Vidéo : les innovations technologiques vues par Christophe Philip, Vindico
Partager l'article sur :

A propos de Vindico

Positionnement : VINDICO est un adserver vidéo qui fournit aux agences médias et aux annonceurs, en temps réel, des données de suivi autour des indicateurs de performance vidéo, ainsi qu’une assistance sur-mesure. VINDICO s’intègre avec tous les lecteurs et adservers du marché, ce qui rend la plateforme compatible avec toutes les plateformes éditeurs et autres fournisseurs à des fins de ciblage, audit et vérification.

Historique : VINDICO est la première plateforme de publicité vidéo créée dans le monde. Lancée aux Etats-Unis en 2006, où elle détient 40% de parts du marché, VINDICO fournit ses solutions vidéo à des groupes de communication aussi importants que GroupM, Havas, IPG, Publicis et Omnicom sur le marché américain. VINDICO est racheté par Specific Media en 2010 et est présente en France depuis septembre 2011.

Clients : Agences et annonceurs.

Services : Tracking, delivery, construction de formats vidéo interactifs, targeting, reporting et monitoring.

Effectifs : 100 personnes. VINDICO est présente aux Etats-Unis, En Grande-Bretagne, en France et en Allemagne.

Interviewé : Christophe Philip, Country Manager France.

Ratecard : Peut-on tout automatiser (Achat, formats, device…) ?

Christophe Philip : Concernant les achats, on peut aujourd’hui distinguer deux choses. D’une part le programmatic buying, ou, en d’autres termes, les achats  automatisés en RTB, qui répond à des critères d’achats tangibles, hérités du display et relatifs à la notion de performance de campagne. Et d’autre part le programmatic branding, qui suppose d’introduire, dans ces achats automatiques, des notions de contexte, d’environnement, de « completion rate » dans le cas de la vidéo  (KPI permettant de savoir si l’internaute a vu une vidéo jusqu’au bout, ndlr). Et là, les choses se corsent, car la notion de « branding » répond à des critères que l’on pourrait qualifier d’intangibles (contexte, qualité de la création…) difficiles à automatiser pour la bonne et simple raison qu’il n’y a pas de normes, de standards définis pour ces metrics. Or il s’agit de metrics essentiels en vidéo, mais peu ou pas présents dans l’écosystème ad exchange, fondés entièrement sur des KPI du display classique (taux de clics, etc). Et c’est bien tout le défi posé par la vidéo. Pour le moment, il n’y a pas encore de rupture, d’innovation dans les critères d’achats automatiques, or pour qu’ils correspondent aux problématiques de l’in-stream, il faut sortir du display et intégrer des critères nouveaux comme les critères d’exécution de la vidéo, de qualité de création, de visibilité… Concernant les formats, des technologies comme celle de VINDICO permettent de fluidifier la mise en ligne des campagnes, les déployer, de les créer rapidement et de pouvoir contrôler la campagne. Et ce dernier point est essentiel. Tant qu’on ne peut pas contrôler entièrement l’environnement et les paramètres de diffusion en vidéo in-stream, on ne peut pas passer à de l’achat automatisé systématique. Mais cela viendra quand on aura réussi à réellement passer du programmatic buying au programmatic branding et que l’on sera en mesure de définir précisément les KPI correspondant à ce programmatic branding.

(…) VINDICO est une technologie côté annonceurs, spécialisée dans l’in-stream, domaine qui, par définition, est proche de la télévision (…)

Ratecard : Les utilisateurs pratiquent de plus en plus le multi-tasking : comment fait-on pour les suivre et leur parler d’un device à l’autre ?

Christophe Philip : VINDICO se place du côté annonceur, et de ce côté-ci, il existe déjà beaucoup de solutions permettant de suivre les utilisateurs, en tout cas au sein d’un même foyer. Évidemment, ces solutions ne sont pas encore tout à fait exhaustives, mais là encore, il s’agit d’un début. Par exemple, le groupe Specific Media, auquel VINDICO appartient, a mis en place HOUSEHOLDING, une offre trans-écran afin de toucher tous les individus connectés au sein d’un même foyer quel que soit le device.. En ce qui nous concerne, on peut tout à fait mettre en place des solutions de ciblage par foyer et de répétition sur les différents écrans, et en assurer le reporting.

Ratecard : Immédiateté, contrôle du contexte, visibilité… Quels sont les défis majeurs à relever par le marché dans les années à venir ?

Christophe Philip : De notre point de vue, un des plus grand défis du marché concerne le suivi et le contrôle que l’on peut exercer sur la diffusion d’une campagne vidéo. La difficulté est de mettre en place un système qui donne une information fiable, permette de détecter d’éventuelles erreurs, voire des fraudes (par exemple une vidéo in-stream qui est diffusée en format out-stream ou in-Banner)… C’est pour répondre à ce besoin que nous avons lancé Adtricity, notre outil de tracking et de vérification des vidéos, pour standardiser un peu plus les critères de qualité de diffusion des campagnes vidéos. L’idée est de détecter au plus vite tout ce qui n’est pas conforme à ce qui peut être attendu dans une campagne, de faire passer l’information à nos clients. Sans jugement aucun. On peut très bien accepter d’être diffusés en bas de page ou dans un petit player, à partir du moment où c’est en connaissance de cause. Et c’est ça qui est important : éviter les surprises. Si vous prenez le cas de la télévision, un annonceur achète un spot publicitaire sur une chaine de télévision à 20h30, ce dernier est bien diffusé à 20h30 sur la chaîne choisie et non pas à 23h00 sur une autre chaîne du câble. Il n’y a pas de surprise en TV concernant la qualité et le contexte de diffusion de votre campagne. C’est précisément ce que l’on cherche à faire en digital. En 2012, l’inventaire in-stream était encore faible, mais la demande étant très forte, il s’est développé, et pas toujours de façon très premium. Il faut pouvoir le vérifier tout en intégrant les spécificités du support vidéo in-stream. Et Adtricity nous permet de savoir ce qu’il se passe au niveau du surf, de la visibilité  et de la qualité d’exécution des campagnes vidéos.

Ratecard : Tous les médias ont-ils vocation à se digitaliser ?

Christophe Philip : Absolument. Les frontières sont en train de s’effacer, ce qui ne veut pas dire que les spécificités ou les différences entre les supports vont être gommées. VINDICO est une technologie côté annonceurs, spécialisée dans l’in-stream, domaine qui, par définition, est proche de la télévision. Concernant cet aspect-là notre défi est d’arriver à établir un niveau de confiance similaire à celui qui existe en TV. La télé quant à elle, doit tirer parti de ce qui se fait en web. Tout est différent, mais complémentaire, avec des bonnes pratiques à suivre.

(…) notre défi est d’arriver à établir un niveau de confiance similaire à celui qui existe en TV (…)

Ratecard : Depuis l’année dernière, quelles ont été les évolutions marquantes en termes de normes et de métriques en vidéo ?

Christophe Philip : Il y a un an, on se plaignait encore de la faible adoption des normes VPAID au sein du marché français. Ce n’est plus du tout le cas aujourd’hui : tous les grands éditeurs sont VPAID, et a minima, VAST. Et c’est une très bonne nouvelle. L’avantage du VPAID par rapport au VAST est que la publicité prend le contrôle du player, elle est maître de ce qu’il s’y passe alors qu’en VAST, l’exécution se fait côté player, côté éditeur. Par ailleurs, ces deux normes ont évolué depuis un an puisqu’on est passé au VAST 3 et au VPAID 2.0 et que le format HTML5 se généralise (multi-device). L’exécution des vidéos est de plus en plus simplifiée et aujourd’hui en France, VINDICO ne rencontre plus le cas d’éditeurs gérant les players en dehors de ces normes. Ce qui est un enjeu désormais sur le marché français est la qualité d’exécution des vidéos. Il faut tenir compte de deux points majeurs : la vérification (où la publicité est-elle vue ? Comment le trafic est-il généré ?) et la visibilité (est-ce que la publicité est bel et bien visible?). Il arrive qu’une publicité soit parfaitement exécutée mais peu visible, ou à l’inverse, qu’elle soit diffusée dans un environnement non conforme, mais vue. Il s’agit de deux aspects complémentaires mais qu’il faut bien prendre en compte séparément, en y associant des critères d’évaluations communs, ou en tout cas satisfaisants pour le marché. C’est pour cela que VINDICO a lancé Adtricity dont l’objectif est de donner aux acheteurs mais aussi aux vendeurs le maximum de critères objectifs pour qualifier la campagne et les comparer aux KPI qu’ils s’étaient fixés. Adtricity sera, on l’espère une évolution marquante en termes de normes et de métriques en vidéo.

(…) tous les grands éditeurs sont VPAID, et a minima, VAST (…)

Ratecard : Justement, comment fonctionne Adtricity et quelles en sont les promesses ?

Christophe Philip : L’outil permet de générer un rating automatique des campagnes vidéo et des supports en fonction de critères de visibilité et d’exécution. Concernant l’aspect « visibilité », Adtricity se concentre par exemple sur le pourcentage de vidéos vues et sur leur position au sein de la page ; pour ce qui est de l’exécution, l’outil va prendre en compte le contexte (le contenu, la taille du player… Techniquement, cette évaluation se fait via trois axes principaux : un crawler, un panel utilisateur et les données récoltées lors de la livraison des campagnes servies par VINDICO. Cet ensemble d’informations nous permet de qualifier de manière factuelle les différents supports. Une campagne se voit attribuer un ensemble de notes correspondantes à chacun des supports ainsi qu’une note propre à l’exécution de celle-ci. Encore une fois, l’objectif de cet outil n’est pas d’établir un jugement de valeur, l’idée est d’éviter les surprises et de rationaliser l’évaluation de la qualité d’exécution d’une campagne pour les annonceurs. Et le bénéfice éditeur est également réel parce que cet outil met en valeur les bonnes pratiques.

Ratecard : Est-ce à dire que le marché souffre encore d’un manque de transparence ?

Christophe Philip : Je ne formulerais pas les choses de cette manière, parce qu’il ne s’agit pas de quelque chose de voulu mais plutôt d’un aléa dû à un marché naissant qui va s’organiser au fur et à mesure. Il y a eu une très forte croissance de l’offre in-stream et, pour quelqu’un qui fait de l’achat vidéo, savoir qu’une publicité est vue ou qu’elle correspond à ce qui a été acheté est aussi fondamental que difficile à établir par manque d’informations.

(…) Adtricity sera, on l’espère, une évolution marquante en termes de normes et de métriques en vidéo (…)

Et c’est de ce manque d’informations que vient d’abord et avant tout l’impression d’opacité. Donc il faut mettre en place des outils qui vont combler ce manque. Adtricity permet de comparer ce qu’il se passe dans les faits en termes d’exécution de la publicité par rapport à ce qu’on en attend, ce qui a été acheté. Il permet de dire : « il s’est passé ceci et cela sur la page ». Adtricity permet de cartographier une campagne, ni plus ni moins. C’est un outil neutre qui n’a pas vocation à traiter uniquement les campagnes délivrées par VINDICO et qui peut très bien être interfacé avec d’autres outils. Il a été lancé en mars 2013 aux Etats-Unis et l’accueil est très positif parce qu’il répond vraiment à un besoin.

(…) Adtricity permet de comparer ce qu’il se passe dans les faits en termes d’exécution de la publicité par rapport à ce qu’on en attend (…)

Ratecard : Votre offre a-t-elle évolué en termes de formats ?

Christophe Philip : Oh oui ! Historiquement, nous ne faisions que de l’in-stream, et cela reste la pierre angulaire de VINDICO, mais à côté de notre offre in-stream, on possède désormais une offre qu’on a appelé out-stream pour laquelle nous proposons des formats de type interstitiel vidéo, de l’expand vidéo enrichi, du vidéo « in content », etc… Ce qui ne change pas, en revanche, c’est notre volonté de prendre en compte des métriques propre à la vidéo.

Ratecard : Quels seront les axes fort de développement de VINDICO cette année ?

Christophe Philip : Après avoir lancé Adtricity aux US, le déploiement sur le marché européen (Angleterre, Allemagne, Pays-Bas) et bien entendu français est un de nos enjeux majeurs pour 2013. La technologie existe, a été testée et fonctionne. Il nous reste à la faire connaître et à l’expliquer. La discussion avec les annonceurs, les agences médias et surtout avec les éditeurs est fondamentale. Mais comme nous avons des premiers retours d’expérience sur le marché Américain, nous sommes très enthousiastes. Ce qu’il faut arriver à faire comprendre, c’est que l’on essaye de faire notre maximum pour établir des critères objectifs de qualification des campagnes, comme en télévision. C’est notre brique personnelle dans ce long processus de rationalisation de la publicité digitale et qui sera je l’espère bénéfique pour tout le marché. Et une fois que nous serons dans un environnement plus standardisé, nous pourrons nous lancer sereinement dans le trading vidéo. Disons… A la fin de l’année !

Voir aussi
Ratecard Eté 2013 : Innovations technologiques


Partager l'article sur :
Vous aimerez aussi