DriveToStore : Franprix mesure l’impact de ses campagnes digitales sur ses ventes en magasins avec CapitalData (bilan)
CapitalData et Franprix
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DriveToStore : Franprix mesure l’impact de ses campagnes digitales sur ses ventes en magasins avec CapitalData (bilan)

Depuis 2016, Franprix a entrepris, avec l’appui de CapitalData, un travail de fond en matière de DriveToStore. L’enjeu est majeur pour tous les distributeurs et particulièrement pour les enseignes de proximité installées en centres-villes pour lesquelles la distribution de prospectus est encore plus complexe et plus coûteuse que pour les autres magasins.

Le dispositif orchestré par CapitalData repose sur la diffusion en programmatique de bannières ciblées et personnalisées tout au long du parcours de navigation de l’internaute (sites, applications, réseaux sociaux). Ces bannières sont adressées aux clients et prospects de l’enseigne résidant ou travaillant dans les zones de chalandise des magasins. Elles redirigent ensuite les internautes vers une landing page permettant de consulter l’intégralité du prospectus en ligne et de géolocaliser le magasin le plus proche.

« En matière de DriveToStore, pour obtenir des résultats probants, il faut penser moyen/long terme, précise Stéphanie Engling, Présidente de CapitalData. C’est en adoptant une démarche de test and learn continue, comme Franprix nous a permis de le faire, que l’exploitation de la data prend tout son sens et permet de franchir un cap. S’il suffisait d’une petite campagne de quelques milliers d’euros pour changer durablement les choses, tout le monde l’aurait déjà fait ! » ajoute la dirigeante de la start-up. « Les deux clés de succès de l’approche sont l’imagination, qui pousse à se creuser la tête pour établir divers scenarii possible de parcours drive-to-store et la patience de laisser la machine apprendre et s’améliorer. C’est passionnant à mettre en œuvre et observer… » précise François-Xavier GERMAIN, Directeur Marketing & Communication de Franprix.

L’enseigne affiche aujourd’hui des résultats très probants et en amélioration continue :

  • 0,7% de CTR
  • + de 4 minutes d’interactions en moyenne sur la landing page
  • 5% de paniers d’achat incrémentaux
  • 3,3% de créations de cartes de fidélité incrémentales

« Nous sommes déjà très satisfaits de ces résultats qui vont, de surcroît, en s’améliorant… Mais au-delà des performances online habituelles, le plus important pour nous est de pouvoir apprécier de manière fiable l’impact des campagnes digitales sur les résultats des magasins. Grâce à la technologie et l’expertise de CapitalData, nous sommes en mesure de suivre des indicateurs tels que les ventes incrémentales liées aux campagnes DriveToStore. Autrement dit, nous sommes capables de suivre le surplus de ventes en magasins directement généré par nos campagnes digitales ! C’est un élément central pour qu’une enseigne puisse construire efficacement sa stratégie DriveToStore, conclut François-Xavier GERMAIN. »

Les attentes liées aux supports digitaux sont grandes et le développement à grande échelle de ces solutions innovantes passera par la preuve de leur efficacité dans le monde physique… Aujourd’hui Franprix franchit un palier. Au travers de ce chantier ouvert en 2016, l’enseigne est désormais capable de traduire l’effet de ses actions digitales en ventes incrémentales et accumule de l’expérience pour améliorer avec pragmatisme l’efficacité de ses dispositifs online. A terme, l’objectif de l’enseigne de proximité n’est pas de remplacer le papier mais de trouver la meilleure répartition entre le digital et le prospectus.

 


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