Ratecard : les innovations technologiques du digital
Partager l'article sur :

De façon complètement arbitraire, la rédaction a décidé de ponctuer votre voyage au coeur des innovations technologiques de locutions latines. Peut-être que le caractère scientifique du sujet a réveillé notre amour pour les langues anciennes. Peut-être aussi que nous avons un humour particulier, mais ça, vous le savez déjà, c’est notre marque de fabrique.

QUÆ SUNT CÆSARIS, CÆSAR*
*A César ce qui est à César

« Tu diffuseras le bon message à la bonne personne au bon moment » : quand on y réfléchit bien, ce premier commandement du publicitaire a quelque peu été malmené par les professionnels eux-mêmes, probablement parce qu’ils n’avaient pas le choix.

Techniquement, il a fallu quelques années avant qu’il soit possible d’identifier « la bonne personne ».

Globalement, une présence sur le site d’un grand titre de presse allait de pair avec la volonté de toucher des CSP+ : oui mais lesquels ?

Toute l’audience était-elle CSP+ ?

Avait-t-elle des centres d’intérêts en adéquation avec la marque ?

Etc… Restait le bon contexte, ce qui, nous direz-vous, est déjà pas mal, puisque travailler le bon support est loin d’être inutile, a fortiori quand on fait du branding.

En résumé, on a su mettre en avant les marques médias et l’écrin qu’elles constituent avant de pouvoir travailler une audience.

(…) on a su mettre en avant les marques médias et l’écrin qu’elles constituent avant de pouvoir travailler une audience (…)

Et si le bon message relève beaucoup de la créativité des agences et que le bon moment demande un solide bon sens, ils sont tout de même intrinsèquement liés à cette fameuse bonne personne.

On ne s’adresse pas à un senior comme à un adolescent (chez Ratecard, nous trouvons les archétypes fort pratiques).

Encore faut-il pouvoir différencier le senior de l’adolescent.

Et pour cela, mesdames et messieurs, rendons à César ce qui est à César : ce sont les technologies de ciblage qui l’ont permis.

A partir du moment où l’on a pu identifier précisément les cibles, on est peu à peu passés, pour reprendre l’expression consacrée, du media planning à l’audience planning.

Et désormais, on le fait vite !

La précision dans le ciblage et la connaissance d’une audience se sont beaucoup accélérées avec le développement des ad exchanges.

Un des grands avantages des plateformes d’ad exchange est qu’elles sont, en théorie (il est des débats qu’on laisse aux experts), transparentes et permettent de savoir ce qui est acheté, quel profil on achète et de fixer un prix en fonction d’une audience (entre autres).

On peut très bien acheter du support de façon optimale et en gagnant du temps, mais à part l’effet vitesse, c’est tout de même moins nouveau.

Mais on peut aussi faire du data driven marketing.

HABEMUS DATA !*
*Nous avons des données

Oui, on en a plein ! Aaaah, la data !

Cela fait longtemps qu’un mot n’avait pas autant buzzé (on ne compte plus les articles de la presse grand public sur le sujet, et ne parlons pas de la presse spécialisée) sans gagner pour autant en clarté.

Le fait est que c’est une notion qui implique beaucoup de choses, très technique et très longue à définir.

Et qui concerne peu ou prou toutes les industries qui travaillent avec des données et pas uniquement la publicité en ligne.

Un phénomène qui a une valeur stratégique cruciale puisque d’après le cabinet de conseil BCG, les données personnelles des européens valaient 315 milliards d’euros en 2011 et devraient peser 8% du PIB à l’horizon 2020 soit 1 000 milliards d’euros (Sources : Enjeux Les Echos spécial Data).

Oui mais la data qu’est-ce que c’est ?

Une sorte de matériau informe composé des données personnelles récoltées au gré des transactions, des navigations, etc…

Quand on dit informe, on pèse nos mots. Récolter les données, c’est une chose (qu’on arrive très bien à faire désormais avec les bons outils), mais la faire parler, la rendre intelligible et pertinente, c’est une autre paire de manches.

D’abord, et nous ne parlons ici que de publicité digitale, il y a plusieurs type de data, par exemple la data éditeur et la data annonceur, qui n’ont pas forcément la même structure. Ensuite parce qu’une donnée ne prend du sens qu’à la lumière de objectifs qu’elle sert. Dire qu’ils sont nombreux est un doux euphémisme. Tout collecter ne sert à rien, collecter la bonne information apporte un avantage concurrentiel indéniable.

Alors faut-il parler de big data ou de better data ?

On penche, vous vous en doutez, pour la deuxième solution.

Pour comprendre le phénomène on se contentera de rappeler les trois principes au fondement du Big Data : le volume (oooooooh oui il y en a plein, mais vraiment plein), la vitesse (la fréquence des données générées étant plus que rapide, il faut pouvoir les traiter en temps réel, sinon elles deviennent obsolètes) et la variété (elles proviennent de contenus très divers, de sources très diverses, d’actions très diverses…).

Complexe, mais à la clé il y a enfin la possibilité de réaliser la promesse première de la publicité dont nous parlions au début : adresser le bon message à la bonne personne au bon moment.

Toutes choses étant égales par ailleurs, ce qui n’est évidemment pas le cas.

DURA LEX, SED LEX*
*La loi est dure, mais c’est la loi

Pour paraphraser les Stoïciens, il y a des choses qui ne dépendent pas de nous, et il va falloir faire avec, même si on peut tout de même essayer de leur donner la tournure escomptée. Notamment tout ce qui concerne le cadre juridique.

(…) Et si le bon message relève beaucoup de la créativité des agences et que le bon moment demande un solide bon sens, ils sont tout de même intrinsèquement liés à cette fameuse bonne personne (…)

D’abord parce qu’en France, nous avons depuis le 29 janvier 1993, exception culturelle oblige, la fameuse loi Sapin qui régit les relations (et les frontières) entre annonceurs, agences et régies ou, en d’autres termes, entre les acheteurs et les vendeurs.

Dans l’objectif de lutter contre la corruption, elle oblige, entre autres, à rendre publiques les conditions tarifaires des espaces publicitaires, instaure l’obligation d’une attestation de mandat entre l’annonceur et l’agence qui le représente, ainsi que le principe de facture transparente (prix global et montant des rabais).

Mais la loi a 20 ans et n’avait pas prévu l’essor des transactions automatisées.

Comme le rappelle Olivier Mazeron (CEO de GroupM), d’une part, chaque bid constitue un OI (ce qui rend la facturation laborieuse étant donné le nombre de bids) et d’autre part, la notion de territoire prévue par la loi Sapin peine à être appliquée dans le cadre d’un marché mondial.

Un des enjeux juridiques à venir sera donc d’adapter cette loi à la réalité.

(…) faut-il parler de big data ou de better data ? On penche, vous vous en doutez, pour la deuxième solution (…)

Ensuite parce qu’on parle beaucoup de cookies, de vie privée et de législation sur les données personnelles.
Une directive européenne datant de 2011 impose un accord de l’internaute avant d’installer un cookie d’analyse de trafic ou de retargeting.

(…) les données personnelles des européens valaient 315 milliards d’euros en 2011 et devraient peser 8% du PIB à l’horizon 2020 (…)

Reste à définir si cet accord est fait par défaut ou s’il implique un consentement préalable (opt-in), ce que la loi ne fait pas et ce qui change beaucoup les choses pour le marché.

Encore une fois, s’il est compréhensible que chacun cherche à défendre ses plates-bandes, la solution sera trouvée dans un juste équilibre entre le respect de l’internaute et celui d’un écosystème publicitaire digital porteur de croissance.

Sans nier les abus ni diaboliser (nous sommes parfois très consensuels chez Ratecard).

FESTINA LENTE*
*Hâte-toi lentement

Le marché va très vite, c’est bien connu.

Et si on ne veut pas rater le coche RTB, data, multi-screen et on en passe, il faut être réactif ou mourir.

Enfin on exagère, parce qu’oublier le long terme et ne travailler que sur des effets d’aubaine n’est pas franchement synonyme de viabilité. Entre les investissements demandés par les dernières innovations du marché, et les usages des consommateurs, il faut laisser le temps à un écosystème de se mettre en place.

Et d’apprendre de ses erreurs.

Le monde de la publicité digitale a testé beaucoup de choses depuis un an. S’il s’agit encore de phase d’apprentissage, il y a tout de même de belles idées qui naissent.

A commencer par les initiatives de monétisation de second écran, la généralisation des campagnes transmédia, l’adoption du creative responsive design, la mise en place des deals ID sur les ad exchanges, ou encore toutes les réflexions sur le parcours de conversion d’un internaute.

C’est pour vous parler de ce genre d’initiatives que nous avons invité 12 sociétés à prendre la parole dans ce numéro.

Certaines s’étaient déjà exprimées il y a un an dans notre hors série sur les ad exchanges et montrent à quel point les choses ont évolué depuis ; d’autres nous parlerons d’innovations inédites et plus généralement, de leur point de vue sur le marché publicitaire.

MAGISTER DIXIT*
*Le maître l’a dit

Parce que quand il s’agit de sujets aussi pointus que l’innovation technologique, mieux vaut donner la parole aux gens dont la technologie est le métier.

Et cette fois-ci, nous avons eu la chance de recueillir des avis aussi illustres que nombreux et variés ! 

Les cours magistraux sur la data, le RTB, l’univers publicitaire et le reste seront assurés, dans ce numéro, par : 

Erik-Marie Bion, Directeur Général Advertising & Online de Microsoft France, à la fois ad exchange, régie, éditeur, fournisseur de technologies, qui nous offre une vision très complète du marché et nous présente des cas très concrets d’innovations publicitaires.

o Frank Ducret, Country Manager France de Adcloud, ad exchange et plateforme de bid management dédiée au format image/texte, qui nous rappelle le b.a.ba de l’achat programmatique et nous montre les grandes différences qui existent entre le marché français et le marché allemand. 

Benjamin Valtin, Sales Director et Marc Schäfer, Chief Marketing Officer de la régie à la performance Adserverpub, qui nous montrent de quelle manière le ROI se trouve au coeur d’une régie à la performance et nous aident à cerner la notion d’efficacité publicitaire. 

Mark Williams, Directeur EMEA de Marketplace by Adtech et Olivier Lavecot, Country Manager France de Adtech pour un éclairage sur les market places et l’importance de l’adserver, technologie business critical en digital.

Julien Leroy, Fondateur de la régie vidéo Advideum, qui nous expliquera comment jouer sur la créativité et la complémentarité des écrans grâce à la vidéo.

James David, Managing Director France de intelliAd pour comprendre le tracking intelligent dans la publicité en temps réel, ce qui a des incidence sur l’analyse des canaux de conversion.

Frédéric Bellier, Country Manager France de la plateforme RadiumOne, pour savoir tout ce qu’il est possible de faire en RTB tant au niveau data qu’au niveau social.

Julien Gardès, Country Manager France de Rubicon Project, SSP, pour nous parler du côté vendeur et des progrès faits sur les notions d’inventaires programmatiques garantis.

Charles Gros et Yohann Dupasquier, co-fondateurs du trading desk indépendant Tradelab, parce qu’ils sont pionniers en terme de branding RTB.

Laurent Foisset, Directeur Général de l’agence UM Paris, parce que l’innovation vient d’abord et avant tout de la manière inédite de construire un plan média.

Christophe Philip, Country Manager France de l’adserver vidéo Vindico, qui nous présentera, entre autres, Adtricity, un outil de vérification de la visibilité et de la safety des campagnes vidéo.

Arnaud Caplier, Chief Data Officer de Weborama, spécialiste de la data, sans qui la data serait restée une notion floue et qui nous explique tout ce qu’on a toujours voulu savoir sur le sujet. Mais vraiment tout.

Voir aussi
Ratecard Eté 2013 : Innovations technologiques
 


Partager l'article sur :
Vous aimerez aussi