AdTech is not dead
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AdTech is not dead

Les Lions de Cannes, c’est bien évidemment avant tout un festival dédié à la créativité. On se félicite d’obtenir l’or, on apprécie l’argent, on se contente du bronze et au global on profite du soleil. Ceci étant, depuis quelques années, digital oblige, le festival a de plus en plus été adopté, j’allais écrire envahi, par les sociétés technologiques.

Mais en 2017, la tendance était la suivante, et c’est Julien Braun, MD de RhythmOne qui nous le rappelait : « Le marché du AdTech devait mourir. Le header bidding était passé par là et le RGPD allait tout emporter avec lui pour ne laisser que quelques miettes aux survivants. Mais ce n’est pas du tout le cas, nous sommes bien présents. Le marché est de plus en plus sérieux. La consolidation est bien évidemment en marche mais l’innovation continue. La transparence a par ailleurs redistribué les cartes. Le marché du AdTech est donc toujours aussi actif et il n’est pas prêt de mourir. »

Il nous fallait donc quelques indications supplémentaires.

LA SOCIÉTÉ QUI VALAIT 1,6 MILLIARD

L’info de la semaine ne fut pas liée aux Lions mais bien au monde du AdTech, signe évident que la technologie et le digital pilotent désormais le marché publicitaire. AT&T va procéder à l’acquisition de AppNexus pour la rondelette somme de 1,6 Md$, à comparer par exemple avec la valorisation du groupe Publicis (11 Md€). On se mit alors à parler des contenus, des opérateurs, de la télévision de demain et autant vous dire que la question du Lion de Bronze dans la catégorie Fooding Outdoor n’intéressait finalement plus grand monde.

FULL STACK AGAIN AND AGAIN

Si les présences de Google et Facebook étaient finalement assez discrètes, autant vous dire immédiatement que de nombreuses discussions tournaient bien évidemment autour de ce duopole et donc des alternatives. Le ou la Full Stack (cf. l’interview d’Ingrid Couasnon de Smart) est une de ces réponses. Nous avons pu en discuter avec Jochen Schlosser et Oliver Whitten, respectivement Chief Strategy Officer et COO chez AdForm et leur avis était très clair. Les marques doivent reprendre intégralement le contrôle de leurs données. Cela passe par l’Adserver en amont et également le DSP et la DMP. Il faut contrôler cette chaîne dans son intégralité. Les deux managers ont également insisté sur la dimension européenne de cette société d’origine danoise et les aspects positifs du RGPD.
On comprend alors qu’il fallait faire le ménage sur le marché et aussi ne jamais oublier que la mainmise technologique de Google n’est pas une fatalité en soi.

BLOCK CHAIN MY HEART

En 2017, le buzz word du moment était « Chatbot ». Comme tout le monde en parlait, les acteurs du moteur publicitaire se devaient bien évidemment d’avoir a minima un avis sur le sujet, mieux encore une solution à proposer. On pouvait ainsi sur le yacht de Teads découvrir un nouveau produit relatif aux Chatbots. En 2018, il fallait parler Blockchain, présenté si l’on comprend bien comme la solution qui devrait permettre de régler les problèmes de fraude publicitaire. Jakob Bak, co-fondateur de AdForm est pour le moins dubitatif : « Nous travaillons avec l’IAB autour du Framework avec des identifiants uniques. La technologie liée à la blockchain est très prometteuse dans de nombreux sujets mais son intérêt pour notre environnement publicitaire me semble encore très théorique. »

CONSEIL DE CLASSE

Si Publicis avait laissé sa place vacante, celle-ci ne devait pas rester libre bien longtemps. Les autres agences médias du Big 5 étaient présentes mais ce sont surtout les cabinets de conseil qui occupaient l’espace. Accenture disposait d’un yacht de taille plus que correcte et IBM présentait régulièrement ses solutions à ses clients. Jakob Bak précise : « Pour nous autres sociétés technologiques, il est naturel de travailler avec ces partenaires car leur background technique nous permet immédiatement de mieux nous comprendre. Le digital redistribue les cartes et les intégrateurs jouent un rôle particulièrement important.»

 


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