Inventaire Premium, le dossier

A propos de Adyoulike

POSITIONNEMENT
A l’origine spécialisée dans la publicité intégrée aux Captchas (espaces de sécurité aux caractères déformés présents dans de nombreux formulaires, ndlr), Adyoulike propose désormais une nouvelle expérience publicitaire : le Native Advertising. Le concept, déjà mature aux USA, est encore peu connu en France et peut se résumer en 3 points : intégré, non intrusif et affinitaire. Grâce à des formats intuitifs et interactifs parfaitement intégrés au contenu éditorial, la publicité apparait naturellement dans un contexte de qualité respectant l’expérience utilisateur, favorisant le partage et l’engagement.

HISTORIQUE
Adyoulike a été créée en avril 2011 sur le concept du Captcha publicitaire. Rapidement la société a fait le choix de s’ouvrir à la vidéo pour en faire finalement son produit phare. Depuis 2012, suite à une nouvelle levée de fonds, la société s’est diversifiée et s’est spécialisée dans le Native Advertising via la vidéo, format impactant par excellence, et le ciblage éditorial. L’idée est de trouver une osmose entre un contenu éditorial de qualité et le contenu de marque afin de les intégrer de manière affinitaire et de générer de la visibilité, de l’engagement, du partage, tout ce que les marques rêvent d’avoir et qu’elles ont du mal à obtenir avec les formats classiques de publicité.

CLIENTS
Agences médias, grands annonceurs comme L’Oréal, Microsoft, Nintendo, Unilever, Alfa Roméo...

PRODUITS
Solutions de Native Advertising multi formats et multi devices.

EFFECTIFS
11 personnes.

INTERVIEWÉS
Julien Verdier, PDG et Charles Deffontaine, Directeur de la publicité.

Ratecard : Comment définiriez-vous la notion d’inventaire premium?

Julien Verdier et Charles Deffontaine : Pour nous le premium est avant tout un emplacement identifié qui va permettre grâce à des formats impactant une commercialisation en site à site et dont la garantie de visibilité est assurée. On constate cependant que le terme s’est plus ou moins galvaudé et est utilisé pour désigner des emplacements sur des sites de marques fortes.

Or il ne faut pas confondre l’audience et l’emplacement quand on parle de premium : le premium est d’abord un espace proposé sur un site à forte valeur éditoriale. C’est une notion qui provient de l’éditeur lui même. Ce qui fait la force d’un espace premium vient du fait que l’éditeur décide de garantir l’emplacement. Le premium est difficilement automatisable ; d’ailleurs, l’inventaire présent sur les ad exchanges est constitué d’invendus, c’est à dire d’espaces dont les acheteurs n’ont pas voulu en premier lieu.

Des ad exchanges peuvent avoir un positionnement premium car ils proposent des sites de marque, des sites de qualité, en revanche ils ne proposent pas d’emplacements premium. On n’y trouve pas encore les meilleurs formats, ces derniers n’acceptant en effet que des formats standards donc peu innovants.

Ces ad exchanges proposent moins de l’emplacement que de l’audience, qui, associée à de la data va être optimisée. En revanche, les emplacements premium (extrêmement bien placés, innovants) continuent d’être gérés par des équipes commerciales dédiées.

A contre-courant du marché, Adyoulike travaille toujours en site à site sans automatisation aucune : on s’engage sur des volumes, sur un prix, sur des formats et emplacements inédits et exclusifs. On pratique beaucoup de post-tests publicitaires sur l’efficacité de nos campagnes afin de mesurer l’influence du format sur la mémorisation, le souvenir publicitaire, la notoriété. Ce qui est difficilement compatible avec les transactions automatisées mais implique du sur-mesure. Car encore une fois le premium est la conjonction d’un site de qualité et d’un emplacement garanti et visible.

(...) il ne faut pas confondre l’audience et l’emplacement quand on parle de premium (...)

Ratecard : Quels ont été les évolutions les plus marquantes de la publicité premium ces dernières années ?

Julien Verdier et Charles Deffontaine : C’est en vidéo qu’on a vu le plus d’innovations. Le format est très dynamique, impactant, engageant. Cependant, le marché ne se projette pas assez sur du long terme. Ces nouveaux formats ne constituent pas des innovations structurelles du marché. Ce qui est en soi révolutionnaire dans l’écosystème publicitaire actuel ce sont le RTB, les ad exchanges et la data qui rationalisent beaucoup de choses.

Mais structurellement, en terme d’offre publicitaire, même si des formats novateurs apparaissent, la façon de concevoir la publicité et la façon d’adresser les cibles a peu évolué. On ne favorise pas encore vraiment l’expérience utilisateur, sa démarche active. Toute une offre reste à inventer…

Ratecard : Quand on parle d’innovation en publicité, et si on exclut l’aspect technologique, qu’est-ce qui est fondamental ?

Julien Verdier et Charles Deffontaine : Créer de la valeur pour l’éditeur, l’annonceur et l’utilisateur. Les trois sont indissociables. Pour un site qui a une belle marque cela revient à intégrer de la publicité dans le contenu éditorial.

Nous sommes spécialistes du Native Advertising qui part du principe que si vous voulez valoriser votre contenu, il faut valoriser votre site, votre marque, et proposer des choses sur-mesure tout en ayant une vrai objectif d’échelle, sinon ce n’est pas rentable.

Il faut vendre des espaces intégrés au contenu, aux meilleurs endroits, avec des formats innovants et impactants. Au niveau du Native Advertising, le vrai avantage et le vrai point différenciant c’est l’expérience utilisateur. C’est ce qui fait que l’internaute va aller vers la publicité et non la publicité qui va lui être imposée.

C’est ce qui change complètement le mode de fonctionnement de la publicité.

Ratecard : Ces innovations publicitaires vont-elles de pair avec les innovations en termes de contenu, de contexte éditorial ?

Julien Verdier et Charles Deffontaine : Historiquement, la publicité était passive (pop-up, bannières...). Depuis quelques temps, on part beaucoup plus de l’utilisateur et la publicité devient plus active grâce à l’émergence de formats et de types de messages qui ont fait avancer les choses comme la vidéo, le pré-roll, le social média. Mais si la publicité est devenue active du point de vue de l’utilisateur (dans le meilleur des cas), elle n’est pas encore interactive.

Si on veut que les gens s’engagent, il ne faut pas les forcer, et la façon dont les messages publicitaires sont aujourd’hui pensés et proposés force plus ou moins l’internaute à les subir. Il y a encore très peu d’acteurs qui font la démarche de laisser les utilisateurs venir à la publicité si ça les intéresse, évidemment dans un souci d’efficacité.

L’idée est de se mettre au bon endroit au bon moment avec du contenu pertinent par rapport au contexte. Après, on peut rajouter plein d’éléments comme la data, etc. Tant qu’on forcera les gens à regarder des pré-rolls qu’ils ne peuvent pas fermer, le message ne sera pas reçu ou sera mal perçu.
A la télévision, pour éviter la publicité, on change de chaîne. Sur internet il y a plein de moyens de le faire et les utilisateurs ne s’en privent pas. Il y a tellement de bruit publicitaire que pour émerger maintenant on peut être tenté d’être intrusifs, mais les utilisateurs ne vous suivront pas. Si le message publicitaire épouse le contenu éditorial et n’est pas subi par l’utilisateur, il devient affinitaire donc intéressant pour ce dernier.

(...) Nous sommes spécialistes du Native Advertising qui part du principe que si vous voulez valoriser votre contenu, il faut valoriser votre site, votre marque, et proposer des choses sur-mesure tout en ayant une vrai objectif d’échelle, sinon ce n’est pas rentable (...)

Ratecard : L’écosystème publicitaire parvient toujours à nous surprendre. Pour les années à venir, que reste-t-il encore à inventer ?

Julien Verdier et Charles Deffontaine : A terme, la tendance du Native Advertising est vouée à se généraliser. D’ailleurs, quand Twitter fait de la publicité sur sa plateforme, elle est intégrée au contenu : il s’agit de tweets sponsorisés placés au coeur du feed. Il y a un réel intérêt à être au coeur du contenu et pas à côté. Google l’a compris depuis toujours avec le search. Facebook aussi avec les sponsored stories.

Les annonceurs, quant à eux, découvrent le principe au fur et à mesure. Ils possèdent beaucoup de contenus de marque inexploités. Si vous allez sur la chaîne Youtube d’une grande marque vous allez trouver des centaines de vidéos inutilisées alors qu’elles pourraient l’être dans un contexte adapté et très intégré au contenu.

Les annonceurs ont des problématiques simples : diffuser un contenu produit. Si le contenu est diffusé de façon Native, il sera en osmose avec un contexte éditorial et sera vu de manière volontaire et intuitive. On en est encore très loin.

Et cela prend d’autant plus de sens si on fait du Native Advertising sur mobile et tablette, qui sont des supports historiquement « hostiles » à la bannière. Si la publicité sur mobile et tablette ne décolle pas encore, c’est qu’elle n’est pas conçue pour ces devices et leurs utilisateurs. C’est ce qui manque pour faire la faire décoller, mais beaucoup de régies le comprennent désormais. 

Ratecard : « Faire de la publicité intégrée au contenu » est votre signature : en quoi vos services consistent-ils ?

Julien Verdier et Charles Deffontaine : Notre métier est de diffuser ce contenu intelligemment, à savoir de choisir le contenu qui sera en osmose avec le message. Message dont la découverte se fera à la demande de l’utilisateur. Le marché rationalise beaucoup de choses en ce moment : il va vers les ad exchanges, l’automatisation.

A contrario, de l’autre côté, il y a toute une part d’annonceurs qui vont être demandeurs de solutions à haute valeur ajoutée, premium, sur mesure, intégrées au contenu éditorial, avec une visibilité totale sur les emplacements achetés, sur tous les devices. Nous disposons d’un réseau de sites sur une thématique donnée : on va trouver les emplacements que l’on va pouvoir intégrer dans le feed d’articles des sites en question.

Notre positionnement est à mi-chemin entre le display et les opérations spéciales. Les opérations spéciales coûtent cher et ne sont pas faisables à grande échelle ; le display classique ne permet pas de produire les formats les plus avant-gardistes. Soit on est dans le standard soit dans le sur-mesure. Chez Adyoulike, on essaye de concilier les deux pour diffuser ce que la marque a envie de diffuser.

On part du besoin de la marque, de son existant, et on lui apporte une solution pour s’intégrer dans un contenu où elle a intérêt à apparaître. On lui trouve une place. Notre travail est donc d’identifier les bons espaces sur les bons sites et diffuser ce que la marque a besoin de diffuser. En y intégrant des services : on accompagne la marque, on établit des standards d’utilisation, on gère la relation avec les éditeurs...

Tout ceci coûte moins cher qu’une opération spéciale et est plus impactant que du display classique. D’autant plus que l’on s’adapte à la problématique de chacun : s’il s’agit de faire en sorte que l’utilisateur visionne une vidéo, nous facturons au CPV, s’il s’agit de générer du trafic, on vend de la visite, si l’engagement entre l’internaute et la marque doit générer une action, on vend du CPE, etc.

Le but du Native Advertising est de partir du besoin de la marque et d’y répondre efficacement mais sans être intrusif. Si on tient cette promesse on peut considérer que le Native Advertising est pour un annonceur l’expérience publicitaire digitale la plus aboutie.

Ratecard : Harmoniser le message publicitaire au contenu, c’est le nerf de la guerre ?

Julien Verdier et Charles Deffontaine : Oui, et c’est tout l’objet du Native Advertising. On en parle beaucoup depuis l’été 2012 aux US. Cela veut dire « à l’origine du contenu », qui est au milieu du contenu, en affinité. Si on ne force pas les gens à découvrir du contenu publicitaire, on va avoir de meilleurs résultats car ils choisiront de visionner ce contenu parce qu’il aura un intérêt pour eux, et s’il a un intérêt pour eux, ils vont acheter plus, passer plus de temps sur un site, et ça va entretenir une relation de qualité.

Si on fait des choses intrusives, les internautes se lassent. Chez Adyoulike, on cherche à faire aimer la publicité. Et les gens aiment la publicité quand elle est bien faite et non subie. La publicité devient informative, elle donne envie (il faut des beaux formats élégants et impactants) et elle doit apparaître comme complémentaire à un contenu. On vend un ciblage éditorial. La démarche de l’internaute est déjà active puisqu’il va chercher une information.

On l’adresse donc au bon moment, avec le bon message. Nous sommes en train de faire un livre blanc sur le concept du Native Advertiding pour montrer, chiffres à l’appui, l’efficacité de la démarche (qui a déjà été prouvée aux USA). On avait déjà fait ça avec le concept des Captchas. Notre objectif est d’abord de répondre à des problématiques d’image et de notoriété avant de répondre à des besoins ROIstes. Nous offrons un écrin à la marque, une belle façon d’exister.

Plus la publicité est orientée sur la vente moins les gens vont avoir de plaisir à la découvrir.

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A propros d'Adtech

POSITIONNEMENT
ADTECH innove dans le monde de l’adserving pour offrir à ses clients la technologie la plus pointue du marché, que ce soit pour les éditeurs, régies, agences ou annonceurs.

HISTORIQUE
Adtech a été créée en 1998. La société a connu une forte croissance européenne dans les années 2000 et a intégré le groupe AOL en 2007. Elle a ouvert des bureaux en France en 2005.

CLIENTS
MétéoFrance, Figaro Classifieds, Car&Boat Media, Hi-Tech Régie, CondeNast et plus de 400 clients à l’international (Interactive Media, Sky, Bauer, Sanoma, Gannett, IP, Schibsted, IDG, Tremor Media, AOL, SpilGames…). 

SERVICES
Adserving, Display, Rich Media, Vidéo, Mobile, Analytics, Conseil et RTB (Adtech Market Place). 

EFFECTIFS
Environ 200 dans le monde, 8 en France. dans le monde avec des bureaux à Paris, Francfort (Siège), Hambourg, Berlin, Munich, Londres, Stockholm, Oslo, Amsterdam, New York, San Francisco, Los Angeles, Washington, Chicago, Toronto, Dubaï, Mumbaï, Delhi, Lahore, Bangkok, Le Cap, Sydney.

INTERVIEWÉ
Olivier Lavecot, Country Manager France Benelux.

Interview

Ratecard : Comment définiriez-vous la notion d’inventaire premium ? 

Olivier Lavecot : Pour nous, le premium désigne le regroupement de tout ce qui est opérations spéciales et ventes en direct entre la régie et l’agence / annonceur, avec une intégration particulière, un ciblage particulier, une dimension sur-mesure qui répond vraiment au besoin de l’annonceur. A terme le premium sera automatisé, mais ce n’est pas le cas aujourd’hui. 

Ratecard : Quelles ont été les évolutions les plus marquantes de la publicité premium ces dernières années ? 

Olivier Lavecot : Ces dernières années, il y a, de notre point de vue, deux évolutions majeures du marché. La première a trait à la data, à savoir, sur des campagnes premium, trouver l’audience qui fonctionne le mieux. Adtech travaille dans les pays nordiques avec une entreprise qui est capable de qualifier en temps réel une campagne en fonction des différentes audiences qui la consultent et, en cours de campagne, de proposer des optimisations afin de cibler les audiences qui fonctionnent le mieux. L’autre grande évolution concerne la mesure du taux d’exposition, c’est-à-dire la possibilité de s’assurer que la publicité a bien été vue et combien de temps elle a été vue par l’audience qualifiée. Cette mesure a eu un réel impact dans l’agencement des publicités et le marché a vraiment pris conscience des espaces publicitaires qui étaient réellement visibles. Depuis que l’on peut mesurer le taux d’exposition, l’offre premium s’est restructurée en conséquence, avec de meilleurs résultats. 

Ratecard : Quand on parle d’innovation en publicité, et si on exclut l’aspect technologique, qu’est-ce qui est fondamental ? 

Olivier Lavecot : Aussi étrange que cela puisse paraître, je ne considère pas du tout que l’aspect technologique soit fondamental en termes d’innovations publicitaires. En technologie on peut peu ou prou tout faire. Ce n’est jamais un point bloquant. Ce qui est fondamental si on réfléchit en termes d’innovation, c’est l’interactivité avec l’utilisateur. Jusqu’à maintenant, les formats diffusés étaient surtout là pour attirer un clic vers un espace situé ailleurs que sur le site. Le but était de faire sortir les gens de l’univers où ils se trouvaient pour les emmener dans un autre univers dans lequel on pouvait mettre en avant son produit. Chez Adtech, on considère que la publicité de demain sera vraiment intégrée à l’environnement dans lequel se trouve l’utilisateur, avec la possibilité d’offrir un maximum de contenus publicitaires à l’intérieur de l’espace publicitaire et un maximum d’interaction avec l’utilisateur.

(...) Ce qui est fondamental si on réfléchit en termes d’innovation, c’est l’interactivité avec l’utilisateur (...)

(...) Le facteur qui a le plus évolué ces dernières années est la mesure du taux d’exposition (...)

Ratecard : Ces innovations publicitaires vont-elles de pair avec les innovations en termes de contenu, de contexte éditorial ?

Olivier Lavecot : Pour nous, la publicité doit apporter un plus à l’utilisateur et non être uniquement un espace publicitaire auquel personne ne va faire attention car il ne leur apporte rien. Les marques ont énormément de contenu et l’idée est qu’elles puissent, dans leur réflexion de communication, offrir au mieux ces contenus à leurs utilisateurs. C’est dans cette optique qu’Adtech a participé aux Rising Stars en créant, avec AOL, le format IAB Portrait. Ce sont des formats qui participent de cette démarche éditoriale et qui favorisent le brand content.

(...) Adtech veut offrir à ses éditeurs la possibilité de vendre non pas seulement du CPM, du CPC, etc, mais aussi des heures d’exposition (...)

Ratecard : L’écosystème publicitaire parvient toujours à nous surprendre. Pour les années à venir, que reste-t-il encore à inventer ? 

Olivier Lavecot : Ce qu’il reste à inventer concerne la publicité au travers des nouveaux environnements de consommation, très multi-écrans. Et même au-delà du multi-écran, il y a le multi-connecté : les objets connectés vont se développer et la stratégie de communication autour de ces devices différents afin d’offrir une vraie expérience utilisateur reste à être inventée. On n’en est encore qu’aux balbutiements. Par ailleurs, il y a une grande réflexion à mener autour de l’intégration de la publicité au design et à l’ergonomie des sites web avec la possibilité de faire évoluer les espaces publicitaires dans la page. On peut tout à fait imaginer des espaces publicitaires qui s’afficheraient de manière dynamique. 

Ratecard : En tant qu’adserver, vous êtes au coeur des campagnes digitales. Qu’avez-vous observé comme évolutions en termes d’inventaires et de KPI ? 

Olivier Lavecot : Le facteur qui a le plus évolué ces dernières années est la mesure du taux d’exposition. C’est vraiment devenu un critère important de diffusion de campagne. Et s’il est vrai que jusqu’à maintenant on a beaucoup intégré ce taux au reporting, il devient de plus en plus stratégique et se transforme en option d’optimisation.

A terme, il a pour vocation à devenir une option de diffusion. A l’avenir, Adtech veut offrir à ses éditeurs la possibilité de vendre non pas seulement du CPM, du CPC, etc, mais aussi des heures d’exposition. D’autre part il y a beaucoup de chose à faire avec la mesure du temps d’activité, du temps d’interaction, de l’impact que peuvent avoir les réseaux sociaux sur la réussite d’une campagne et de la possibilité d’utiliser ces KPI pour qualifier son inventaire et son audience. La question se pose d’ailleurs de plus en plus en ce sens : comment les KPI permettent-ils de qualifier l’inventaire ? Et non l’inverse.

(...) le problème n’est pas de mesurer mais de réussir à tirer des informations pertinentes de ces mesures (...)

Ratecard : Y a-t-il des choses qu’on ne peut pas mesurer ?

Olivier Lavecot : Hélas non, et c’est tout le problème du marché. Il y a des KPI pour tout, et il y en a trop. On peut tout mesurer, mais le problème n’est pas de mesurer mais de réussir à tirer des informations pertinentes de ces mesures. Et c’est un des gros chantiers du marché dans son ensemble : comment tirer un sens, quelque chose de lisible, de toutes les données récoltées pour vraiment comprendre et agir par rapport à ce qu’on en a retiré. 

Ratecard : L’IAB a présenté en France les formats Rising Stars. En quoi sont-ils innovants ? Sont-ils très utilisés par vos clients ? 

Olivier Lavecot : Pour nous, les Rising Stars représentent une interaction au coeur de la création publicitaire. Ce sont des formats plus grands, plus impactants, qui mettent en avant le contenu de la marque. Comme dit précédemment, on a créé le format Portrait avec AOL. C’est un format 300x1050 permettant d’intégrer des galeries d’images, de vidéos, des modules avec des plans, des points de ventes, des questionnaires, un feed Facebook, Twitter, etc... Et même si pour Adtech, en tant qu’adserver, ça aurait un impact économique certain, on défend aussi la vision « less is more », c’est-à-dire le fait de proposer moins d’espaces publicitaires mais des formats publicitaires plus grands et qui fonctionnent mieux. Notre business model reposant essentiellement sur du CPM, plus il y a d’espaces publicitaires, plus on est gagnants financièrement, mais si on veut vraiment que le marché évolue dans le bon sens, on est assez partisans du fait de proposer moins de publicité sur les supports, mais de meilleure qualité avec un vrai impact. D’ailleurs on essaye d’encourager nos clients à proposer le Portrait comme format unique sur la page pour donner davantage de visibilité aux annonceurs et leur assurer un espace de communication complètement différent de ce qu’ils ont pu faire avant.

A titre d’exemple, aux Etats-Unis, pour la promotion de films, au travers du format Portrait, l’annonceur avait la possibilité de mettre plusieurs vidéos ainsi qu’un module permettant de trouver les cinémas les plus proches, avec les horaires, et la possibilité de réserver sa place directement à partir de l’espace publicitaire. On a réussi à mettre tout le contenu dans l’espace publicitaire : on a réduit considérablement le parcours de conversion et on a augmenté d’autant le taux de transformation et le ROI. On est encore dans une phase d’apprentissage auprès des annonceurs pour leur faire comprendre les avantages qu’ils ont à tirer de ces formats-là. Les études que nous avons pu mener ont montré que les utilisateurs ont un taux d’acceptation de ce format beaucoup plus élevé que pour les autres formats. Ainsi, plus de 70% des utilisateurs avait une opinion positive du format et le trouvait plus intéressant que les formats classiques, et plus de 65% des utilisateurs ont eu une meilleur image de la marque annonceur suite à la diffusion d’une campagne sur ce format.

(...) on défend aussi la vision less is more, c’est-à-dire le fait de proposer moins d’espaces publicitaires mais des formats publicitaires plus grands et qui fonctionnent mieux (...)

Ratecard : Vous proposez des solutions intégrées. Les campagnes sont-elles de plus en plus multi-canales ? 

Olivier Lavecot : C’est au choix de l’annonceur. En tant que fournisseur de technologies, on est obligés d’offrir des solutions multi-canales. Par exemple, les formats rich media qu’on développe sont aussi proposés en HTML5 pour pouvoir être compatibles avec le mobile. Si on analyse les choses en profondeur, on a déjà dépassé le multi-canal dans le sens où les marques commencent à réfléchir en termes d’omni-canal : il n’y a pas vraiment de raison de cloisonner les différents environnements, il vaut mieux mettre en place une stratégie de communication globale qui se retrouve dans tous les univers. Alors certes, les campagnes sont de plus en plus multi-canales, mais la stratégie est de plus en plus omnicanale au sens ou il y a une stratégie de communication globale qui est ensuite déclinée sur les différents environnements.

(...) on veut être le premier adserver avec un outil d’intelligence intégré qui permette de faire le meilleur arbitrage entre diffusion d’une campagne premium et diffusion d’une campagne RTB (...)

Tout annonceur doit avoir des stratégies pull and push : par exemple, sur le mobile, on sait que les annonceurs doivent tous avoir développé des applications ou des sites qui vont offrir du contenu pour les utilisateurs, mais ce n’est pas parce qu’ils ont développé ces contenus qu’ils ne doivent pas mettre en place des campagnes digitales autour de la marque pour la faire connaître ou travailler leur image. La complémentarité est essentielle. Et à mon sens, il serait pertinent que les annonceurs réfléchissent au maximum en termes de stratégie globale de communication aussi bien au niveau des campagnes digitales qu’au niveau contenu éditorial, et ensuite d’appliquer tout cela aux différents univers. 

Ratecard : Quelles surprises nous réservez-vous pour 2013 ? 

Olivier Lavecot : On va développer trois axes principaux. D’abord la plateforme RTB avec Adtech Marketplace : on veut être le premier adserver avec un outil d’intelligence intégré qui permette de faire le meilleur arbitrage entre diffusion d’une campagne premium et diffusion d’une campagne RTB. Ensuite, le rich media reste un axe stratégique de développement avec la création de nouveaux formats, comme le Cameo, qui est un format rich media mobile, qu’on vient de lancer. Avec toujours l’idée d’offrir davantage de contenus et d’interactivité à l’intérieur de l’espace publicitaire. Enfin, pour la fin de l’année, on va essayer de sortir une nouvelle interface utilisateur qui va concrétiser les deux axes précédents. Un programme chargé, en somme.

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A propos d'Adverline Régie

POSITIONNEMENT
Adverline est l’une des régies online leader en France. Ses 100 sites Premium couvrent plus de 53% de la population internaute. La régie se réorganise autour de 3 grands pôles Premium, définis selon le profil des internautes : Le BtoB, sur lequel Adverline est leader et expert de longue date : Societe.com... Les acheteurs et e-acheteurs, qui rassemble 8.5 millions de consommateurs (55% de femmes et 19% de hauts revenus) : Logic-Immo. com, Promovacances.fr, CoteCine.fr. L’entertainment & Lifestyle – Près de 17 millions d’internautes et une couverture de 48% sur les F25-49 ans et 48% sur les CSP+ : NRJ.fr, L’atelier des Chefs, Football365... 

HISTORIQUE
Créée en 2000 sur une technologie d’adserving propriétaire – AdNext – Adverline est au départ une régie spécialiste des sites de moyenne audience. Introduite sur Alternext by EuronextTM en 2006, elle développe son activité Publishing (Societe.com…) et atteint la barre des 20 millions de VU grâce à l’entrée en régie de marques puissantes (Groupe Karavel, NRJ GRoup…). En 2012, Adverline rejoint MEDIAPOST Communication, société du groupe La Poste.

PRODUITS
En plus de la vente de ses grandes marques au CPM ou dans le cadre d’opérations spéciales, Adverline propose : Format BrandConnect^TM > Pour diffuser des vidéos auprès de 8 millions de joueurs Facebook ciblés ! / Ciblage comportemental avec Nugg.ad / Retargeting Dynamique. 

EFFECTIFS : 22

INTERVIEWÉS
Philippe Framezelle, Directeur de la régie et Mayia Echavidre, Responsable marketing et communication.

Interview

Ratecard : Comment définiriez-vous la notion d’inventaire premium ?

Philippe Framezelle et Mayia Echavidre : La technologie a complètement changé l’offre publicitaire : elle a “premiumisé” des espaces qui ne l’étaient pas avant. Autrefois, l’inventaire premium désignait l’inventaire d’une grande marque, d’un site à fort contenu éditorial ou très puissant. Aujourd’hui d’autres critères rentrent en jeu. D’une part l’extrême contextualisation : peu importe le support, ce qui compte, c’est l’endroit très précis d’un site qui va devenir premium parce que le contexte éditorial va le rendre premium. Par exemple, une marque de produits solaires qui veut toucher des femmes va aller sur un site féminin. Mais sa cible ici et maintenant est plus certainement en train d’organiser son voyage aux Bahamas sur Promovacances. La rubrique « Séjours aux soleil » de ce site devient un support Premium pour cet annonceur car il est contextualisé en fonction du besoin immédiat de l’internaute.
La deuxième chose concerne la hiérarchie d’affichage de l’impression dans le parcours de l’internaute sur un site : ma pub va-t-elle s’afficher en premier, en cinquième, en dixième ? Quand un annonceur achète une campagne, il sait rarement quel sera la place de son impression dans le parcours de l’internaute. Pourtant, être « premium », c’est aussi avoir la première place.

(...) peu importe le support, ce qui compte, c’est l’endroit très précis d’un site qui va devenir premium parce que le contexte éditorial va le rendre premium. (...)

Enfin, l’inventaire Premium est celui qui est vu par l’internaute idéal, celui que veut l’annonceur, qui a eu le bon comportement de navigation en amont et qui vaut de l’or, peu importe l’endroit où il se trouve. Ce ciblage est rendu possible grâce aux datas dans les ad exchanges et par des sociétés comme Nugg.Ad (qui qualifie actuellement l’audience d’Adverline).

Ratecard : Quelles ont été les évolutions les plus marquantes de la publicité premium ces dernières années ? 

Philippe Framezelle et Mayia Echavidre : On a assisté à une réelle montée en puissance des formats rich media, certains sont même devenus des standards IAB. Cela fait longtemps que le marché a abandonné la bannière et le pavé au profit de ce type de formats et de la vidéo. Et aujourd’hui, l’harmonisation des formats permet de basculer plus facilement les campagnes branding du off vers le on. Une production TV est maintenant imaginée avec ses déclinaisons web, et les créations presse sont facilement adaptables en Grand Angle. Le pluri devient un réflexe dès la création de la campagne.

(...) être « premium », c’est aussi avoir la première place (...)

Ratecard : Ces innovations publicitaires vont-elles de pair avec les innovations en termes de contenu, de contexte éditorial ? 

Philippe Framezelle et Mayia Echavidre : Les éditeurs, avec l’expérience, ont appris à intégrer la publicité dans l’éditorial. Ils savent qu’elle devient impactante et utile dès lors qu’elle apporte une information à l’internaute. Si je vois une publicité pour une offre de crédit immobilier alors que je suis justement en train de chercher un bien sur Logic-Immo.com, cela fait complètement sens. 
Chez Adverline, on effectue un grand travail de précision pour taguer les sites le plus finement possible. La publicité n’est pas un objet. C’est un message qui doit trouver le meilleur support possible pour être compris.

(...) La publicité n’est pas un objet. C’est un message qui doit trouver le meilleur support possible pour être compris (...)

Ratecard : L’écosystème publicitaire parvient toujours à nous surprendre. Pour les années à venir, que reste-t-il encore à inventer ?

Philippe Framezelle et Mayia Echavidre : Il est difficile de jouer les pythies, mais on constate hélas qu’internet est encore utilisé aujourd’hui comme un média de performance. Alors qu’il s’agit d’un mass média qui touche plus de 70% de la population. Il totalise 30% du temps passé sur les médias et ne représente que 13% des investissements bruts : il y a un retard flagrant. On peut donc espérer qu’à terme, davantage de marques construisent leur image sur internet. 
Le digital est trop souvent considéré comme un média complémentaire et non comme un média « premier ». Dans le top 100 des annonceurs Kantar Média, seuls sept ont fait du digital le média prioritaire. De ce point de vue-là, il y a encore beaucoup de choses à faire. 

Ratecard : Présentez-nous votre offre premium ? Comment cette dernière a-t-elle évolué ces dernières années ? 

Philippe Framezelle et Mayia Echavidre : Aujourd’hui sur Internet, la force d’une marque ne suffit plus. On recherche également à toucher un internaute, un type d’audience. Et c’est dans cette optique que nous avons recentré notre offre autour de trois pôles, qui regroupent trois typologies d’internautes très intéressantes : 

- Le pôle BtoB, historiquement très puissant chez Adverline (Société.com, Annuaire.com, 118000.fr ...), cible les internautes pros, les décideurs d’achats en entreprise. 

- Le pôle Acheteurs et e-Acheteurs rassemble des internautes qui sont dans un projet de consommation à court ou moyen terme. De belles intégrations au coeur de ces sites se révèlent extrêmement efficaces. On y retrouve nos sites Immobilier (Logic-immo, Explorimmo …) ainsi que des sites d’achats de vacances (Promovacances) ou de loisirs (CôtéCine) 

- Le pôle Entertainment & Lifestyle (17 millions de VU), qui touche la moitié des 25-49 ans et la moitié des CSP+ lorsqu’ils s’occupent d’eux, de leurs loisirs, de leur maison. Nous y avons regroupé les thématiques Maison-Déco (maison.com…), Loisirs (NRJ.fr, L’atelier des Chefs …), Sport (Football365…) et Voyages (LonelyPlanet.fr …).

(...) internet est encore utilisé aujourd’hui comme un média de performance. Alors qu’il s’agit d’un mass média qui touche plus de 70% de la population (...)

Par ailleurs, Adverline commercialise les applications mobiles de certains de ses grands sites Premium comme Société.com, CGR, Aujardin, etc. 

Et puis la nouveauté de ce début d’année concerne une exclusivité que nous venons de signer. Nous pourrons vendre de la vidéo sur Facebook, au coeur des applis de jeux, là où les applinautes sont les plus réceptifs. Ce format – BrandConnectTM - est un best-seller au UK et les performances enregistrées là-bas sont vraiment impressionnantes. 

Ratecard : Vous proposez également du Retargeting Dynamique ? En quoi cela consiste-t-il ? 

Philippe Framezelle et Mayia Echavidre : Adverline a développé depuis quelques mois sa propre solution de retargeting dynamique. Notre particularité est qu’on le fait sur notre propre réseau et on le priorise devant toutes les campagnes, ce qui permet aux annonceurs de toucher plus d’internautes. On blackliste également les autres retargeteurs sur une campagne donnée pour éviter les doublons et on accepte de se faire payer au clic ou au lead afin que l’annonceur ne prenne pas de risque. La démarche est réellement innovante en soi.

(...) Le digital est trop souvent considéré comme un média complémentaire et non comme un média « premier » (...)

Ratecard : A votre avis, quelle influence le développement des ad exchanges a-t-il sur le premium ? 

Philippe Framezelle et Mayia Echavidre : Les ad exchanges se développent mais sont loin d’être la panacée pour remplir qualitativement l’inventaire d’un éditeur. Contrairement à ce que l’on pense, dans un premier temps, l’ad exchange a tendance à dégrader l’e-CPM moyen de l’éditeur. Il faut être capable de bien gérer l’inventaire au sein des ad exchanges. C’est notre rôle de régie.
Chez Adverline, nous faisons du yield avec notre outil entre les quatre ad exchanges et SSP auxquels nous sommes reliés, car les acheteurs ne sont pas tous au même endroit. Ensuite, on propose des floors sur le premium que l’on peut réajuster en fonction du bid constaté par un annonceur donné sur un univers défini. Prenons la marque X, qui « bid » en moyenne à 6 euros. Si, chez Adverline, on constate qu’elle achète à 3 euros avec un win rate à 90%, on va remonter le floor à 6 euros ! Et c’est une condition sine qua non pour éviter que le premium soit bradé sur les ad exchanges. 

Par ailleurs, certains dispositifs comme les opérations spéciales ne sont pas automatisables. Toutes les compétences de la régie – le commerce, le traffic, les relations éditeurs et le marketing – travaillent main dans la main pour proposer des dispositifs inédits, sur-mesure et efficaces pour les annonceurs. 

Ratecard : Quelles sont les nouveautés que vous nous préparez pour 2013 ? 

Philippe Framezelle et Mayia Echavidre : Faisons un peu de teasing. Adverline va rentrer un très gros site (dans le top 10, en nombre de pages vues) qui va nous permettre de proposer des nouveaux produits. A suivre, donc, pour en savoir plus...

(...) Aujourd’hui sur Internet, la force d’une marque ne suffit plus. On recherche également à toucher un internaute, un type d’audience (...)

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A propos de l'Union des annonceurs

HISTORIQUE
L’UDA est une association loi de 1901 créée en 1916. C’est l’organisation représentative de 4700 annonceurs à travers plus de 300 entreprises, collectivités ou organismes qui recourent aux différentes techniques de communication pour promouvoir leur notoriété, leur image, leurs produits ou leurs services. La présidence est assurée par M. Loic Armand, président de L’Oréal France et la vice-présidence par M. Gérard Noël.

MISSIONS
Faire valoir les intérêts et les positions des annonceurs auprès de leurs interlocuteurs professionnels et de leur environnement économique, social et politique français et européen.
Permettre à ses adhérents d’optimiser, en efficacité et en coût, leurs investissements en communication.
Promouvoir une communication responsable en élaborant et en mettant en oeuvre des pratiques loyales et éthiques.

ACTIVITÉS
Conseil, assistance, formation, événements, publications.

INTERVIEWÉE
Claudie Voland-Rivet, Directrice Marketing et Innovation.

Interview

Ratecard : Quelles ont été les évolutions les plus marquantes de la publicité premium ces dernières années ? 

Claudie Voland-Rivet : Le Brand Content, et de manière générale tout ce qui participe à la logique de création de contenu, prend beaucoup d’ampleur. La notion de placement de produit, également dans cette logique, devient aussi très importante. Les dossiers Phénix reçus par l’UDA sont très révélateurs des tendances annonceurs : dans toutes les campagnes, le digital est non seulement incontournable, mais il inclut en plus un volet social media. Les démarches de communication sont désormais customer centric, et c’est ce qui a vraiment changé ces dernières années. Le consommateur est volage, on ne peut plus le mettre dans des cases bien identifiées comme on le faisait auparavant. Aujourd’hui, les annonceurs s’adressent à un consommateur unique en one to one, ce qui tend à développer des produits publicitaires plus innovants et plus impactants. 

Il y a un vrai bouleversement dans la relation marque / consommateur. Cette relation n’est plus du tout verticale mais nécessite de plus en plus un décloisonnement à la fois des processus de création mais aussi des systèmes d’organisations. On parle de restructuration en interne, de dé-silotage des business units afin de travailler les points de contact de la manière la plus efficace possible. Il faut que l’ensemble des services (CRM, E-commerce, Marketing, Communication Institutionnelle, etc) puissent communiquer entre eux, partager et que l’information circule de manière fluide.

Et quand on parle d’information, on fait bien sûr référence à la data, au coeur du processus. Le fait de s’adresser à son consommateur comme un point de contact unique fait qu’on est obligé de partager les datas, car les datas qui concernent ce consommateur-là sont présentes dans tous les services. Si chaque service ne travaille qu’avec une vision parcellaire, on ne peut pas avoir une vision claire des comportements de son consommateur final.

(...) dans toutes les campagnes, le digital est non seulement incontournable, mais il inclut en plus un volet social media. (...)

Ratecard : Quand on parle d’innovation en publicité, et si on exclut l’aspect technologique, qu’est-ce qui est fondamental pour un annonceur ? 

Claudie Voland-Rivet : L’un des problèmes rencontré avec internet est que la standardisation des formats est complexe. En fonction des devices, on dispose de beaucoup trop de formats, nécessitant à chaque fois d’adapter les spécificités techniques du format en fonction du type d’appareil, du navigateur, de l’OS... On réinvente donc de nouveaux formats pour chaque nouveau device alors qu’on devrait plutôt réinventer de nouveaux contenus en fonction de ces nouveaux devices. Et ne parlons pas des difficultés liées à la mesure d’efficacité ! Mesure cruciale pour les annonceurs, puisque c’est ce qui montre qu’une campagne a fonctionné ou pas.

Cette question de la mesure de l’efficacité digitale est d’ailleurs un des gros chantiers de l’UDA. On a beaucoup trop de KPI en digital, il faut simplifier tout ça et réduire le nombre de KPI par campagne (un objectif : un KPI). La priorité restant, bien entendu, de bien définir ses objectifs avant tout. On travaille sur la notion de retour sur objectif plutôt que de retour sur investissement pour être sûr que l’objectif qu’on a défini est bien l’objectif qu’on s’est donné. Ce que beaucoup d’acteurs oublient. C’est toute la difficulté du digital : on veut systématiquement rattacher les objectifs de campagne à des retours de performance, des retours d’efficacité systématiques. 

On a toujours eu ce problème de dichotomie branding versus marketing direct, alors qu’on peut faire les deux. Il ne faut simplement pas chercher à les mesurer de la même façon et bien comprendre que les dispositifs de campagne mis en place ne peuvent pas être les mêmes. Il y a aussi un gros travail de fond à mener sur les logiques de créations publicitaires adaptées aux objectifs. Les évolutions et les innovations concernent donc avant tout la façon dont sont pensés en amont les plans médias, la création de contenu et le jeu sur la complémentarité des devices.

(...) On a beaucoup trop de KPI en digital, il faut simplifier tout ça et réduire le nombre de KPI par campagne (un objectif : un KPI) (...)

Ratecard : Ces innovations publicitaires vont-elles de pair avec les innovations en termes de contenu, de contexte éditorial ? 

Claudie Voland-Rivet : On l’a vu avec l’étude qualitative menée par le SRI il y a quelques années : à partir du moment où l’internaute est confronté à de la publicité mais qu’il la perçoit comme un service, il y a un vrai effet de levier. Et ce n’est possible que s’il y a une cohérence et une osmose entre la publicité et le support : le message publicitaire n’est plus intrusif mais apporte une information, une valeur ajoutée à l’internaute. Avec la multiplication des données, on connaît les internautes de manière de plus en plus précise, on peut donc s’adresser à eux de manière plus personnalisée. 

On s’achemine ainsi vers un écosystème publicitaire bicéphale avec d’un côté le “standard” que l’on peut acheter et vendre de façon automatique (en RTB, sur les ad exchanges) et le sur-mesure. La dernière grande tendance c’est bien sûr l’intégration du « social » dans les stratégies de communication des annonceurs. 

Cette nouvelle dimension de partage et d’amplification née de la possibilité conversationnelle entre le consommateur et la marque, a fait évoluer durablement la façon de concevoir un dispositif de communication. On a du coup pris conscience de l’existence au-delà du « paid media » et du « owned media », de la puissance du « earned ». 

Ratecard : L’écosystème publicitaire parvient toujours à nous surprendre. Pour les années à venir, que reste-t-il encore à inventer ? 

Claudie Voland-Rivet : Il se crée en continu dans l’écosystème publicitaire des nouveaux produits, modes de ventes, offres... et toutes ces nouveautés sont compliquées à suivre et à intégrer dans un plan média. 

Avec derrière cela, une multiplicité d’acteurs qui vendent parfois des offres similaires, ce qui n’en facilite pas la compréhension. Pendant longtemps et cela reste encore le cas sur certaines offres, la valeur technologique a primé sur la valeur média. Le marketing de l’offre digitale est très marqué par la technologie, or ce qui intéresse les annonceurs c’est le résultat. Le marché devrait plus prendre en compte ce contexte et mieux adapter son discours media. Si on prend l’exemple des ad exchanges, ce que recherchent les annonceurs, c’est dans quelle mesure l’achat d’espaces via ces nouveaux canaux a un sens dans leur plan de communication globale, comment on le mesure, et quelle est sa complémentarité avec les autres médias du plan. Et au final, que les campagnes passent par des DSP, SSP, RTB, automatisées ou pas, ce n’est pas le problème des annonceurs. Leur problème, c’est le résultat et la cohérence dans le plan de communication global. Comme on peut le constater dans les comportements des consommateurs on voit de plus en plus l’émergence des usages complémentaires, la communication se doit aussi de l’être. 

Ainsi dans ce cadre-là, jouer avec la complémentarité des écrans est quelque chose de fondamental. L’arrivée en force du second écran, de la social TV en est la preuve.

Ratecard : Si on se fonde sur les usages utilisateurs justement, le mobile est incontournable. Comment expliquer que les investissements publicitaires sur mobile soient encore faibles ? 

Claudie Voland-Rivet : Il y a deux raisons assez simples. D’abord, le mobile n’a pas trouvé son format publicitaire. Le fait de réutiliser un standard de l’internet sur mobile avec des mini-bannière n’est peut etre pas la bonne réponse rapport au device. Ensuite, les annonceurs investissent bel et bien sur le mobile mais pas forcément de la manière dont le marché conçoit les choses. De nombreux annonceurs y réalisent des expériences très intéressantes. Ils le font via la création de leurs propres applications ou sites, plutôt que par le biais des formats publicitaires. Ils tirent parti notamment des possibilités de géolocalisation qu’offre le mobile avec des logiques de drive-to-store, de bons plans. Les mobinautes ont en effet des attentes et un niveau d’attention très différents des internautes. Il est donc faux de dire que les annonceurs sont frileux par rapport au mobile : la création de nouveaux modèles comme le m-commerce, les applications, etc, sont de bons exemples de présence forte sur mobile, en dehors de l’achat d’espace.

(...) Le marketing de l’offre digitale est très marqué par la technologie, or ce qui intéresse les annonceurs c’est le résultat (...)

Et cela relève de la communication à part entière puisqu’il s’agit d’utiliser un média pour faire émerger une marque. Dans le cas des sites mobile et des applications, la marque elle-même devient média. Même si son achat d’espace en mobile reste marginal. Je pense que la migration d’une partie du surf internet, en particulier vers les tablettes, offre de nouvelles perspectives de croissance à la publicité mobile. 

Ratecard : La situation économique n’est pas au beau fixe. Dans ce contexte, les annonceurs n’ont-ils pas tendance à privilégier l’efficacité plutôt que l’innovation ? 

Claudie Voland-Rivet : Mais les deux ne sont pas incompatibles. On le voit avec les Phénix : il y a une grande part de test and learn, d’audace, mais la notion d’efficacité est aussi très présente. Le terme d’efficacité étant pris au sens large (engagement, image) et pas uniquement comme synonyme de ROI. Mais en période de crise, les annonceurs ont besoin de réassurance. Pour cela, il faut des métriques claires. Ce que le marché du digital peine à offrir. C’est la raison pour laquelle l’UDA travaille en collaboration avec l’UDECAM et le SRI sur la mesure de l’efficacité publicitaire digitale : c’est une nécessité pour les annonceurs mais aussi pour les éditeurs.

(...) le mobile n’a pas trouvé son format publicitaire (...)

(...) les annonceurs investissent bel et bien sur le mobile (...)

Ratecard : Les prix Phénix récompensent les campagnes les plus innovantes. Quels sont les types d’innovations qu’ils valorisent ? 

Claudie Voland-Rivet : Nous recevons en moyenne 80 dossiers par an et le moins que l’on puisse dire est qu’ils sont très variés. Globalement les annonceurs et les agences essayent de trouver des solutions innovantes et audacieuses dans des dispositifs globaux. Cela peut concerner des évolutions technologiques, mais ce n’est pas fondamental. L’idée clé est de trouver des dispositifs, en fonction d’un contexte et d’un secteur, qui permettent de travailler en cohérence les points de contact. Ce n’est pas parce qu’on ne travaille pas de la même façon un point de contact sur le social, la télévision ou le mobile, que la communication globale de l’annonceur manque de cohérence. Au contraire, plus les dispositifs jouent sur la complémentarité des médias, plus l’objectif de communication globale est atteint. C’est dans cette complémentarité et dans la façon de faire jouer et se répondre les médias les uns par rapport aux autres que se situent l’audace et l’innovation. 

Ratecard : En quoi se différencient-t-ils des prix Effie, également remis par l’UDA ? 

Claudie Voland-Rivet : Les Phénix sont un peu l’antichambre des Effie. Les Phénix récompensent l’innovation et l’audace, et les prix Effie récompensent l’efficacité. Cela ne veut pas dire que les campagnes Phénix ne sont pas efficaces, mais on récompense d’abord l’innovation et l’originalité. Au contraire des prix Effie qui récompensent l’efficacité de la campagne selon des critères complexes. Ce qui est très intéressant, c’est de voir qu’une campagne peut recevoir et le Prix Phénix et le Prix Effie. Car encore une fois, audace et efficacité ne sont pas antonymes, bien au contraire. Quand d’un côté on a été audacieux et innovant et qu’en plus la campagne a été très efficace, c’est le signe que le risque a payé, le symbole d’une campagne réussie à tous les points de vue. Il s’agit réellement de best cases à exploiter. Ces deux prix sont très complémentaires, d’ailleurs nous recevons beaucoup de dossiers communs. 

Ratecard : Quels vont être les actions de l’UDA en 2013, notamment en digital ? 

Claudie Voland-Rivet : Bien entendu, le digital est présent dans toutes les réflexions actuelles au sein de l’UDA. Nous avons encore beaucoup de choses à mettre en place autour de la mesure (de l’efficacité publicitaire, des investissements publicitaires, de l’audience .. ) mais aussi autour de la digitalisation des organisations. Et bien sûr, nous avons aussi de grands chantiers juridiques sur le sujet, notamment concernant les ad exchanges et la loi Sapin, ainsi que les cookies et les données personnelles. Dossiers cruciaux pour l’écosystème actuel du marché de la communication. Nous sommes donc très vigilant sur ces sujets.

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