONNAISSANCES…»

Human First

Pour alexandra, tout est plus subtil car c’est d’abord l’humain qui intervient et qui est partie prenante. « Le talent management est quelque chose de clé dans notre organisation. nous rendons des services à nos clients et nous nous devons donc de mettre face à eux des profils capables de comprendre les problématiques globales. » Ce que nous dit alexandra, c’est que les experts du search par exemple ne peuvent plus se contenter de connaître sur le bout des doigts les trucs et astuces les plus fins d’adwords car les différents canaux sont dorénavant tous reliés. « Il faut s’ouvrir aux personne du off et leur faire comprendre les nouveaux leviers associés au monde du digital. Par contre, il est également clé que les enfants du digital comprennent bien que tout le reste n’est pas devenu ringard du jour au lendemain. » On comprend donc que comme au restaurant, l’ouverture doit bien se faire dans les deux sens, au risque peut-être parfois de renverser quelques plats mais comme disait Aristote, « on ne fait pas d’omelettes à la feta sans avoir commencé par traire la brebis. »

VALEUR AJOUTEE RATECARD : un conseil, si vous avez une idée un peu farfelue de type retargeting dynamique sur mobile avec connexions en RTB au portefeuille électronique des visiteurs de sites marchands, c’est à Olivier qu’il faut en parler. Si en revanche vous cherchez un boulot et que vous avez un vrai talent de type quoi que ce soit d’ailleurs, essayez de contacter Alexandra. Elle vous écoutera très certainement et peut-être, si la situation s’impose, elle finira même par vous construire un poste sur mesure. Parce que le sur-mesure sans couture apparente comme elle aime à le préciser, c’est vraiment son truc.

Métamorphose

La fameuse transformation digitale dont on parle tout le temps et qui finit même par devenir indigeste tellement on l’a mise à toutes les sauces, c’est donc quelque chose qu’Alexandra et Olivier ont vécu et vivent même en interne depuis déjà plusieurs années. « Nous travaillons sous forme de missions précisent-ils en chœur. Et notre organisation évolue en fonction de celles-ci. Ce sont donc ces missions qui dictent nos structures. Tous les six mois, nous devons nous repenser et c’est particulièrement intense et passionnant. » Pour alexandra :« il faut comprendre qu’il n’existe plus de stratégie digitale. Ma conviction c’est que les clients de nos clients sont tous digitalisés. TV, Radio, Video, Mobile, etc. Mon métier c’est d’élaborer une stratégie qui permette de connaître le consommateur pour l’engager, ou qu’il soit, quel que soit l’écran qu’il regarde. » Franchement, quand vous discutez avec ces deux-là, vous avez vraiment ce sentiment qu’ils sont heureux au travail. Ils sont au taquet, et attention aux faux amis, car comme chacun sait, être au taquet signifie non pas être buté mais actionner à fond une manette et être bloqué par la butée en question. Nuance. «Avec cette transformation digitale, c’est désormais toute l’organisation du client qui est impactée. Auparavant, notre interlocuteur quasi unique s’occupait des médias et de la communication. Désormais ce sont toutes les fonctions de l’entreprise qui sont impactées et il n’est pas rare d’avoir dix personnes différentes impactées. Ce sont devenu des projets de Comité Exécutifs sur cinq ans. Les dimensions ont complètement changé. »

« … LE TALENT MANAGEMENT EST QUELQUE CHOSE DE CLÉS DANS NOTRE ORGANISATION. NOUS RENDONS ES SERVICES À NOS CLIENTS ET NOUS NOUS DEVONS DONC DE METTRE FACE À EUX DES PROFILS CAPABLES DE COMPRENDRE LES PROBLÉMATIQUES GLOBALES… »

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Data yoyo

Et pourquoi donc tout le monde dans la société s’intéresse au digital et pas que pour être certain de pouvoir consulter sa page Facebook sur son ordinateur ? À cause des fameuses datas. Si vous commencez à parler data avec Olivier ne vous imaginez pas pouvoir avoir une discussion rapide, la data, c’est son dada. on est même prêts à parier qu’Olivier a déjà dû se retrouver à passer son dimanche après-midi avec une vieille tante pensant que son rendez-vous avec Tata Monique concernait un nouvel expert des clusters. « Les annonceurs ont pris enfin conscience du fait que leurs données de CRM sont un levier extraordinaire pour notamment optimiser toutes les actions médias. Ils faut qu’ils mettent en place une véritable gestion patrimoniale de ces actifs et c’est parfaitement logique. »

« … AVEC CETTE TRANSFORMATION DIGITALE C’EST DÉSORMAIS TOUTE L’ORGANISATION DU CLIENT QUI EST IMPACTÉE… »

Alexandra complète : « Ce n’est pas simple pour nos clients. Connecter le CRM et les Media est un casse-tête organisationnel et technologique. Ils n’ont donc jamais eu autant de besoin de conseils et c’est pourquoi nous nous devons de partager avec eux nos retours d’expériences, nos expertises et donc nos experts. »

« … IL FAUT S’OUVRIR AUX PERSONNE DU OFF ET LEUR FAIRE COMPRENDRE LES NOUVEAUX LEVIERS ASSOCIÉS AU MONDE DU DIGITAL. PAR CONTRE, IL EST ÉGALEMENT CLÉ QUE LES ENFANTS DU DIGITAL COMPRENNENT BIEN QUE TOUT LE RESTE N’EST PAS DEVENU RINGARD DU JOUR AU LENDEMAIN… »

Ratatouille

Nous avons également parlé mobile bien évidemment parce que ce device personnel fait aujourd’hui partie intégrante de la vie d’une agence digne de ce nom. Nous sommes aussi bien entendu revenus sur la loi Sapin et ce fameux statut de transformateur d’espace particulièrement complexe par les temps qui courent. Olivier et Alexandra nous ont même proposé une belle analogie en partant du pétrole brut qui à force d’additifs, la fameuse valeur ajoutée, devient ce carburant qui vous permet de tracter votre caravane jusqu’au camping de Palavas-les-Flots. Le programmatique fut donc comme vous le comprenez au centre de nos échanges, mais la conclusion que nous aimerions donner, c’est que la rencontre fut d’abord humaine. Si nous pouvions en des temps reculés nous poser la question de l’intérêt de la constitution de ce duo, l’heure passée nous a définitivement conquis.

Quand vous choisissez un prestataire de services, cela se fait d’abord systématiquement sur une rencontre, un feeling et donc une confiance qui s’installe. Travailler à deux, c’est doubler les chances que cette affinité se crée avec un interlocuteur. les directeurs d’agences médias sont devenus des véritables chefs de restaurant. Quand olivier concocte une nouvelle recette pour laquelle il aura débusqué un nouvel ingrédient magique, Alexandra s’assurera que non seulement cette recette correspondra aux goûts des clients mais qu’en plus elle aura à ses côtés les équipes capables de la préparer et de la servir. Le point d’entrée pour réaliser cette recette ? Un besoin client, une intuition, une vision comme on dit.

« … LES ANNONCEURS ONT PRIS ENFIN CONSCIENCE DU FAIT QUE LEURS DONNÉES DE CRM SONT UN LEVIER EXTRAORDINAIRE POUR NOTAMMENT OPTIMISER TOUTES LES ACTIONS MÉDIAS; IL FAUT QU’ILS METTENT EN PLACE UNE VÉRITABLE GESTION PATRIMONIALE DE CES ACTIFS… »

Mais l’essentiel est ailleurs. Il réside dans cette capacité à orchestrer tout cela. Comme on le dit souvent, avoir des idées c’est relativement simple, mais les mettre en pratique, les exécuter comme on dit avec un anglicisme de plus, c’est une autre paire de baguettes.


Ce qu’il faut retenir :

  • Si vous voulez rencontrer facilement des personnalités du marketing digital, faites donc le pied de grue au siège de GroupM au 32 rue Guersant, ça défile
  • WPP vient du monde du plastique mais c’est bien de digital et de média dont nous parlons
  • Alexandra Chabanne et Olivier Mazeron co-dirigent GroupM Interaction l’entité digitale de GroupM, depuis 2008. Pourquoi co-dirigent? Parce qu’ils sont deux et qu’a deux c’est nettement mieux
  • Olivier s’éclate à coups de technos et de datas quand Alexandra orchestre cette équipe de presque 200 personnes. La complémentarité est réelle et la complicité évidente
  • La transformation digitale, c’est quelque chose que les deux compères expérimentent au quotidien au sein du GroupM depuis 8 ans et c’est pour cela qu’ils peuvent en parler si bien à leurs clients
  • La data et les technologies sont centre de toutes les problématiques digitales du moment et on peut vous certifier qu’Alexandra et Olivier adorent ça !

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