Les grandes tendances du digital analytics en 2016
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Les grandes tendances du digital analytics en 2016

Par Brice Bottégal

La maturité et les besoins des annonceurs ont évolué. Désormais, ils ne veulent plus simplement des rapports personnalisés (ou non) de suivi de leur performance Web.

Ils veulent que leur solution leur offre une vue plus fine de leur investissement média avec une vue complète sur la customer journey de leurs visiteurs tout en ayant la possibilité d’appliquer des modèles d’attribution différents. Ils veulent que leur solution leur permette de mesurer les complémentarités entre le online et le offline. Enfin, ils veulent avoir la possibilité de prendre des actions d’optimisation, idéalement semi-automatiquement, pour optimiser les objectifs de leur site / application.

Les solutions de digital analytics doivent évoluer du statut de solution de mesure et de suivi du comportement des visiteurs au statut de solution d’optimisation des performances digitales.

Cette évolution peut être effectuée en se constituant, via le rachat d’autres solutions ou en nouant des partenariats, une plateforme permettant de répondre au besoin de collecte de données, de suivi, jusqu’au besoin de personnalisation des campagnes et du site / application. Cela tout en s’assurant d’être neutre et tiers de confiance en ne gérant pas l’achat média ou en ayant une activité d’achat média indépendante de l’activité de mesure et d’optimisation.

Cette évolution, déjà difficile, a en plus des prérequis technologiques (voir l’article « Le digital analytics et l’évolution des technologies de stockage de données »). La majeure partie des solutions ont un programme de migration technologique enclenché ou partiellement terminé pour permettre à leurs utilisateurs de bénéficier des avantages des nouvelles technologies.

A cela s’ajoute la concurrence, toujours plus féroce entre les solutions existantes, et l’arrivée de nouveaux concurrents, plus agiles, résolument tournés vers l’optimisation et ayant un socle technologique reposant déjà sur les nouveaux standards.

Seules les solutions de digital analytics qui se sont orientées vers ces nouveaux besoins seront sereines, conserveront et feront évoluer leur part de marché d’ici à 2018.

Nous devrions assister aussi de 2016 à 2018 à l’émergence d’une nouvelle forme de collecte de données : le server-side. Le server-side, après la collecte de données via l’analyse des logs puis via les tags JavaScript, sera la troisième génération de collecte de données (voir l’article « L’évolution de la collecte de données, de l’analyse des logs jusqu’au server-side »).

Au sujet de l’encadrement de la collecte de données, l’invalidation du mécanisme « Safe Harbor » devra être suivi de prêt. Cette décision rend illégal le transfert de données vers les entreprises domiciliées aux Etats-Unis. Autrement dit, si vous utilisez une solution américaine et que vos données sont stockées aux Etats-Unis, vous êtes concerné ! (voir l’article « Etre conforme à la loi sur les cookies ? Une option ? »)

Au-delà du digital analytics, certains types de solutions sont à suivre particulièrement :

  • Data Management Platform (DMP) : BlueKai, Krux, Lotame, Exalate, Eulerian Technologies, etc.
  • Tag Management System (TMS) : Tealium, Ensighten, Signal, TagCommander, Eulerian Technologies, etc.
  • Personnalisation et testing : Optimizely, Qubit, A/B Tasty, etc.
  • Visualisation de données : Tableau, Qlik, Tibco Spotfire, etc.

Voici un schéma présentant certaines hypothèses d’évolution :

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Le marché des TMS est un marché assez mature, les solutions de TMS sont déjà en train de remonter dans la chaine de valeur sur la collecte et la segmentation de données en allant sur le marché des DMP ou en mêlant une approche DMP avec une couche d’activation de données sous forme de testing et de personnalisation comme Qubit…

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