DSP GAFA & Surcouche technologique nécessaire (IgnitionOne)
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DSP GAFA & Surcouche technologique nécessaire (IgnitionOne)

Par Léo Goldfeder, Programmatic Ads Consultant d’IgnitionOne

En matière de publicité digitale, les plateformes d’achat programmatique des GAFA (FB, Google …) s’imposent comme les meilleures technologies du marché. Ce ne sont pas les trading desks – experts de l’achat RTB – qui diront le contraire. Les géants du web emploient une armée de développeurs dédiés quotidiennement à l’amélioration de leur propre DSP (Demand Side Platform). Ces machines d’achat d’espaces publicitaires online collectent de plus en plus de données pour prédire au mieux la propension d’action des utilisateurs face à une publicité, une promotion ou un produit en particulier. Ces algorithmes de prédiction s’améliorent grâce à l’océan de données dont ils disposent. On pourrait croire que l’avancée technologique de ces plateformes d’achat profitent aux marques et aux annonceurs ; or, c’est plutôt l’inverse qui se produit.

Google, Facebook ou Amazon augmentent leurs profits après de long efforts d’améliorations de leurs solutions. A l’instar de l’évolution des machines d’achat pour le Search (SEA) ces 15 dernières années, ils réduisent peu à peu le contrôle des annonceurs sur leurs investissements media et incitent les media traders (acheteurs) à dépenser des budgets toujours plus importants. Les deux exemples les plus flagrants étant Google & Facebook.

Fig 1. La prise d’indépendance de Facebook sur la vente de ses publicités

L’inventaire de Facebook, jusqu’en 2017, se vendait en RTB comme sur la majorité des sites. Ceci permettait de maitriser avec précision la fréquence d’impression par cookie. Depuis la création du système d’enchères Facebook Ads, cette maitrise de fréquence d’impression devient aujourd’hui beaucoup plus complexe. Il en est de même pour la gestion du CPM d’enchère selon chaque scénario de ciblage.

Fig 2. Facebook : graphique proposant au media trader d’investir davantage
Fig 3. DV360 (Doubleclick de Google) : graphique proposant au media trader d’investir davantage

Quelle stratégie doit adopter une marque qui souhaite communiquer sur internet ? Peut-elle faire pleinement confiance aux solutions des GAFA ?

Doit-elle tenter de diversifier ses investissements en favorisant des technologies généralistes concurrentes malgré le fait qu’elles soient – dans la plupart des cas – moins performantes et moins évolutives comme Appnexus, Turn, Mediamath ou The Trade Desk ?

Les machines d’achat médias des GAFA sont les meilleures pour investir au mieux un budget de communication. Toutefois, travailler avec le système d’enchères des GAFA nécessite une surcouche technologique d’optimisations adaptée. Sans une solution évolutive branchée à ces plateformes, il est facile d’affirmer, que plus de la majorité des sommes investies ne profitent pas aux annonceurs.

Voyons ensemble l’exemple ci-dessous :

Fig 4 : DV360 (Doubleclick) offre le choix de minimiser le CPC/CPA, mais surtout, permet de s’assurer que l’ensemble du budget soit dépensé

Doubleclick (Google) & Facebook Ads incitent à utiliser leur algorithme qui détermine le CPM de chaque impression potentielle. Cette solution peut être très efficace, mais se révèle souvent inadaptée pour l’annonceur en quête de rentabilité et de volume face aux divers scénarios de ciblage (audience x inventaire).

Les algorithmes d’achat de Google encouragent à dépenser un maximum. Comme un humain, un algorithme apprend de ses échecs. Ce dernier doit consommer un budget quotidien important afin de prédire avec fiabilité la propension d’action des futurs impressions publicitaires.

La solution d’IgnitionOne permet la gestion de plus de 1 million de scénarios par campagne, où chaque décision d’optimisation est validée par l’humain, ce qui profite à l’annonceur. Cette méthode de trading au CPM fixe pour une multitude de scénarios permet de démarrer une nouvelle campagne de manière « pré-optimisée » grâce aux enseignements tirés des autres campagnes, évitant ainsi, de gaspiller le budget en début de campagne.

Cette méthode de gestion massive de nombreux scénarios est l’une des clés qui a permis à IgnitionOne d’être reconnu comme le trading desk top performant de la plupart des plans médias programmatiques Display & Video en France.


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