Inventaire premium : Interview de Jean Canzoneri, BeeAd et We Spread
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Inventaire Premium, le dossier

A propos de BeeAd et de We Spread

POSITIONNEMENT
Fondées en 2010 par Jean Canzoneri et Thomas Pasquet, BeeAd et We Spread proposent des dispositifs publicitaires révolutionnaires. 
BeeAd permet de donner accès aux contenus premium des sites, tout en maintenant leur gratuité. En échange, l’internaute, avant d’accéder au contenu d’un site, regarde une publicité vidéo d’une vingtaine de secondes en plein écran, qu’il choisit parmi quatre propositions et visite le site de l’annonceur. 
We Spread, developpe des formats rich-media inédits hors des limites des formats IAB. 

HISTORIQUE
En Février 2012, BeeAd et We Spread ont fusionné avec Ebuzzing, fondée en 2006 par Bertrand Quesada et Pierre Chappaz pour constituer un groupe leader en matière de publicité vidéo. La société est financée par des investisseurs prestigieux tels que Lightspeed Ventures, TF1, Gemini Ventures, GIMV, Covent et Solorun. Ebuzzing est également propriétaire du principal réseau de blogs européen, Overblog. 

CLIENTS
Plus de 2000 annonceurs font confiance à BeeAd et We Spread. Parmi les clients du Groupe, on compte notamment Volkswagen, SFR, Bouygues-Telecom, McDonald’s, Chanel, Electronic Arts, Paramount, Kraft, P&G, etc. 

PRODUITS
Différentes solutions de Video Advertising. 

EFFECTIFS GROUPE EBUZZING
200 collaborateurs à Paris, Toulouse, Londres, Hambourg, Düsseldorf, Luxembourg, Milan, Rome et Madrid, dont une importante équipe de R&D (60 développeurs), dédiée aux techniques d’analyse, de ciblage publicitaire et de distribution vidéo. 

INTERVIEWÉ
Jean Canzoneri, CEO BeeAd et We Spread.

Ratecard : Comment définiriez-vous la notion d’inventaire premium? 

Jean Canzoneri : Pour nous l’inventaire premium se définit par trois principales caractéristiques : une marque média connue du grand public, un contenu de qualité et à forte valeur ajoutée pour l’internaute et un emplacement de qualité. Par ailleurs, cet inventaire premium est tout à fait automatisable. Le tout est de savoir comment on l’automatise : avec des floor prices.

Il vaudra plus cher que les autres inventaires. Une vidéo placée en home page d’un site va être, à terme, achetable sur les ad exchanges. Les éditeurs premium ont peur de ce genre de pratique car ils craignent de devoir baisser leurs prix. Mais l’ad exchange peut être un moyen technique, à l’instar des adservers, de vendre de l’inventaire. Si on place des limites de prix ou qu’on le définit à l’avance, il ne sera pas bradé. 

Ratecard : Quelles ont été les évolutions les plus marquantes de la publicité premium ces dernières années ?

Jean Canzoneri : Vous allez me dire que je prêche pour ma paroisse, mais le modèle publicitaire BeeAd a réellement révolutionné la monétisation de contenu à valeur ajoutée pour les éditeurs premium. Jusqu’alors ils n’avaient que deux alternatives : faire payer ce contenu ou le monétiser avec des bannières comme n’importe quel contenu de leur site.

Grâce à notre système de « content getting », nous avons inventé une mécanique vertueuse permettant à l’éditeur de mieux monétiser ses contenus, à l’internaute de conserver la gratuité de ceux-ci et à l’annonceur de se positionner en tant que mécène tout en obtenant une qualité d’exposition publicitaire inégalée.

(…) Nous ne pouvons pas demander à nos éditeurs d’innover en permanence, c’est à nous de leur apporter des solutions de monétisation nouvelles (…)

Ratecard : Quand on parle d’innovation en publicité, et si on exclut l’aspect technologique, qu’est-ce qui est fondamental ? 

Jean Canzoneri : Le fondamental pour nous, c’est de ne pas oublier la raison pour laquelle les marques achètent de la publicité : être vues, mais surtout mémorisées afin de changer les habitudes d’achat de la cible. L’innovation telle que nous l’avons conçue et créée chez BeeAd et We Spread a toujours été tournée vers cet objectif. Innover pour impacter et pour augmenter la mémorisation publicitaire.

(…) une marque média connue du grand public, un contenu de qualité et à forte valeur ajoutée pour l’internaute et un emplacement de qualité (…)

Ratecard : Ces innovations publicitaires vont-elles de pair avec les innovations en termes de contenu, de contexte éditorial ? 

Jean Canzoneri : Elle peuvent aller de pair, mais ne sont pas forcement liées. Les innovations publicitaires peuvent se greffer à l’existant comme nous l’avons fait avec BeeAd et We Spread. Nous ne pouvons pas demander à nos éditeurs d’innover en permanence, c’est à nous de leur apporter des solutions de monétisation nouvelles. 

Techniquement, et pour permettre une intégration optimale entre publicité et support, on place nos tags sur les pages de l’éditeur en dur, en direct ; Ensuite, on réalise un mapping du site et en fonction des pages, on pousse le format le plus adapté. Par exemple, sur les pages de contenus classiques on va pousser des formats We Spread comme le Footer ou le Tab, qui sont des formats placés sur le côté et qui s’expandent en roll-over ; mais sur des emplacements à forte valeur éditoriale (dossiers spéciaux, etc), on va placer des formats BeeAd qui vont se placer en « paiement » publicitaire avant l’accès au contenu. Il s’agit d’inventaires que nous sommes les seuls à posséder, que l’on n’achète à personne.

Ratecard : L’écosystème publicitaire parvient toujours à nous surprendre. Pour les années à venir, que reste-t-il encore à inventer ? 

Jean Canzoneri : Je pense que l’on est vraiment loin d’en avoir fini… 

Ne serait-ce que chez nous, nous sortons de nouveaux formats tout les 6 mois et inventons de nouvelles mécaniques publicitaires régulièrement. Ce que l’on a créé avec BeeAd est très nouveau (l’internaute choisit sa publicité avant d’accéder au contenu), il s’agit d’une vraie mécanique win-win. 

De la même manière, au niveau de We Spread, on a des vidéos plein écran avec de l’habillage autour, que l’annonceur ne paye que si la vidéo est vue jusqu’au bout : il s’agit d’une nouvelle façon de penser les prix et le business model. De plus le champ du mobile n’est encore que très mal exploité. 

C’est d’ailleurs pour cela que nous venons de lancer des nouveaux formats inédits sur le mobile avec BeeAd et We Spread.

Ratecard : Présentez-nous les innovations réalisées par l’ensemble des sociétés du groupe Ebuzzing ces dernières années ? 

Jean Canzoneri : Le groupe Ebuzzing est le seul groupe mondial à couvrir tout le spectre de la publicité vidéo. Composé de trois marques indépendantes et complémentaires, BeeAd, Ebuzzing Social et We Spread, nous avons tout au long de la vie de ces sociétés, systématiquement innové. 

Ebuzzing social, a révolutionné le seeding social grâce à son Lab : aujourd’hui des millions de pages sont crawlées quotidiennement et nous permettent de classer et d’identifier les influenceurs les plus appropriés pour la diffusion des messages publicitaires des marques qui nous font confiance. Ebuzzing a également toujours eu une longueur d’avance dans les reportings de ses campagnes de seeding. 

Chez BeeAd nous avons été les inventeurs en 2008 du système appelé « Ad selector ». Ce système se caractérise par le fait de laisser le choix entre quatre publicités vidéo, pour que l’internaute choisisse celle qui l’intéresse plutôt que du lui imposer un pré-roll de force. Ce format ayant connu un grand succès, il a fait l’objet d’une étude d’ampleur menée par le groupe VIVAKI aux États-Unis et en France. Cette étude a permis de tester plus de 85 formats publicitaires, pour en conclure que le format Ad selector est le format publicitaire vidéo le plus efficace, avec des gains de mémorisation de l’ordre de 400% en comparaison avec du pre-roll.

(…) Les modèles de publicités vidéos copiés-collés de la télévision ne peuvent pas fonctionner correctement. (…)

Chez BeeAd nous avons été également les premiers à proposer des formats vidéos achetés au CPM couplé à une technologie de targeting prédictif nous permettant de diffuser 80 % de nos impressions sur la cible souhaitée par nos annonceurs. Nous pouvons ainsi être moins chers que la TNT sur de nombreuses cibles média. 

Enfin, chez We Spread nous avons innové aussi bien sur le produit que sur la modalité de vente, nous avons inventé des formats inédits ayant tous la même caractéristique : être en dehors des formats IAB. 

Plusieurs avantages : toujours visibles, en dehors du contenu donc moins de clic d’erreur, innovants et jamais vu auparavant donc : plus mémorisable. Il s’agit des Footers, des Tabs et des Battle Tab, des Ad selectors, qui répondent à des critères très stricts : pas de clic involontaire, facturation au clic ou à la visite, augmentation de la mémorisation, fonctions de partage, surface d’exposition maximale, etc… 

Ratecard : La vidéo est au coeur de votre métier. Peut-on aujourd’hui parler d’innovation sans parler du format vidéo ? 

Jean Canzoneri : Même si je pense que la vidéo est de loin le contenu publicitaire le plus innovant (c’est d’ailleurs pour cela que nous construisons nos innovations autour de la vidéo), il ne faut tout de même pas dire que c’est la seule source d’innovation. Nous disposons d’une équipe de 60 développeurs, cela veut dire qu’on est en mesure d’innover aussi côté technologie, notamment en targeting. On propose des solutions de « predictive targeting », c’est-à-dire qu’on va cookiser tous les éditeurs uniques que l’on a sur notre réseau mondial, et qu’ensuite, on va en faire des clusters de personnes ayant le même comportement.

On connaît leurs centres d’intérêts, leurs intentions d’achat mais pour certifier que nos prédictions socio-démographiques sont justes, on leur envoie des questionnaires jusqu’à ce qu’on obtienne mille réponses, et on est en mesure d’établir un panel. C’est la force de targeting prédictif : il analyse les datas et les cookies, mais en plus, il rajoute la brique questionnaire socio-démo comme peuvent le faire les instituts de sondage et permettent de qualifier l’audience en temps réel. Cette technologie est utilisée sur tous les formats BeeAd et We Spread. 

Ratecard : D’un point de vue créatif aussi bien que publicitaire, qu’est qu’il est aujourd’hui possible de faire en vidéo ? 

Jean Canzoneri : Les modèles de publicités vidéos copiés-collés de la télévisions ne peuvent pas fonctionner correctement. 

L’avenir est aux formats engageants, interactifs. La question est de savoir comment aller chercher de la couverture additionnelle par rapport à la télévision et je doute que le pré-roll soit la meilleure des techniques. Il faut vraiment aller vers des modèles à l’engagement, favorisant la mémorisation, et pas uniquement la diffusion d’impressions.

Aujourd’hui un partie de l’achat vidéo se fait en fonction du reach sur cible, mais imiter le GRP TV est vraiment limitatif par rapport à tout ce qu’on peut faire sur le web. Une publicité forcée en pré-roll n’a pas la même valeur qu’une publicité choisie. Il s’agit de concepts qu’il faut réussir à standardiser et à expliquer aux annonceurs afin qu’ils achètent davantage de qualité plutôt que d’acheter de l’impression.

(…) l’annonceur ne paye que si la vidéo est vue jusqu’au bout : il s’agit d’une nouvelle façon de penser les prix et le business model (…)

Ratecard : Qu'est ce que BeeAd nous concocte pour 2013 ?

Jean Canzoneri : On va beaucoup se concentrer sur le mobile qui est encore très mal exploité en termes de formats : il y a très peu de formats innovants à des prix compétitifs. 

Dans ce contexte, on prépare le lancement de produits We Spread mobile et BeeAd mobile. On va également mettre en place, côté technologie, une plateforme de self-service qui sera un premier pas vers l’ad exchange du groupe Ebuzzing.

Voir aussi
Inventaire premium : la parole donnée aux experts


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