La donnée au service de la personnalisation en point de vente
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La personnalisation en point de vente.

Un précédent article (consultable ici) a mis en évidence les possibilités de captation de données pour améliorer performance du point de vente et qualité de l’expérience utilisateur. Ces données peuvent, dans une démarche encore plus aboutie conduire vers un clienteling et une personnalisation très avancée.

Faire le lien entre parcours-client off et on-line

Toutes ces données vont également pouvoir alimenter les modèles d’attributions, les Data Management Platform, le CRM et permettre à la marque d’intervenir dans le parcours de l’utilisateur.

Exemple de use-case possible :

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Le point 1, à savoir l’identification en point de vente, reste critique mais ce uses case est aujourd’hui réalisable. Plusieurs options sont possibles :

  • Identification sur des bornes à l’entrée du magasin (Ex : scan de sa carte fidélité)
  • Reconnaissance via des capteurs Beacons. Cette solution qui permet ensuite de suivre le parcours du client en magasin et de lui pousser des messages et des offres personnalisées intéressent beaucoup les marketeurs. Si les bénéfices peuvent être nombreux (conversion, relation client et analytics), les barrières sont aussi nombreuses : le client doit avoir téléchargé l’application de la marque en amont et activé son bluetooth.
  • Reconnaissance faciale grâce à des systèmes vidéos

Techniquement, sur la base de solutions intégrant la fonctionnalité de reconnaissance faciale (scan du visage et comparaison avec  une bibliothèque de visages identifiés), il serait possible de faire le lien avec le CRM voire le profil Facebook par exemple du visiteur, ouvrant ainsi un champ nouveau d’opportunités pour la marque en personnalisation et connaissance client. Les limites aujourd’hui ne sont pas techniques mais légales, éthiques ou encore sur la capacité du distributeur à exploiter efficacement ces données et forcément sur l’acceptation par les consommateurs d’une telle exploitation. Les consommateurs peuvent être choqués par ces approches qui sont finalement une transposition au monde physique des techniques de personnalisation déjà opérées en ligne…La différence étant qu’en ligne vous pouvez utiliser des adblock, nettoyer vos cookies alors qu’en magasin les consommateurs n’auront pas la possibilité de se protéger des caméras…

 

Mettre en place les solutions « digitales » au point de vente n’a de sens que si le consommateur en perçoit les bénéfices

Il est possible de porter sur le point de vente les techniques d’analyses de parcours clients, d’identification, de personnalisation ou encore de marketing temps réels largement répandus sur le web. Les objectifs sont les mêmes : connaissance client, optimisation des coûts de  vente, de la performance et de la satisfaction client. C’est « accepté » aujourd’hui par les internautes dans une logique gagnante-gagnante mais aussi par méconnaissance des mécanismes mis en place. Dans le monde physique, on passe d’un cookie à un individu, à une famille… ces techniques ne pourront avancer masquées et devront apporter une plus-value évidente au consommateur. Sinon, le consommateur risque de rester chez lui. Etre reconnu est une chose (après tout c’est la force du commerce de proximité) mais se voir approcher par un vendeur qui connait tout de votre navigation web en est une autre…

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Solution de retail analytics : comment l’information peut améliorer le parcours utilisateur et la rentabilité du point de vente ?

 


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