Attribution : Que disent les experts de la branche ?
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Attribution : Interview de Markus Kellermann, Directeur Général de xpose360 GmbH

Par Affilinet

Le parcours client : grand mystère de notre temps. Comment lever le voile ?

Il est aujourd’hui nécessaire pour un annonceur de comprendre à quel point il est important de considérer le parcours client dans son intégralité. Porter une attention particulière à un seul canal de diffusion ne suffit pas : il faut étudier l’ensemble des canaux marketing pour obtenir une vision holistique du parcours de l’utilisateur. Les clics sont alors comptabilisés sans toutefois négliger les impressions. Car en effet, les impressions et le branding ont un impact positif sur la décision d’achat !

Si l’on prend l’affiliation, en tant que levier par exemple, elle n’est pas un bloc monolithique. Elle implique, au contraire, de nombreux canaux éditeurs qu’il faut surveiller et analyser sérieusement pour ne pas tirer de conclusions erronées. Bien que le regroupement de ces données suppose des efforts techniques, c’est pourtant le seul moyen qui permette de visualiser l’image complète et d’aboutir à des interprétations fiables.

Des prestataires techniques ou des agences de marketing spécialisées soutiennent l’annonceur dans le développement et la mise en place du suivi client. Faire appel à des analystes est ensuite nécessaire pour dégager les bonnes interprétations. Cette mise en place doit être introduite par le département marketing et au niveau le plus élevé de la chaine. Le but étant de favoriser les interactions entre équipes et débloquer les mentalités « en silos » pour plus d’ouverture. Il est vrai qu’il y a des gagnants et des perdants le long de ce parcours client, mais l’objectif principal devrait être le succès de l’entreprise et non pas une bataille de budgets individuels.

D’après les enquêtes, les responsables marketing ont avoués être dépassés par le sujet de l’attribution. Quels sont vos conseils ?

Les seuls conseils que l’on pourrait donner seraient d’effectuer une étude en profondeur et de s’informer davantage sur les tenants et aboutissants de l’attribution. Assister à des webinars réalisés par des prestataires comme Exactag, intelliAd ou AdClear peut être un bon début. Lorsque l’on met en place son propre tracking, il est toujours censé de faire appel à une aide extérieure qui puisse soutenir ces actions. Exception faite des petites entreprises pour lesquelles Google Analytics fournit déjà des informations en libre accès.

Une fois lancés, les premiers résultats ne parviendront aux marketeurs qu’après un ou deux mois. Sachant qu’il en faut au moins six pour obtenir des relevés concrets et tirer les bonnes informations sur le parcours client. Un accompagnement externe aura pour avantage de remettre constamment le sujet sur le tapis et évitera de se perdre dans la routine quotidienne. L’objectif visé est d’assurer l’optimisation du ROI de l’entreprise et d’écarter les mauvaises décisions fondées sur l’instinct.

Alors que de nombreux éditeurs de contenu sont ouverts au débat, certains sites de bons de réduction par exemple, ne voient pas les choses aussi simplement. Quelle serait la solution ?

Cette question est certainement difficile pour certains sites de bons de réduction dans le sens où leur stratégie a été principalement élaborée autour du trafic SEO et de l’optimisation de la marque annonceur en fonction des mots-clefs promotionnels. D’un autre côté, ces sites offrent une énorme valeur ajoutée et une très grande portée. Pour aider le parcours client, des campagnes publicitaires additionnelles et des mesures proactives doivent donc être envisagées (comme l’envoi de newsletters ou le social media). La tendance évolue, par conséquent, vers les grands portails de coupons qui offrent non seulement un boost en terme de visibilité mais permettent aussi l’acquisition de réels nouveaux clients. Dans ce cas-ci, l’annonceur doit toutefois se tenir prêt à dévier du modèle classique au CPA et à payer les coûts engendrés par la mise en place de chacune des publicités.

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