QUESTION EXISTENTIELLE
Chez Ratecard, nous sommes des élèves modèles, nous avons bien retenu, dans notre studieuse jeunesse, qu’avant de parler d’un sujet, le minimum était de le définir.
Si le terme d’innovation se comprend de lui-même, on ne va pas vous parler d’innovation en publicité premium sans essayer de savoir ce qui se cache derrière le terme de premium.
On a bien dit essayer... Parce que c’est tout le problème de cette notion : elle est aussi vaste qu’évolutive.
Ce genre de concept qui peut faire l’objet d’une thèse, donner lieu à des pugilats au bureau (chez Ratecard, nous sommes parfois sanguins) et vous griller ce qu’il vous reste de cervelle à la fin d’une journée laborieuse. Bref, la question qui titille, irrite et qui ne vous lâche pas : qu’est-ce que le premium en publicité ?
A notre corps défendant, la question est tout de même régulièrement posée par les professionnels du marché et a fait l’objet d’un article très intéressant sur adexchanger.com («What makes Premium... Premium»).
Si on est à peu près d’accord sur le fait que premium désigne des emplacements de qualité sur des sites à forte valeur éditoriale, il est tout de même recommandé d’aller un peu plus loin, quitte à se couper les cheveux en beaucoup. Une fois n’est pas coutume, on peut essayer d’être consensuels (mais on est prêts à monter une sorte de fight premium club si vous tenez vraiment à vous battre), et défricher un peu le concept :
• Inventaire garanti sur des sites à forte valeur éditoriale
• Formats créatifs, innovants (vidéo, social...)
• Formats mis en avant dans un emplacement de qualité (pas un bas de page)
• Prix souvent plus élevés qu’un inventaire remnant
• Privilégier l’image, la notoriété plutôt que le ROI
Ceci étant dit, on pourrait chipoter sur la question des négociations (le premium, c’est une affaire d’homme à homme ou c’est gérable par des machines ?), des datas, de l’harmonie entre le contexte éditorial et le message publicitaire, entre le format et l’appareil concerné (ordinateur, smartphone, TV...), entre le support et la cible...
Mais la parole, dans ce numéro étant laissée aux experts (Microsoft, L’Union des Annonceurs, Adtech, Adverline, AdYouLike et BeeAd), on va donc se concentrer sur quelques innovations digitales premium qui font beaucoup de bruit ces derniers temps.
Histoire de ne pas laisser de côté la partie innovation du dossier, vous voyez ?
TO BE A RISING STAR... OR NOT TO BE
Quand l’IAB prend le taureau des usages publicitaires par les cornes de la standardisation, c’est un signe très fort de changement. Non qu’il faille dire adieu à nos bannières et nos skyscrapers vintage, mais l’IAB s’est sérieusement penchée sur la question des formats et en a profité pour sortir complètement des sentiers (re)battus avec pour objectif de proposer des formats universels impactants, créatifs, intégrant tous des éléments rich media (son, vidéo, interactivité), plus visibles et mieux perçus.
Rien que ça. Mesdames et messieurs, nous avons la joie de vous présenter les 6 Rising Stars de l’IAB :
• Le Billboard
• Le Filmstrip
• Le Sidekick
• Le Footer
• Le Portrait
• Le Slider
(...) le premium, c’est une affaire d’homme à homme ou c’est gérable par des machines ? (...)
Leur objectif : harmoniser l’expérience utilisateur via la prise de contrôle des formats et leur capacité d’interaction.
S’il est une chose que ces formats ont en commun, c’est leur visibilité (taille qu’on pourrait vulgairement qualifier de balèze, presque trop) et leur potentiel créatif (qui va permettre de faire passer la pilule présence publicitaire immanquable par des visuels qui peuvent s’avérer franchement beaux).
Sans nuire à l’efficacité publicitaire.
Présentés en France par Adtech, Microsoft, Piximedia, TF1, Weborama, Yahoo! lors du Salon E-Marketing le 30 janvier, ces formats se sont avérés être de vrais atouts publicitaires : à titre d’exemple, le Filmstrip connaît un taux d’interaction 5 fois supérieur à celui d’un 300x600, le Sidekick a multiplié par 11 le nombre de clics et le Billboard possède un temps de visionnage moyen de 1mn27.
Bref, du son, de l’image, de l’émotion, de l’impact...
Tiens, ça nous rappelle...
VIDÉO STAR
Mémorisation, engagement, couverture additionnelle, visibilité...
Ça fait un moment qu’on parle de la vidéo, mais il va falloir s’y faire : l’étoile reste accrochée à son firmament sans faire mine de tomber.
Et pour cause, le boom de la vidéo sur Internet est avant tout dû à une histoire d’amour entre les internautes et le format : les utilisateurs consacrent à peu près 60% de leur temps passé sur internet à visionner des vidéos.
Si on veut les toucher, pas la peine de chercher midi à quatorze heures : c’est là qu’il faut être.
Message qui n’est pas tombé dans l’oreille d’annonceurs sourds puisqu’ils ont dépensé 90 millions d’euros en vidéo in-stream en 2012 et le mouvement continue de prendre de l’ampleur (source : SRI / Capgemini).
Et cerise sur la gâteau, la vidéo réussit à séduire les plus réfractaires au digital puisqu’elle permet une façon de communiquer relativement «télévisuelle».
Verdict ?
Les opérations spéciales intégrant de la vidéo, restent le fer de lance des campagnes de visibilité avec une croissance de +18% sur l’année 2012 (SRI / Capgemini bis).
C’est donc atteints d’une superlativite aigüe qu’on soulignera encore une fois que la vidéo est si virale, si propice au partage, si créatrice d’engagement, si riche de possibilités créatives qu’il était normal qu’une autre étoile montante (des réseaux sociaux cette fois) se l’approprie à sa sauce et en fasse quelque chose d’un peu ludique.
Et oui, Twitter a bien compris qu’intégrer de la vidéo à sa plateforme de micro-blogging serait du meilleur effet, et sur les utilisateurs et sur les annonceurs.
Mais autant ne pas le faire comme tout le monde (innover c’est savoir sortir des sentiers battus). En lançant Vine (service de capture de vidéos de 6 secondes intégrables aux tweets) en janvier, Twitter a misé sur le côté émotion et instant volé du format.
Et a permis aux annonceurs de s’amuser un peu.
Et 6 secondes, c’est court, alors il faut être très direct et faire mouche.
Sans rire (enfin si, enfin on se comprend), chez Ratecard, on est très contents de voir à quel point la contrainte est génératrice de créativité : General Electric, pour l’anniversaire de naissance de Nicolas Copernic, a largement utilisé Vine (Copernic, des lunettes, le tour est joué, ne nous demandez pas comment, aller voir le résultat !), comme Cadbury UK et ses petits mots en chocolats...
Bref, Vine oblige à aller droit au but sans éparpiller le message, et surtout... à être drôle.
Ou mourir (digitalement parlant).
(...) Et oui, Twitter a bien compris qu’intégrer de la vidéo à sa plateforme de micro-blogging serait du meilleur effet, et sur les utilisateurs et sur les annonceurs (...)
Et puis comme nous avons un sens chèrement acquis de la transition, vous parler de la vidéo et de Twitter, ça nous amène forcément à mettre sur le tapis LE sujet du moment.
Celui qui a obligé les juristes du CSA à travailler comme des forcenés, celui qui oblige le marché à repenser les plans médias traditionnels et les panélistes à se creuser la tête sur la question de la mesure d’audience, celui qui réconcilie la chèvre et le chou, celui qui force à innover tant côté éditeurs que côté annonceur.
Nous appelons à la barre...
(...) le boom de la vidéo sur Internet est avant tout dû à une histoire d’amour entre les internautes et le format (...)
LA TÉLÉVISION DIGITALE, INTELLIGENTE ET SOCIALE (AU MOINS)
Les réseaux sociaux sont devenus les meilleurs amis de la télévision.
Si vous avez atteint un âge digitalement canonique (vous avez globalement plus de 25 ans), dites-vous bien que le programme TV est has been (ou hipster, il y a deux écoles).
Maintenant, vous tapez le mot-dièse (chez Ratecard on ne rigole pas avec les directives du Journal Officiel) #tvcheck ou vous téléchargez l’appli, et si vous ne savez pas quoi regarder, vous y glanerez peut-être une ou deux idées (et puis vous mettrez aussi un peu d’eau au moulin de la data).
Et en plus, vous risquez tout de même un grand moment de franche marrade parce que c’est sur Twitter en particulier, mais globalement sur les réseaux sociaux, que les programmes sont les plus commentés, décortiqués.
Et c’est parfois cinglant.
Bref, la télévision créait du lien social, le web aussi : il y a maintenant une grande passerelle entre les deux.
En France, lors du débat de l’élection présidentielle de 2012, ce ne sont pas moins de 500 000 tweets qui ont été diffusés avant, pendant et après l’émission.
Un vrai salon en ligne.
(...) Les réseaux sociaux sont devenus les meilleurs amis de la télévision (...)
Donc le mode de consommation de la télévision a changé.
A tel point que le CSA a assoupli, en début d’année, les modalités de citation des réseaux sociaux à la radio et à la télévision.
Et s’est très sérieusement penché sur la question via une étude de la Commission de Réflexion Prospective sur l’Audiovisuel : « première approche de la télévision sociale ».
Et définit la télévision sociale en ces termes : « technologies apportant une enrichissement des contenus et de l’interaction » (commentaires, recommandations, votes...).
Et quand le CSA s’y met, c’est un peu comme l’IAB avec les formats : le changement est acté, symbolisé, reconnu.
Puisque 60% des gens équipés d’un second écran le consultent en regardant la télévision, jouer avec cette complémentarité, c’est aussi fidéliser une audience.
Et pour une fois, la France est en avance sur le sujet. D’abord parce que des éditeurs comme TF1, Canal+, France Télévisions s’y sont mis très tôt, ensuite, parce que, d’après Presse Citron : « En un an, 200 campagnes ont utilisé ce dispositif de Social TV dans le monde. A l’heure du premier bilan, il s’avère que la campagne la plus populaire n’est pas celle des géants Américains Coca-Cola et Microsoft mais bien la Saga Gad, avec Gad Elmaleh, pensée pour SFR » (lire l’article de Presse-citron.net : « Quand la french touch influence le monde de la TV sociale »).
Autre exemple, TF1, avec « Danse avec les stars » a mis en place un dispositif Social TV permettant d’interagir avec les utilisateurs avant, pendant et après l’émission, via du teasing, des commentaires en live repris sur MyTF1 ou à l’antenne, et l’avis des téléspectateurs.
Verdict : 800 000 téléspectateurs en plus !
(...) 60% des gens équipés d’un second écran le consultent en regardant la télévision (...)
Reste à monétiser cette manne et à rebondir sur toutes ses possibilités en termes de message publicitaire.
Mais comme l’explique Sylvia Tassan-Toffola (TF1 Publicité Digital) dans Docnews, les dispositifs publicitaires mis en place en social TV s’adressent d’abord et avant tout aux annonceurs ayant une culture de l’engagement avec leur cible.
Comme pour toutes les innovations, l’adoption du nouvel écosystème va prendre du temps.
L’idée suit son cours, en tout cas...
Et s’il y a une chose d’à peu près acquise en publicité digitale, c’est que les Etats-Unis constituent un magnifique laboratoire d’innovations publicitaires.
D’ailleurs, devinez... Twitter (encore lui) a également racheté Bluefin Labs qui est... spécialiste de l’analyse des données liées à la TV sociale (conversation, etc). CQFD.
(...) les dispositifs publicitaires mis en place en social TV s’adressent d’abord et avant tout aux annonceurs ayant une culture de l’engagement avec leur cible (...)
L’UN DANS L’AUTRE ET INVERSEMENT
Reste que ce qu’il ressort de ces innovations aussi bien en termes de formats qu’en termes d’usages, c’est l’aspect complémentaire des écrans et des supports.
Une campagne de communication ayant pour objectif notoriété, image, efficacité et couverture se doit d’être multi-écrans.
A moins de cibler une audience très particulière ou d’avoir des objectifs différents des objectifs sus-cités.
Une étude de l’IAB portant sur 18 campagnes de janvier 2011 à mars 2012 a mis en avant la performance des dispositifs cross-media (TV / video online).
Tous les KPI sont à la hausse : couverture, mémorisation, impact et temps de visionnage.
Et c’était il y a un an. Imaginez les performances d’un plan média intégrant à sa juste place tout ce qui est aujourd’hui à disposition !
Facile à dire, effectivement car tout est dans « à sa juste place », place qui est aujourd’hui, et c’est le propre des innovations, à définir.
A LA BARRE : NOS EXPERTS ONT LA PAROLE
RAPPEL : 9E ÉDITION DE L’OBSERVATOIRE DE L’E-PUB SRI. FAITS MARQUANTS DE 2012, PRÉVISIONS 2013
Présentée le 15 janvier 2013, cette étude, réalisée par Capgemini Consulting à l’initiative du SRI, en partenariat avec l’UDECAM, a pour objectif de mesurer le marché français de la communication publicitaire online, en observant l’évolution de son chiffre d’affaires net dans toutes ses dimensions.
Bilan 2012 (en chiffres)
Généralités :
> 2012 a été une année morose d’un point de vue publicitaire avec une décroissance du plurimedia (-1,3%).
> Le digital tire son épingle du jeu même si sa croissance ralentit depuis le 2e semestre 2012 (+5% vs 6% au premier semestre).
> Les croissances du digital aux US, UK et en Allemagne sont, elles, encore des croissances à deux chiffres.
Display :
> Le display repasse derrière le search et représente 649 M euros en 2012 (+5%). Le search quant à lui croît de 7% entre 2011 et 2012.
> La croissance du display est animée par la vidéo, le social, les opé spé et surtout les adexchanges.
> Les investissements sur les réseaux sociaux ont connu une croissance de 35%. 2012 est l’année de l’intégration du social dans les stratégies CRM des entreprises.
> La vidéo reste plébiscitée par les annonceurs, même si l’offre reste inférieure à la demande (90 millions d’euros en 2012).
> Les adexchanges sont désormais bien installés en France. Ils concernent 10% des investissements display au 2ème semestre 2012 et cette dynamique devrait se confirmer en 2012.
Mobile :
> Le mobile reste sous-exploité en France : il y a encore un réel décalage entre les audiences et les investissements.
> Sa croissance de 30% en 2012 ne permet pas au marché français de rattraper son retard sur les autres pays qui connaissent une vraie dynamique d’investissements sur le support : US (+180%), UK (+70%), Allemagne (+84%).
> L’essor des dispositifs cross écrans et des campagnes multi-écrans est un fait marquant de 2012 qui devrait se confirmer en 2013.
Perspectives 2013 :
> La croissance sera comparable à 2012, avec un début d’année difficile qui favorise la performance. Elle devrait se situer autour des 5%, comme en 2012.
> On peut espérer un regain de croissance des campagnes de visibilité au 2ème semestre 2013.
> « Il ne faut pas se satisfaire d’une croissance de 5% et retrouver une croissance à 2 chiffres » (Sébastien Danet, Président de l’UDECAM).
Voir aussi
Inventaire premium : la parole donnée aux experts
