Régie vidéo : les innovations technologiques vues par Julien Leroy, AdVideum
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A propos de AdVideum

Positionnement : AdVideum est la régie vidéo exclusive multi-écrans (Internet, Mobile, Tablettes…) des grandes marques média en France, leader en terme de puissance et d’offre(s) produit vidéo. L’entreprise est la seule à syndiquer plus de 270 éditeurs exclusifs. AdVideum c’est également plus de 2.5 millions de spots vidéo sur Internet par jour et  une entreprise qui se situe à la 1ere place du classement vidéo des régies exclusives par Médiamétrie au quatrième trimestre 2012. La régie continue d’investir en R&D pour créer, suite aux mises en place du Lab, de MaxbrandTV puis de l’In-Read, les formats et les cinématiques vidéo de demain.

Historique : La société a été créée en avril 2010 par Julien Leroy.

Clients : 270 éditeurs exclusifs dont l’intégralité des grands titres de presse français (Les Echos, L’Express, Le Figaro, Le Monde, Le Nouvel Obs, Le Parisien, Le Point, Libération, Marie-Claire, Vogue, GQ ,…)

Produits : Vidéo in-stream, In-Read, MaxBrandTV, Multi-écrans (Mobile, Tablette, IPTV/TV Connectée)

Effectifs : 19

Interviewé : Julien Leroy, fondateur

Ratecard : Les utilisateurs pratiquent de plus en plus le multi-tasking : comment fait-on pour les suivre et leur parler d’un device à l’autre ?

Julien Leroy : Il faut jouer sur trois éléments essentiels : le support, la complémentarité et la créativité. Côté support, Advideum a lancé l’in-stream PC interactif en 2010 puis l’in-stream mobile et IP TV en janvier 2012. En tant que régie, on doit toucher l’internaute où il se trouve, et comme ce dernier est multi-tâche et multi-écrans, Advideum est forcément multi-supports. Nous assurons une complémentarité des campagnes TV avec les autres supports (ordinateur, mobile, tablette) de deux manières : avec notre partenaire Distribeo (leader des solutions TV synchronisées), ou en travaillant avec des annonceurs contre-cycliques, ce qui arrive de plus en plus. Lorsqu’une publicité TV est diffusée, ces derniers veulent passer leur propre spot sur mobile, tablette et ordinateur car c’est à ce moment-là que les multi-taskers regardent le second écran. Quant à la créativité, on commence enfin à quitter le monde du cross-média (même publicité diffusée sur chaque écran) pour entrer dans l’ère transmédia : il s’agit désormais de prendre la parole sur l’ensemble des écrans en vidéo, mais en racontant une histoire différente avec une création adaptée. Grâce à cette réflexion transmédia, Advideum accompagne les annonceurs sur toutes leurs problématiques multi-écrans.

(…) on commence enfin à quitter le monde du cross-média (même publicité diffusée sur chaque écran) pour entrer dans l’ère transmédia (…)

Ratecard : Immédiateté, contrôle du contexte, visibilité… Quels sont les défis majeurs à relever par le marché dans les années à venir ?

Julien Leroy : Toutes ces notions de contexte, de visibilité et d’immédiateté, sont essentielles à l’efficacité publicitaire que peut attendre un annonceur vidéo. En temps réel, les annonceurs veulent pouvoir, au moment où l’internaute se connecte,  connaître son profil, cibler des segments d’audience particuliers, savoir où sa cible se trouve et éventuellement payer un prix différent en fonction du moment de connexion et de l’emplacement du format. Advideum est capable, sur l’ensemble des impressions, d’identifier les profils grâce à la data, de personnaliser les créations grâce à la géolocalisation, et de faire jouer la notion de prix en fonction de l’emplacement et de la première exposition. En portant bien sûr une attention particulière au contexte de diffusion : une vidéo vue sur le Figaro, Vogue ou L’Équipe n’a pas la même valeur qu’une vidéo vue sur un site avec une faible notoriété. Advideum est le porte-parole du contrat de lecture qui existe entre un visiteur et un support tout en s’assurant que la publicité reflète les mêmes valeurs que le support utilisé. Nos innovations technologiques font que nous  sommes les seuls sur le marché à utiliser un ad verificator (Adloox) pour 100% des publicités qu’on livre. Nous avons également fait auditer nos inventaires en mars 2013, et nous sommes la première régie multi-éditeurs à avoir intégré la nouvelle solution Alenty qui permet de mesurer la visibilité de toutes nos impressions. L’audit effectué sur l’ensemble des éditeurs média AdVideum démontre un taux de visibilité supérieur à 90%.

Ratecard : Le digital est-il en mesure de dépasser les autres médias en termes d’investissement publicitaires ?

Julien Leroy : Le fond du débat est de savoir ce qui ne sera pas digital demain. On est en train de rompre avec les silos historiques qui assimilaient les médias à des supports. Internet n’est pas un support, c’est un protocole qui permet qu’un format comme la vidéo soit diffusé sur l’ensemble des médias. De ce point de vue-là, le digital va être très investi car la TV, la presse, la radio, etc, se digitalisent. On est dans le tout digital et surtout, le tout audiovisuel. Il n’y a  aucune raison de ne pas utiliser la vidéo même si on est un organe de presse ou une radio. La vraie question et de savoir quelle sera la part des achats contextuels garantis et celle des achats audience multi-support RTB dans les plans médias. Il s’agit de deux démarches annonceurs différentes et complémentaires.

(…) Internet n’est pas un support, c’est un protocole (…)

Ratecard : Peut-on aujourd’hui se passer de la vidéo en digital ?

Julien Leroy : Non, pour peu qu’on ait un enjeu de marque, de notoriété ou d’engagement. Rien ne remplace un spot quand il s’agit de parler de sa marque et ce ne sont ni les mots-clés, ni l’affiliation ni les bannières qui vont répondre à cela. Pour être plus exacts, il faudrait se demander s’il est possible de se passer de la vidéo digitale lorsqu’on est annonceur TV ?  Là encore, la réponse est non car le digital fait gagner une couverture additionnelle qui coûte extrêmement cher et qu’on a du mal à couvrir en TV. La plupart des agences médias ont transféré 5% des investissements TV  en digital pour cette raison. Et si on réfléchit bien, cette question très simple au départ devient complexe quand on rentre dans le vif des problématiques  de communication : faut-il faire uniquement du pré-roll ? De l’in-read ? Du mobile ? Faut-il être transmédia ? Acheter en garanti ou en RTB ? Le monde de la vidéo digitale demande beaucoup d’expertise et d’innovation, c’est pour cela qu’on existe !

Ratecard : Vous avez été primés aux IMC Awards pour votre offre MaxBrandTV. Pouvez-vous nous la présenter en quelques mots ? 

Julien Leroy : MaxBrandTV répond à une problématique d’annonceur TV voulant utiliser le web pour un lancement vidéo produit et cherchant une puissance inégalée sur le Web (10/20/30 millions de VU) sur des contextes premium et interactifs (+ de 20% de taux de clics). Ce qui a intéressé le jury a été notre capacité à résoudre la complexité de mise en place de ce type de dispositif. Notre challenge était de faire travailler l’ensemble des éditeurs du GESTE, tous leaders dans leur catégorie. Ce prix a récompensé notre capacité à fédérer des acteurs concurrents pour qu’ils puissent exister auprès des annonceurs TV. Par ailleurs, nous avons été capables de normer ce format en travaillant à la fois avec des fournisseurs de data pour cibler certains profils internautes mais aussi pour mesurer l’apport de couverture par rapport à la TV. MaxBrandTV est un produit unique, mais il ne constitue pas la seule innovation d’Advideum. Nous avons également créé le format In-Read en juin 2012 avec les Nouvel Obs qui n’est pas encore primé, certes, mais déjà copié !

Ratecard : En janvier 2013, vous avez réalisé votre première campagne Video CPM Optimizer avec Tradelab (RTB). Pouvez-vous nous décrire le concept et ses résultats ?

Julien Leroy : Le CPM Optimizer répond aussi bien aux besoins annonceurs (être le premier à toucher une cible sur de sites premium) qu’aux éditeurs (maximiser leur CPM). C’est un optimizer dans le sens où il permet à une offre et une demande  de se rencontrer autour d’un prix le plus élevé possible pour l’éditeur et le plus justifié possible pour l’annonceur. Il a été créé à partir d’une plateforme mise en place pour Advideum par AdpatTV, qui nous a donné l’avantage d’être immédiatement branché aux trading desks, dont Tradelab. Cette notion d’optimisation ne fonctionne que s’il y a beaucoup de monde. Côté résultats, c’est excellent : pour plus d’un million de billboards diffusés sur une cible femmes 25-49 ans, le  taux de visionnage a atteint 91%, le taux de clic moyen 6% et le CPM net moyen 24 euros. Ceci étant, l’inventaire vidéo de qualité reste tout de même très limité et comme Advideum ne commercialise que ces inventaires-là, le RTB ne peut pas représenter une grande part de nos budgets.

Ratecard : Côté data, nerf de la guerre en digital, quelle offre proposez-vous ?

Julien Leroy : C’est bien simple : Advideum est connecté à tous les data pools existants et les ciblages data sont disponibles sur tous nos dispositifs. En temps réel, on est connectés à Weborama, à Excelate, à Bluekai, etc. Mais on intègre aussi toutes les datas first party de Nugg.ad, Ezakus… On peut même créer, en interne, des data pools en temps réel. On peut re-cibler des vidéonautes, scénariser des diffusions, gérer la surpression ou l’exclusion, ce qui est essentiel dans une problématique de story telling des annonceurs. Nous possédons l’offre data la plus large et la plus profonde en terme de segments qu’ils soient socio-démographiques ou intentionnistes.

Ratecard : Advideum, dans 1 an et dans 5 ans, ce sera… ?

Julien Leroy : La régie lance un nouveau produit vidéo par an, il n’y a pas de raison que cela change en 2013 : Advideum va encore créer un dispositif innovant ! On est persuadés que plus de 50% des campagnes seront multi-écrans à la fin de l’année 2013 contre 10% aujourd’hui. Et si on doit projeter nos espoirs sur le très long terme, disons que notre fonction de conseil et d’accompagnement éditeurs sur les stratégies vidéos va prendre de plus en plus de poids : contenu, maquettage de site, marketing offre vidéo, intégration technique, commercialisation, studio de création… On a une telle expertise qu’on peut vraiment se positionner en consultants. Et dans 5 ans, on aura démontré que les silos historiques des médias n’existent plus et on nous retrouvera sur des écrans… surprenants !

(…) Advideum est connecté à tous les data pools existants et les ciblage data sont disponibles sur tous nos dispositifs (…)

Voir aussi
Ratecard Eté 2013 : Innovations technologiques


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