« Turning viewers into Clickers » – Présentation des résultats de l’étude Médiamétrie-Nielsen pour Criteo

Conférence animée par Grégory Gazagne (Managing Director Europe Criteo), Gilles Giudicelli (Head of Research Criteo) et Bertrand Krug (Directeur Département Mesure d’Efficacité Online de Médiamétrie Nielsen).

Le monde du display à la performance en a rêvé, Criteo et Nielsen l'ont fait

En display à la performance, vouloir quantifier et qualifier l'audience des cliqueurs c'était un peu se battre contre des moulins à vent. Et parler d'engagement, pour ce type de publicité, était à la limite de l'incongru. C'était. D'abord parce que des sociétés dont la performance est le cœur de métier, Criteo en tête, se sont déjà allègrement penchées sur la question. Ensuite parce que, pour la première fois en France, il ne s'agit pas d'une étude interne, mais d'une étude réalisée par un tiers neutre, à savoir Médiamétrie Nielsen. Et si les résultats confirment ce qui avait été analysé en interne, la participation de la célèbre société de mesure d'audience change tout de même beaucoup la donne en termes de communication et de crédibilité. Dont acte.

Questions existentielles

Qui sont les cliqueurs ? Combien sont-ils ? Sont-ils présents sur tous les canaux publicitaires (search payant) ? Se renouvellent-ils ? C'est à ces questions-là qu'il fallait répondre pour permettre au marché d'avoir une vision un peu plus claire du display à la performance et pour sortir de la rengaine rebattue : « le clic c'est peut-être efficace, mais pas quali ».

Critéo 1 – Idées reçues 0

La dernière étude de ce genre a cinq ans (2008), un âge canonique voire antédiluvien en digital. Réalisée à l'époque par Comscore, « How Online Advertising Works : whither the Click ? » remettait en question la pertinence des campagnes à la performance : d'après les résultats, les cliqueurs constituaient une population moins qualifiée que la moyenne des internautes, qui, de surcroît, avait tendance à fonctionner en vase clos puisque 10% d'entre eux généraient plus de 80% des clics.

Mais 2008 est loin, et, à l'instar des autres types de publicités digitales, le display à la performance a  beaucoup, mais alors beaucoup évolué. A titre d'exemple, il y avait 6 variables dans l'algorithme prédictif de Criteo il y a deux ans ; il en comporte désormais 100. Plus de data, donc, pour des résultats plus précis et surtout, analysables.

Et, ô surprise, en cinq ans, les choses ont changé du tout au tout : 

En France, près d'un internaute sur cinq (19,4%)* clique sur ce type de publicité

Cette population est en majorité CSP+ et conforme à la cible recherchée par l'annonceur 

Il s'agit d'une population relativement exclusive puisque 65% des consommateurs cliquant sur ce type de publicité ne cliquent pas sur des liens sponsorisés du même secteur

Ces cliqueurs se renouvellent : les ¾ des internautes cliquent moins de trois fois.

Un levier fort, complémentaire au search, qui permet de toucher d'autres audiences et qui peut aussi répondre à des objectifs de notoriété même s'il ne s'agit pas de sa vocation première : voilà le visage du display à la performance en 2013. Reste à espérer que le temps confirme cette tendance.

Méthodologie

Étude menée sur les mois de septembre et octobre 2012

11 secteurs d'activité (Ameublement – Décoration, Auto, Culture – Médias – Billeterie, Équipement sportif, High Tech, Immobilier, Mode – Luxe, Petites annonces, Sites marchands multispécialistes, Télécommunications, Voyage)

En France et aux US

Panels Mediametrie-Nielsen : 22 000 internautes mensuels en France, 220 000 internautes mensuels aux USA

Campagnes de fidélisation / reciblage et d'acquisition

Indicateurs : nombre de cliqueurs, profils, clics aboutis, nombre de clics, sites marchands, mots-clés…

Choses dites (live tweet)

Les investissements en display à la performance ont augmenté de 22% en un an.

Cette nouvelle mesure permet d'avoir une vision globale du parcours de surf, d'identifier les cliqueurs, les mots clés utilisés…

Dans le panel, 8,5 millions d'internautes ont cliqué sur une bannière Criteo, soit 1 Français sur 5.

Plus le temps passe, plus on arrive à avoir de nouveaux cliqueurs : 50% des clics sont réalisés par 60% des nouveaux cliqueurs.

L'étude porte sur la France et les US, avec des résultats relativement similaires dans les deux pays.

L'étude porte sur l'Internet fixe. Le prochain challenge est de la réaliser en mobile et tablettes.

Pour aller plus loin

Résumé de l'étude
Présentation Criteo – Turning viewers into Clickers 
Infographie Criteo « Search Loves Display »
Criteo : www.criteo.com
Médiamétrie Nielsen : www.mediametrie.fr

Voir aussi
Pour une approche data-centric du display : livre blanc de Forrester Consulting pour Critéo, mars 2013

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