Ad Exchange Image/Texte : les innovations technologiques vues par Frank Ducret, Adcloud
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A propos de Adcloud

Positionnement : Créée en 2009, Adcloud est une solution à la performance spécialisée dans le format image/texte qui a progressivement évolué en une plateforme programmatique dédiée au format image/texte. La technologie d'achat prgrammatique Adcloud respecte trois notions fondamentales de l'écosystème dit adexchange : elle est transparente (l'acheteur sait ce qu'il achète et le vendeur sait qui l'achète), ouverte (son programme d’API et d’applications lui ouvre différents types d’intégration) et neutre (elle n’est pas juge et partie). Adcloud permet nativement aux éditeurs de gérer leur propre inventaire, d’activer de l'extension d'audience, de bénéficer de backfill et offre aux acheteurs une gamme croissante de fonctionalités de ciblage. Adcloud a créé une sous-commission IAB pour standardiser le format image/texte et le rendre compatible Facebook.

Historique : Adcloud a été fondée en 2009 par Henning Lange et Oliver Thylmann, anciens managers de Ligatus, suite au rachat de Ligatus par Grüner Jahr (premier éditeur européen). Depuis avril 2011, Adcloud appartient à Deutsche Post DHL et est présente en France depuis mars 2012.

Partenaires : Deux types de partenaires : des partenaires techniques (asdserver, DSP, DMP) et des partenaires business (éditeurs, régies, agences) Adcloud revendique, via leurs partenaires, la confiance de 30 du top 100 annonceurs français.

Produits : Plateforme programmatique dédiée au format image/texte. Campagnes multi ciblages sur une base image/texte. Possibilité de diffusion dans un environnement média et social.

Effectifs : 70. La société est présente en Allemagne, Suisse, Espagne et en France.

Interviewé : Frank Ducret, Country Manager France, Adcloud

Ratecard : Comment définiriez-vous la notion de logique d'achat prgrammatique ?

Frank Ducret : Proposer un mode d’achat programmatique est une évolution naturelle pour une solution qui tend à optimiser la performance média. Par « achat programmatique », on entend la capacité pour un annonceur de passer d'un mode de diffusion linéarisé à un mode qui corresponde aux consommations médias de ses clients. Cette notion d'achat programmatique implique d'analyser à la fois tout ce qui relève du big data, mais aussi des modes de consommation des internautes. Adcloud se situe du côté de l'insight marketing et cherche avant tout à accompagner les usages des consommateurs. A titre d'exemple, si on lance une campagne pour une chaîne de fast-food, elle sera plutôt diffusée le matin entre 07h00 et 9h00 autour du café, puis entre 11h00 et 15h00 autour d'un repas, et le mercredi et le dimanche on proposera des promotions autour de repas enfants,  le tout avec possibilité de géolocalisation de la campagne. Ce qu'il faut bien comprendre est qu'Adcloud colle aux usages. Notre parti pris est de montrer que ce qui fait sens aujourd'hui, du point de vue de l'optimisation média, c'est la capacité à avoir des prises de parole média qui correspondent aux usages et attentes des consommateurs. C'est de cette manière qu'on arrive à diminuer la déperdition.

Par ailleurs, nous sommes très attachés à la notion de fair price, pierre angulaire de notre solution. Globalement, le seul intérêt commun qu'aient les éditeurs et les annonceurs réside dans le fait de dépenser un minimum d'impressions pour atteindre un objectif particulier. C'est là que se situe le fair price. Il ne s'agit pas  d'un prix artificiel fixé par le marché mais d'un prix correspondant à un objectif. Adcloud est tourné vers le KPI client, essaye de le combiner sur la plateforme avec les usages utilisateurs en fonction du moment de la journée, des événements, de la météo… C'est une démarche de réflexion sur les usages renforcée et corrélée par la data ou le média. Nous programmons nos campagnes à l'avance et nous travaillons sur les scénarios médias, au fil de la campagne, en fonction de certains paramètres. Le piège c'est de modifier tout tout le temps : il ne faut pas oublier qu'il y a beaucoup d'éléments exogènes qu'on ne maîtrise pas (facteurs météorologiques, événements médias, actualité…) qui font que le contexte est plus fort que notre écosystème. Les acteurs de la publicité digitale ont toujours l'impression de représenter l'alpha et l'oméga du marketing et de la technologie. C'est faux. Il faut accepter que tout ne dépend ni d'une machine ni d'une équipe particulière, mais faire preuve de pragmatisme et avec un minimum de bon sens on gagne du temps.

Ratecard : Peut-on tout automatiser (formats, device…) ?

Frank Ducret : Il y a des choses qu'on peut industrialiser. Après, il faut se demander si ça sert vraiment à quelque chose et surtout si ça crée de la valeur. Si l'automatisation a vocation à créer de la liquidité sur le marché, c'est-à-dire nous permettre de préparer plus facilement les campagnes, de les diffuser, de les analyser, d'avoir plus de temps pour réfléchir et prendre les bonnes décisions, alors oui, allons-y ! Si c'est uniquement pour générer une machine à clics, il y a vraiment mieux à faire. Il y a aujourd'hui des tâches répétitives et des process qu'on peut automatiser. Nous nous concentrons sur l'achat programmatique qui demande de l'intelligence humaine, des prévisions, des réflexions et qu'on ne peut pas industrialiser à 100%.

(…) Adcloud se situe du côté de l’insight marketing et cherche avant tout à accompagner les usages des consommateurs (…)

Ratecard : Les utilisateurs pratiquent de plus en plus le multi-tasking : comment fait-on pour les suivre et leur parler d'un device à l'autre ?

Frank Ducret : Certains spécialistes comme Adtruth disent pouvoir faire du tracking multi- devices sans cookies. Mais techniquement c'est très difficile et encore une fois, je ne suis pas persuadé que ce soit créateur de valeur. C'est un phénomène qui joue à la marge. Dans une campagne, il y a à la fois une dimension de prix, de durée et de volume. On sait très bien qu'en termes de reach, les derniers 20% sont les plus difficiles à atteindre et coûtent plus cher. Est-ce qu'on est prêts à payer le prix de ces 20% ? C'est un arbitrage qui dépend de l'annonceur.

Ratecard : Immédiateté, contrôle du contexte, visibilité… Quels sont les défis majeurs à relever par le marché dans les années à venir ?

Frank Ducret : Pour ce qui est du contrôle, Adcloud a testé toutes les solutions présentes sur le marché car nous ne développons pas ce genre de solution en natif. On a pris contact avec tous les partenaires agréés par des tiers, car ce n'est pas une décision qu'on peut prendre seul. Il existe des standards et des solutions certifiées et reconnues par le marché, c'est avec elle que l'on travaille car il ne sert à rien de développer quelque chose qu'on serait les seuls à utiliser. Le contrôle est un métier à part entière. Nous utilisons ces solutions de brand safety, un peu à la manière des  visiteurs mystères, de façon erratique. Et si le client le souhaite, moyennant un surcoût, on se dote de technologies de vérification du marché. Il y a des acteurs dont c'est la spécialité et qui s'en occupent très bien.  Et c'est la même chose pour la data : ce n'est pas notre métier, on reste concentrés sur ce qu'on sait faire.

Ratecard : Le digital est-il en mesure de dépasser les autres médias en termes d'investissement et de devenir le média clé ?

Frank Ducret : Le net est mon métier depuis toujours et j'ai peut-être un petit côté « old school », mais je parle d'un secteur que je connais bien. Les enjeux se trouvent ailleurs, notamment dans la manière d'éduquer nos enfants sur leur rapport à l'écran, sur leur consommation média, sur le temps consacré à chaque écran, sur la valeur de l'information digitale par rapport aux autres canaux d'informations, etc. Techniquement, les écrans et les interfaces vont changer, mais ce sont les questions d'éducation et de législation qui seront stratégiques à l'avenir. Que vont faire les politiques du digital ? Quelles limites vont-ils définir sur les question de fiscalité, de vie privée, etc ?

Ratecard : Vous êtes spécialiste du format image/texte. Quels en sont les promesses et les usages ?

Frank Ducret : C'est un petit format qui consiste en quelques lignes de texte accompagnées d'une image. On s'est rendus compte que c'était un format utilisé un peu partout, chez MSN, chez Free, chez 24/7, PagesJaunes… Notre ambition était d'agréger tout cela, de l'organiser et de fournir un format standard, avec l'aide de l'IAB, pour tout le monde. Nous nous sommes fondés sur les formats Facebook. Et c'est en créant un standard qu'on crée de la liquidité. Aujourd'hui, quand un acteur lance une campagne pour un format image/texte, elle est diffusable partout quel que soit le canal. A partir de là, nous avons progressivement pu relier différents acteurs de manière à créer une place de marché. Ce petit format est plein d'opportunités : il est assez consommateur d'inventaire mais possède des taux de conversion très élevés (entre 0,8 et 3%, hors retargeting). C'est un format qui se prête bien au local et nous proposons nos solutions en self service, en face-à-face via des applications, ou via des réseaux de revendeurs en France ; nous avons aussi des modes d'achats nationaux et internationaux puisque nous sommes présents dans différents pays. Côté business model, nous avons deux façons de nous rémunérer : un mode SAAS ou un revenu partagé.

En ce qui concerne le contrôle, nous récupérons tous les logs de la plateforme, nos partenaires peuvent y accéder à tout moment pour voir ce qu'il s'y passe. On facture au clic, mais on a aussi des KPI d'optimisation, comme le  taux de conversion, avec une réflexion sur la déduplication ; on propose également des éléments de ciblage : time targeting, geotargeting…… que l'on définit avec nos clients. Pour nous, l'efficacité pourrait se résumer en une phrase : « consommer un minimum d'inventaire pour obtenir le résultat attendu par celui qui investit. »

Ratecard : Quelles sont les différences que vous observez entre le marché français et le marché allemand ?

Frank Ducret : Elles sont très nombreuses ! Adcloud a été créé en 2009 par les managers de Ligatus et le rachat de Ligatus, qui était la solution à la performance en Allemagne, par l'éditeur Grüner Jahr a rompu le fameux consensus allemand. Pour les Allemands, il est difficile de concevoir qu'un éditeur soit à la fois juge et partie, et possède une solution qui était à l'origine destinée à l'ensemble du marché. En Allemagne le marché est très segmenté entre le branding et la performance. Si on achète du display, c'est du CPM et ça ne se négocie pas. Et quand vous voulez faire de la performance, ce qui en Allemagne est synonyme de clic, il faut faire du format image/texte. Il y une grammaire digitale bien installée. Du point de vue de l'internaute il est clair que quand on lui présente une bannière ou un format IAB, il s'agit de notoriété  et de présence à l'esprit ; et quand on lui présente un format image/ texte on l'incite à avoir un comportement (visite, enregistrement…). C'est un système binaire très rationnel : si on vous incite à regarder une publicité, il s'agit de display, si on vous incite à avoir un comportement on-line, il s'agit de performance.  C'est clair pour tout le monde.

(…) Techniquement, les écrans et les interfaces vont changer, mais ce sont les questions d’éducation et de législation qui seront stratégiques à l’avenir (…)

D'autre part, la taille du marché allemand n'a rien à voir avec celle du marché français. Le marché DACH (Deutschland – Austria – Schweiz) est un marché de 96 millions de consommateurs unifiés par la langue, soit un volume 1,5 fois supérieur au marché français. Avec une valeur média qui est 2,5 fois supérieure à celle de la France. C'est un marché autonome, qui peut se suffire à lui-même, et qui de ce fait est protectionniste. Autre différence notable : il n'y a pas d'agence de communication forte en Allemagne au contraire de la France qui possède Havas et Publicis. En revanche,  il y a d'énormes éditeurs, extrêmement capitalisés et extrêmement puissants. Ce sont eux qui décident. De manière générale, c'est un marché très sensible à la valeur média : on achète une marque média reconnue plus qu'une audience. C'est un pays où les médias sont très forts, où la presse est très forte et où la valeur média est très forte. En Allemagne, si vous avez l'inventaire vous aurez les clients. En France c'est l'inverse. Et comme Adcloud est une société allemande implantée en France, on s'efforce d'allier la rigueur de la technologie allemande à la créativité média française.

(…) Le display est coincé entre des prises de paroles vidéo qui font sens pour les marques mais ne sont pas toujours maîtrisées, et des objectifs d’efficacité (…)

Ratecard: Quels sont les développements prévus par Adcloud dans les mois à venir ?

Frank Ducret : On a une roadmap comme tout le monde et comme tout le monde on a du mal à s'y tenir, mais on finit toujours par y arriver. Le problème est que nous évoluons dans univers très versatile, qui se cherche en permanence, et qui, dans l'absolu est interconnecté, mais  sans qu'on sache vraiment s'il s'agit de la bonne interconnexion. Trouver la bonne interconnexion, avec un modèle business qui fonctionne et est équilibré, un effort technique équilibré, avec le bon marché, la bonne législation, le bon cookie, etc, relève de l'exploit. Mais c'est très formateur ! Par ailleurs, nous proposons un format particulier, ce qui complexifie les intégrations. Un chose est sûre, à terme, il ne restera qu'assez peu de formats sur les sites : un format vidéo car il est créateur d'engagement, et des formats comme le nôtre. Le display est coincé entre des prises de paroles vidéo qui font sens pour les marques mais ne sont pas toujours maîtrisées, et des objectifs d'efficacité. On est peut être en train de prendre la voie allemande afin de revenir à une grammaire simple et rationnelle : une expérience upper funnel, qui booste la notoriété, avec de la vidéo et la recherche d'une action utilisateur via de la performance. Et pour ce dernier point, notre format est parfait : il est low tech, certes, mais toute l'optimisation derrière est très high tech. Et il est surtout très efficace. Comme nous sommes très terre-à-terre, on dit souvent que le format image/texte est un « format pas glamour mais qui laboure ». Et c'est vrai ! 

Voir aussi
Ratecard Eté 2013 : Innovations technologiques
 

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