Le Grand Portrait : Adikteev
Grand Portrait Adikteev
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Le Grand Portrait : Adikteev

L’information n’avait pas encore complètement filtré, mais à force d’être harcelés par les médias, le pouvoir politique et les marchés financiers, nous avons été contraints d’annoncer finalement plus tôt que prévu que nous nous lancions à notre tour dans le capital investissement. Ce fond, doté de 10 000 $, sera exclusivement dédié au marché du marketing digital. Malcolm McBusiness, originaire du Luxembourg mais de parents venus de Suisse et des Iles Caïman, gérera cette manne financière de main de maître avec une vision sur le long terme afin de véritablement « pouvoir accompagner quasiment au quotidien les pépites identifiées ». C’est dans ce cadre nouveau que nous avons rencontré les trois dirigeants fondateurs de Adikteev, Emilien Eychenne, Frédéric Leroy et Xavier Mariani. En effet, en tant qu’investisseurs chevronnés aux poches profondes, nous savons bien que c’est avant tout l’équipe qu’il faut jauger avant d’envisager d’investir la fortune de nos clients. Nous nous sommes donc donné rendez-vous dans le quartier des affaires, au 51 rue de Courcelles dans le 8ème arrondissement, à l’hôtel des Collectionneurs plus précisément.

COCOBOY

Quand nous rencontrons les dirigeants d’une société, il s’agit de manière générale du CEO, du PDG ou du gérant pour les plus ambitieux. Si le rendez-vous est organisé avec une armée mexicaine de fondateurs, notre inquiétude bat son plein. Chez Adikteev, ils sont donc trois et on se demande bien quels titres ils ont pu trouver. Pourquoi pas Co-Co-CEO pour chacun d’eux en hommage à Stéphane Collaro puisqu’il nous arrive de croiser des sociétés à quatre salariés dont deux Co-CEO ? On imagine alors aisément les problèmes de gouvernance et d’ego poindre le bout de leur nez à la première embûche.

Côté Adikteev, rien de tout cela et la surprise est donc plutôt agréable. Xavier Mariani est CEO tout simplement, non pas parce qu’il est le premier à avoir levé la main, mais bien parce que le gars sérieux de l’équipe, c’est lui. Emilien Eychenne pour sa part est CRO, pour Chief Revenue Officer. Comme nous le verrons par la suite, lui proposer un autre titre aurait été une hérésie absolue. Quant à Frédéric Leroy, le senior de la bande, il me dit tout simplement : je suis ingénieur informaticien. Frédéric est finalement COO et on sent qu’il adore son métier et travailler avec ses deux jeunes compères. Il gère le produit et son développement. Les sous, ce n’est pas son rayon. Et si dans cette société chacun aimait son poste et ne cherchait pas à tout prix à monopoliser le ballon ?

QUI VEUT GAGNER DES MILLIONS

Emilien et Xavier se connaissent depuis leurs études faites à Grenoble. La complicité des deux larrons nous fait dire qu’ils ont dû être des fidèles des descentes aux flambeaux sans ski et autre tournées de vin chaud. On en déduit aussi rapidement qu’ils ont l’habitude de travailler ensemble et surtout de faire avancer des projets. Nous avons déjà parlé de leurs titres, et le plus instructif dans cette affaire est de comprendre qu’une fois n’est pas coutume, ce n’est pas celui qui parle beaucoup, à coups d’anecdotes plus croustillantes les unes que les autres, Emilien en l’occurrence, qui est en charge de piloter la structure. Xavier, plus posé, semble jouer le rôle du cocher qui tenterait de canaliser l’énergie débordante de ses purssangs. Croyez-en notre propre expérience chez Ratecard, c’est effectivement un mode de fonctionnement qui peut parfaitement fonctionner.

Pour revenir à leur histoire, Xavier et Emilien avaient au début des années 2010 l’idée de lancer le fameux Bon Coin des Services. Besoin d’une heure de plomberie ou deux heures de jardinage ? Bingo. Je leurs répond alors : comme Task Rabbit qui était alors le référent US du sujet. Ils sourient et se demandent d’où ce nom peut bien me sortir. A la même époque, nous avons probablement été quelques groupes d’entrepreneurs à avoir pensé à cette “idée” après plusieurs bières pour finalement en conclure que l’URSSAF viendrait probablement tout bloquer en parlant de travail dissimulé. Mais quoi qu’il en soit, on comprend alors parfaitement bien que nos deux collègues ont de la suite dans les idées et qu’ils ne seront pas désarmés pas à la première occasion.

… LEUR PREMIÈRE EXPERTISE, C’EST CETTE CAPACITÉ À CONSTRUIRE DES PROJETS (…) ET À ENTRAINER DES CLIENTS, DES COLLABORATEURS, DES PARTENAIRES ET MÊME DES INVESTISSEURS CHEVRONNÉS …

QUESTIONS POUR UN CHAMPION

Il faut aussi dire que l’échec, la notion d’échec étant toute relative, c’est quelque chose qu’ils ont connu, chacun de leur côté. Le plus drôle ? C’est l’expérience de Xavier chez Lehman Brothers. En effet, d’avril 2008 à septembre 2008, il passa six mois dans la banque la plus célèbre de la planète puisque celle-ci était alors en mode faillite avancée. Xavier connut ainsi la fermeture, les cartons, le retour de badge et tout ce que l’on peut imaginer. Quand il évoque le sujet, on sent le trauma assez lointain, voire très léger. Toute expérience est bonne à prendre et celle-ci, à n’en pas douter, restera longtemps gravée dans la mémoire de tous ses compagnons de dîner, collègues ou amis à qui on imagine il doit raconter régulièrement cette histoire.

Le Grand Portrait Ratecard Magazine

Pour Emilien, l’histoire est différente car il passa trois ans, entre 2008 et 2011, à tenter de développer un business de panier de cadeaux. Il va alors expérimenter l’optimisation des coûts et des ressources pour finalement gagner des clopinettes. Travailler beaucoup, il sait faire. Montrer l’exemple à ses employés pour bien expliquer comment remplir un panier de manière efficace, il a également donné. Transformer une affaire compliquée en une success story, c’est trop. La décision est donc prise avec Xavier en 2012 : tentons l’aventure du digital et mettons de côté le BtoC. L’aventure Adikteev pouvait alors commencer.

E=M6

Quand deux entrepreneurs motivés discutent digital, ils en arrivent souvent à la même conclusion : ce serait quand même pratique si on connaissait un gars capable de développer une technologie un peu sympa parce qu’on risque sinon de ne pas aller bien loin. La réflexion tourne alors autour du mobile, parce que rappelez-vous, à cette époque, l’année du mobile c’était vraiment pour bientôt. A cette époque, nous sommes en 2012, Xavier Mariani a officiellement été innocenté dans l’histoire de la faillite de Lehman Brothers, et Frédéric Leroy travaille chez Viadeo. Au cours d’un événement business teinté de conférence comme il en existe, la rencontre se fait, le courant passe, bref l’envie de travailler ensemble apparaît comme une évidence.

Dans quel but ? S’éclater. Dit ainsi, ça peut sonner un peu concours de snowboarding dans les pentes alpines, mais aucun mot ne semble mieux décrire ce que ces trois gars-là ont envie de faire ensemble. Ils veulent tout simplement se construire une vie qui leur ressemble, que les contraintes proviennent d’objectifs clients et non pas d’ambitions politiques sans intérêt, que le rythme effréné leur soit commandé par des envies et non par des obligations. Ils ont envie de partager un grand moment de vie et peu importe au final que cela se termine par un bar à tapas ou un système de monétisation des applications mobiles. Leur première expertise, c’est cette capacité à construire des projets ensemble puis à y croire tellement fort qu’ils réussissent à entraîner des clients, des collaborateurs, des partenaires et même des investisseurs chevronnés comme nous, mais ne nous emballons pas !

« … J’AIME CETTE COMPÉTITION SAINE OÙ L’ON CHERCHE À OPTIMISER POUR AU FINAL S’ASSURER QUE NOTRE CLIENT EST GAGNANT CAR IL NOUS A CHOISI … »

CAPITAL

Vous noterez qu’on ne sait toujours pas ce que fait Adikteev alors que la société est tout de même composée aujourd’hui de 85 personnes avec des bureaux situés à Paris, New York et Berlin. Xavier m’explique ou plutôt me fait un rappel : « Dans le mobile, mais dans toute la communication digitale au final, on sépare trop souvent le branding de la performance. Il y a une certaine logique puisque les équipes médias, en agence ou chez l’annonceur, sont la plupart du temps différentes. Mais chez Adikteev, nous avons une telle obsession du résultat, de la performance, qu’envisager une campagne dont on ne pourrait pas juger la performance n’a pas de sens. Attention, les campagnes performantes ont de toute façon une approche parfaitement en adéquation avec la marque. En résumé, chez Adikteev, nous apportons de la performance à nos clients, essentiellement dans l’univers mobile, avec des campagnes particulièrement protectrices de la marque annonceur. » Emilien complète : « J’aime par dessus tout faire gagner de l’argent à mes clients.

C’est clair, sans ambiguïté et voilà ce pour quoi je me bats au quotidien chez Adikteev. Tout doit pouvoir se mesurer, se comparer. J’aime cette compétition saine où l’on cherche à optimiser pour au final s’assurer que notre client est gagnant car il nous a choisi. » Frédéric, l’autre, pas moi, intervient : « Et si on parlait un peu de technologie tout de même. Parce que cette chasse à l’intentionniste par exemple, elle ne peut pas se faire sans des algorithmes bien pensés et des structures capables de les optimiser en permanence. »

Suite à cela, Frédéric est rentré un peu dans les détails et manque de chance, c’est à ce moment-là que j’ai décroché, probablement parce que le serveur venait d’apporter la seconde bouteille de champagne et qu’il fallait bien quelqu’un pour optimiser le contenu des coupes. Chacun sa spécialité. Quoi qu’il en soit, on a désormais bien compris qui est le fameux CRO et qui gère les produits. Et surtout, on comprend mieux maintenant d’où vient la technologie de pointe d’Adikteev et pourquoi 30% de leurs équipes sont dédiées à la R&D.

« … DANS LE MOBILE, MAIS DANS TOUTE LA COMMUNICATION DIGITALE AU FINAL, ON SÉPARE TROP SOUVENT LE BRANDING DE LA PERFORMANCE … »

KOH LANTA

Quand on leur demande quelle sera la suite, leur réponse coule de source : « Tant qu’on s’éclatera, on prolongera l’’aventure et ce, aussi longtemps que possible. Tant qu’on prendra du plaisir à développer la société, à concevoir de nouveaux formats, à trouver de nouveaux clients, à recruter des collaborateurs, à partager cette expérience, il est évident que l’on continuera. » Ce monde de la performance a introduit dans notre secteur du digital une notion assez nouvelle, la rentabilité. Dans les années 2000, l’objectif des jeunes entrepreneurs dont nous faisions partie était alors de développer une technologie, qui un jour serait le parfait complément d’une autre société, plus grosse, qui alors vous rachèterait. Le modèle était donc de commercialiser ces fameuses technos, comme les adservers par exemple, auprès d’éditeurs ou d’agences, pas encore d’annonceurs, qui alors opéraient ces outils.

Depuis, le phénomène Google est passé par là, Criteo a prouvé qu’il était possible de rencontrer le succès tout en opérant sa propre technologie et le marché du digital a considérablement crû. Autrement dit, la course aux levées de fonds, dans ce secteur plus spécifique du marketing digital, est moins de mise. On achète de l’espace en gros, on l’optimise grâce à une technologie maison, on le revend à la découpe en appliquant une marge. Adikteev applique à merveille ces principes. On ne parle pas « gestion d’actifs » mais croissance d’un chiffre d’affaires à marge constante. La société est alors bien évidemment rentable parce que bien gérée, voilà le véritable job de Xavier, en forte croissance parce que les clients sont fidélisés et se multiplient, n’est-ce pas Emilien, tout en s’appuyant sur une technologie fiable, robuste et évolutive, merci Frédéric. De rien, c’est cadeau.

« … J’AIME PAR DESSUS TOUT FAIRE GAGNER DE L’ARGENT À MES CLIENTS. C’EST CLAIR, SANS AMBIGUÏTÉ ET VOILÀ CE POUR QUOI JE ME BATS … »

« … NOUS AVONS UNE TELLE OBSESSION DU RÉSULTAT, DE LA PERFORMANCE, QU’ENVISAGER UNE CAMPAGNE DONT ON NE POURRAIT PAS JUGER LA PERFORMANCE N’A PAS DE SENS … »

« … LES CAMPAGNES PERFORMANTES ONT DE TOUTE FAÇON UNE APPROCHE PARFAITEMENT EN ADÉQUATION AVEC LA MARQUE … »

Et là, en tant qu’investisseur d’élite, je dis « attention, mais elle est où ma sortie avec mes ratios qui tuent parce que de toute façon vous êtes supposés un jour être rachetés des milliards. »

DROIT DE RÉPONSE

Au final, nous aurions pu vous parler DMP – Data Management Platform pour ceux qui vraiment se sont endormis depuis trois ans – , nous aurions pu aussi vous montrer l’étendue des formats mobiles qu’Adikteev a développés mais objectivement sur papier c’est moins spectaculaire, on aurait pu également vous expliquer que ce sont les rois pour adresser la bonne publicité, à la bonne personne, au bon moment of course, et le tout dans le bon contexte éditorial parce que sinon c’est pas cool.

Mais au final, nous nous sommes concentrés sur l’équipe. Ces garçons cartonnent parce qu’avant tout, ils ne se prennent pas au sérieux et qu’ils ont envie d’avancer ensemble. Ils ne postent pas sur Linkedin ou Facebook des photos d’eux en train d’embarquer à New York pour San Francisco accompagnés de hashtags de type #TropDurLeJetLag que l’on pourrait traduire par « regarde comme ma vie est cool ». Se la raconter n’a jamais mené nulle part et c’est pourquoi nos trois lascars sont bien partis pour continuer à nous parler mobile, ou autre d’ailleurs, pendant les années à venir. Leur équipe est performante, et leur challenge à venir, comme par hasard, sera humain. Conserver cette énergie, ce professionnalisme, cette énergie, cette solidarité, voilà le véritable enjeu auquel ils vont devoir face dans les années à venir.

 


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