La grande arnaque du ROI
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La grande arnaque du ROI

Par Frank Michel, Directeur Général de Dixer

Tout le monde connaît le ROI, le fameux « return on investment » où comment savoir si l’argent investi en communication digitale est effectivement investi de façon rentable.
Loin de moi l’idée de trouver l’idée idiote : chaque entrepreneur ou directeur marketing a évidemment en ligne de mire la rentabilité de ses investissements.

Là où ça se corse, c’est sur le modus operandi !
Je m’explique ! Avec l’arrivée d’internet, non seulement le calcul du temps nécessaire à ce retour sur investissement s’est considérablement raccourci mais en plus, quasiment tous les leviers du webmarketing sont passés à la moulinette de la fameuse « perf »…
Et c’est là où ça devient franchement débile ! Prenons une image : un pêcheur souhaite bien entendu revenir de la pêche avec une jolie truite au bout de sa ligne mais s’il commence à vouloir la pêcher en moins de 5 minutes tout en frappant dans l’eau avec sa rame, il risque bien de revenir « bredouille » ou tout au moins d’avoir effrayé le «poisson»…

J ‘avoue qu’il doit y avoir une meilleure image mais c’est en gros ce qu’il s’est passé sur internet : à force de rechercher la « performance » sur chaque levier et en permanence, le « pêcheur» a oublié qu’il y avait une méthode pour y parvenir : travaux d’approches, connaissance du terrain pour finir, à la toute dernière minute, par tirer sur sa ligne pour ramener le poisson…

Vous l’avez compris : la « grande arnaque du ROI », c’est de croire et d’avoir fait croire qu’on peut faire l’économie de la phase de « séduction » du client et que même sur une campagne de « publicité display », on pouvait avoir des critères de « performance » tels que les visites sur le site de l’annonceur et le nombre de formulaires remplis et même quelque part le taux de clic qui est aujourd’hui en moyenne, je le rappelle, en dessous de 0,2% …. No comment !

Qu’on puisse faire de la « perf » sur internet, c’est une évidence comme on a toujours fait du marketing direct quand internet n’existait pas (si ! si ! j’ai connu cette période) mais pour le moins, il faut choisir les leviers idoines pour cela (emailling de conquête, affiliation, ad retargeting, SEA,…) et ne pas mettre des critères de « perf » à toutes les sauces.

Et savoir respecter un planning de déploiement de sa campagne pub avec une phase et des canaux réservés à la « séduction » avec ses propres KPI (visibilité, qualité des emplacements voire posts-tests sur des critères de notoriété/Agrément/Incitation) et d’autres réservés à la « perf » !

Sans cette séparation stricte, c’est la « porte ouverte à toutes les fenêtres » pour paraphraser Gad Elmaleh… Et le risque de fatiguer votre client potentiel en voulant à tout prix le transformer en client à chaque instant. Laissez le respirer et laissez lui le choix de vous choisir justement : ce sera le meilleur moyen d’améliorer votre… ROI.

 

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