Avant et après l’arrivée des Tag Management System (TMS)
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Par Brice Bottégal

Définition et fonctionnement d’un TMS

Le premier Tag Management System a été créé en 2010 sur la base d’une frustration. Une frustration des équipes marketing pour gérer rapidement et facilement leurs solutions et une frustration des équipes techniques dont ce n’est pas le métier de gérer des solutions (ils ont déjà beaucoup à faire avec la gestion des sites entres autres).

Un TMS est un conteneur regroupant l’ensemble des solutions de l’annonceur et les règles de déclenchement associées. Le conteneur peut être mis en place sur un site Web ou une application mobile et est administrable par l’annonceur via une interface Web.

Voici un schéma présentant le fonctionnement global d’un TMS :

fonctionnement tag TMS

Les tags des solutions sont alimentés par une source de donnée unique et normalisée appelée le datalayer (littéralement « couche de données »). Le datalayer est un objet JavaScript contenant l’ensemble des variables utiles au fonctionnement des tags.

En plus des tags, le conteneur contient l’intelligence des TMS : les règles de déclenchement.

Les règles de déclenchement sont définies au sein de l’interface d’administration du conteneur. Elles permettent de déclencher un ou plusieurs tags en fonction du type de page visité (home page, catégorie, produit etc.) ou encore en fonction du visiteur (son navigateur, son statut : prospect / client etc.). Les règles de déclenchement peuvent se baser sur les variables du datalayer mais aussi sur la valeur d’un cookie ou sur l’url de la page par exemple.

Avant et après l’arrivée des TMS

Avant l’arrivée des TMS, les équipes marketing devaient passer par leur direction informatique ou leur prestataire technique pour ajouter / modifier / supprimer une solution (les délais pouvaient varier de 1 à 6 mois en fonction du rythme de mise à jour du site de l’annonceur).

Cela induisait la réalisation d’un projet traditionnel long, couteux et source d’erreur du fait du manque de savoir-faire de la direction informatique ou des prestataires techniques sur ce sujet.

Les initiatives des équipes marketing étaient par conséquent bridées et cela se ressentait sur les performances des campagnes d’acquisition et du site en général. Beaucoup d’illustrations concrètes de l’impact négatif de ce manque de réactivité existent. On peut citer notamment l’impossibilité de lancer une campagne car le tag permettant de mesurer ses résultats ne pouvait pas être mis en place avant le lancement ou encore l’impossibilité de tester une solution car son temps de mise en place était trop long par rapport au besoin.

Aujourd’hui les TMS sont devenus une commodité, au même titre que les solutions de digital analytics, la majorité des annonceurs en sont équipés. Cela leur permet de mettre en place et gérer leurs solutions de manière quasi-autonome et rapide et ainsi de répondre à leur besoin d’agilité (délais de 1 heure à 1 semaine en fonction de la complexité des solutions à ajouter).

Beaucoup de nouveaux usages ont été démocratisés via les fonctionnalités offertes par les TMS comme la mise en concurrence de plusieurs solutions par l’intermédiaire d’un A/B test, la capacité de définir facilement un niveau d’engagement des visiteurs ou encore la possibilité de retraiter / nettoyer certaines données avant de les envoyer à une solution.

Certains TMS ont été plus loin que les autres et font maintenant bien plus que de la gestion de tag. On peut citer comme fonctionnalité supplémentaire par exemple la déduplication sur la base de la customer journey du visiteur, le suivi des performances des tags, l’assurance qualité des données envoyées, la possibilité de se mettre en conformité avec les contraintes légales de chaque pays ou encore la collecte, segmentation et partage de données.

Focus sur une fonctionnalité avancée des TMS : la déduplication

Voici, par exemple, une présentation de l’intérêt de la déduplication :

fonctionnement deduplication

4 tags de prestataires sont appelés sur la page de conversion pour la conversion 1234.

fonctionnement deduplication

Quel(s) prestataire(s) l’annonceur doit-il rémunérer pour la conversion 1234 ?

La déduplication permet de rémunérer uniquement les prestataires d’acquisition de trafic à la performance qui ont réellement contribué à la vente selon les règles définies par l’annonceur.

Les règles de déduplication définies sont basées sur la customer journey des visiteurs et permettent de déclencher ou non le tag du prestataire. Si le tag du prestataire ne se déclenche pas car la règle de déduplication associée ne le permet pas, alors celui-ci n’enregistrera pas la conversion. Il ne demandera donc pas d’être rémunéré pour celle-ci.

La customer journey regroupe les points de contact entre chaque visiteur et l’annonceur :

fonctionnement deduplication

Voici quelques exemples de règles de déduplication :

  • Je déclenche le tag de mon prestataire de retargeting 1 (et donc je le rémunère) si le point de contact lié est présent dans la customer journey quelle que soit sa position
  • Je déclenche le tag de mon prestataire d’affiliation A si le point de contact lié est présent en dernière position dans la customer journey
  • Je déclenche le tag de mon prestataire d’affiliation B si le point de contact lié est présent en première position dans la customer journey

Imaginons que ces règles soient mises en place et que la customer journey du visiteur soit celle ci-dessus. Dans ce cas, seul le tag du prestataire de retargeting 1 se déclenchera et seul le prestataire de retargeting 1 sera donc rémunéré pour la conversion 1234.

Sans déduplication, les annonceurs payent souvent plusieurs fois pour la même conversion.

Les annonceurs ont deux possibilités pour dédupliquer. Ils peuvent se servir de leur solution de TMS pour automatiser la déduplication ou alors réaliser la déduplication manuellement.

Pour réaliser la déduplication manuellement, les annonceurs doivent prendre une solution de référence qui est en général leur solution de digital analytics. Si leur solution de digital analytics leur indique que la vente 1234 a été remportée par le canal Affiliation avec le prestataire A alors l’annonceur dédupliquera manuellement en enlevant la conversion 1234 des conversions revendiquées par les autres prestataires. Il y a deux inconvénients majeurs à la déduplication manuelle : le premier est que c’est un travail long et fastidieux, le second est que la vision de l’attribution de la conversion donnée par les solutions de digital analytics est souvent une vision « dernière position » / « last click » uniquement sans même prendre en compte la visualisation des bannières (post-impression / « post-view »).

Les solutions majeures de TMS

Voici les solutions majeures de TMS existantes aujourd’hui :

solutions leader tag management

A noter que la solution d’Adobe, Adobe Dynamic Tag Management, n’est fournie gratuitement que si l’annonceur dispose d’au moins une des solutions de la suite Adobe Marketing Cloud.

Evolution des principales solutions de TMS de 2007 à aujourd’hui.

Voici un retour historique sur l’évolution de la discipline :

evolutions solutions

Comment choisir sa solution de TMS ?

Comme pour les solutions de digital analytics, il n’y a pas de meilleure solution de TMS mais plutôt une solution plus adaptée que les autres pour répondre à un besoin donné.

Pour choisir la bonne solution, l’important est de n’oublier aucun besoin essentiel. Pour y arriver, réfléchissez en cas d’utilisation : qu’est-ce que vous souhaitez que la solution vous permette de faire ? Jusqu’où voulez-vous qu’elle aille ? Ces cas d’utilisation devront faire partie des objectifs auxquels chaque potentiel prestataire devra répondre correctement lors d’un « POC » (« Proof Of Concept », test de la solution).

Le choix d’une solution est un investissement important tant au niveau financier pour l’achat (sauf si vous faites le choix d’une solution gratuite) qu’humain pour l’implémentation et l’exploitation. N’oubliez pas d’inclure la direction technique dans votre réflexion de façon à ce qu’elle comprenne l’intérêt et qu’elle soit en phase avec le fonctionnement de la solution. Il ne faut pas hésiter à se faire accompagner dans cette démarche par une agence spécialisée.

Aussi, la mise en place d’une stratégie de gestion de tags efficace repose plus sur vous et vos équipes que sur la solution. La solution n’est qu’un des facteurs clés de votre succès. En effet, votre réussite repose aussi sur votre capacité à vous assurer que l’implémentation de votre datalayer et de votre conteneur colle avec vos besoins, que les bonnes personnes soient formées et que vous ayez mis des processus de gestion des tags en place pour que chacun (équipes marketing et technique) sache qui fait quoi et quand.

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