Externaliser son trafic, le cas du partenariat MediaEdge:CIA – Adnovia pour Blizzard Entertainment
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A propos de MediaEdge:CIA

POSITIONNEMENT : L'agence MediaEdge:CIA (MEC) fait partie du GroupM, réseau d'agences ayant une très bonne implantation locale. MEC se positionne comme un véritable partenaire business, plaçant la data au cœur de ses stratégies médias.


HISTORIQUE : GroupM regroupe les activités médias du groupe WPP et opère dans le domaine du conseil et de l'achat d'espace, des stratégies médias et de la création de contenu digital. GroupM est le 3ème groupe français d'agences medias et constitue la société mère de toutes les agences média du groupe WPP en France, dont Mediacom, MEC, Mindshare, Maxus et KR Media font partie.

CLIENTS : Johnson & Johnson, Mercedes, Fiat, Blizzard, Chanel, Michelin…

EFFECTIFS : 80 en France, 5000 dans le monde (150 bureaux dans 84 pays). 

SERVICES : Recommandation stratégique – Achat et média planning ~ Digital ~ Search ~ Social ~ Mobile ~ Marketing à la performance ~ Analytics

INTERVIEWÉ : Angélique Provost-Chargelègue, Marie-Anne Robert

Interview

Ratecard : Quelle est la spécificité de MEC et de ses services dans l'écosystème des agences médias ?

…notre force réside dans notre capacité à exploiter les datas, qu'elles proviennent des médias, de nos clients, des études…

Angélique Provost-Chargelègue, Marie-Anne Robert : Notre force réside dans notre capacité à exploiter les datas, qu'elles proviennent des médias, de nos clients, des études… Elles nous servent à définir les stratégies médias les plus pertinentes pour nos clients. MEC ne crée pas de la data mais sait la récupérer, la consolider, l'exploiter pour monitorer les campagnes et en définir les objectifs, quel que soit le média utilisé. 

Ratecard : Avec la mise en place des ad exchanges, le métier d'agence a évolué. Comment MEC a-t-elle géré cette évolution ?

APC, MR : Le GroupM dispose de son propre trading desk, qui a certes été lancé un peu plus tard que certains trading desks agence, mais qui a la grande particularité d'être en accord avec la loi Sapin.

…l'achat sur les ad exchanges nous a surtout permis de nous concentrer sur la stratégie et le conseil et non plus sur les négociations…

Concrètement, l'achat sur les ad exchanges n'a pas révolutionné notre métier d'agence, il nous a surtout permis de nous concentrer sur la stratégie et le conseil et non plus sur les négociations. En d'autres termes, une part plus grande est donnée à l'intelligence, mais sans fondamentalement changer la donne. Les ad exchanges nous permettent par ailleurs de récupérer davantage d'informations, d'explorer indirectement de nouveaux types d'environnements, et surtout d'acheter au juste prix, ce qui ne veut pas dire au plus bas prix, bien au contraire.  
Concernant Blizzard, puisque c'est le cas qui nous intéresse aujourd'hui, la question de savoir s'il fallait ou pas acheter via les ad exchanges ne s'est pas posée car notre client était déjà présent sur les ad exchanges avant de nous rejoindre. Et c'est précisément ce qui nous permet d'élaborer avec eux des stratégies médias plus poussées. 

Ratecard : A propos de Blizzard Entertainment, justement, pouvez-vous nous présenter le budget en quelques mots ?

APC, MR : Blizzard est un éditeur de jeux proposant plusieurs licences : World Of Warcraft (WOW), Diablo et Starcraft. WOW, qui est la licence la plus connue, est un MMORPG (Massively Multiplayer Online Role Playing Games), dans lequel le joueur crée un personnage virtuel qui remplit des missions, qui a la possibilité d'évoluer en groupe, dans un univers rémanent. Nous sommes chargés de la stratégie pluri-média des trois licences de Blizzard sur tout ce qui est publicité de conquête, à savoir, la recherche de nouveaux joueurs. 

Ratecard : Vous travaillez en partenariat avec Adnovia pour le trafficking de toutes les campagnes Blizzard Entertainment. Pourquoi avoir choisi d'externaliser ce trafic ?
APC, MR : Blizzard est à ce jour le seul client pour lequel nous faisons appel à des traffic managers externes. Blizzard annonce la sortie de ses produits au dernier moment, soit 60 à 90 jours  avant le jour J. On ne peut donc pas commencer à travailler très en amont car nous sommes également concernés par l'embargo sur la date de sortie. Cela nous laisse un délai relativement court pour mettre en place des campagnes pan-européennes plurimédias (TV, cinéma, digital…), sachant que la date de sortie est globale. Nous devons donc faire face à un double défi : l'urgence et le caractère international des sorties. 
Le trafficking sur le digital constitue la dernière étape avant la mise en ligne de la campagne, c'est là que toute la pression s’exerce. On a donc besoin d'avoir des équipes trafficking ultra flexibles et réactives, prêtes à travailler le soir et le week-end car on va leur imposer une pression particulière.
Par ailleurs, Blizzard est un acteur très mature, très ROI, qui porte une attention particulière à la data. Il nous faut aller très loin dans l'optimisation, sachant que cela concerne 25 marchés et de très nombreux supports. Quand on traffique pour Blizzard, il faut que ce qui est saisi dans l'adserver soit extrêmement précis pour que nous, agence, puissions faire les reports les plus pertinents qui soient.

…une équipe trafficking senior qui reconnaît les informations importantes, qui sait faire le lien entre ce qu'il y aura dans le reporting plus tard et ce qu'il traffique…

Le tout sans erreur bien évidemment. A ce niveau là, Adnovia nous facilite beaucoup la tâche car nous travaillons avec une équipe trafficking senior qui reconnaît les informations importantes, qui sait faire le lien entre ce qu'il y aura dans le reporting plus tard et ce qu'il traffique. L'adserver est une source de data essentielle pour nous. Une fois les datas renseignées dans l'adserver par Adnovia, nous pouvons utiliser un data mart qui va mouliner les données et nous permettre de créer un dashboard de suivi des campagnes. Cela peut être une véritable usine à gaz si c'est mal fait. Et Adnovia nous met à disposition des interlocuteurs non seulement très réactifs mais surtout capables de comprendre l'enjeu de la data.  

Ratecard : Quels processus conjoints MEC / Adnovia avez-vous mis en place pour servir au mieux votre client ?

APC, MR : MEC s'occupe de la stratégie média de Blizzard mais aussi des déclinaisons de ses créations digitales dans toutes les langues via le studio Arthur Schlowsky qui fait également partie du GroupM. Cela veut dire que l'on doit coordonner plusieurs équipes qui ne se trouvent pas forcément au même endroit. La mise en place de process est une condition sine qua non pour que chacun puisse travailler correctement. Nous fonctionnons avec des templates qui vont nous permettre d'envoyer des informations précises et concises à Adnovia, afin que tout le monde parle la même langue. On essaye également, tous les mois, de faire un retroplanning qui détaille l'activité à venir, afin de pouvoir évaluer la charge de travail future, même si, encore une fois, pour Blizzard nous travaillons structurellement dans une relative urgence. 
Pour le même client, nous avions déjà travaillé avec un autre prestataire qui demandait des délais plus longs.

…avec Adnovia, nous avons désormais la possibilité d'être « live » dans 25 marchés le même jour…

Avec Adnovia, nous avons désormais la possibilité d'être « live » dans 25 marchés le même jour. C'est un grand confort pour nous. Et côté client, la satisfaction est totale.

Ratecard : Au départ, Blizzard était sous DFA en France puis a changé d'adserver pour Mediamind. Comment s'est passée la transition ?
APC, MR :  Tout début 2011 nous sommes en effet passés de Doubleckick à Mediamind d'abord et avant tout parce que Blizzard US utilisait Mediamind, ce qui permettait de comparer les même données avec la maison mère. La transition s'est faite assez simplement et sans douleur. Nous l'avons effectuée à un moment de faible activité, en deux semaines. Les équipes Adnovia connaissant très bien les deux adservers, cela s'est fait rapidement.

Ratecard : Seriez-vous prêts à externaliser votre trafic pour d'autres clients ? 

APC, MR : Cela ne se justifie pas forcément car il est rare qu'on ait de telles urgences systématiques sur un budget. Mais l'expérience est excellente. MEC a une vraie culture process, nous faisons de la coordination média pour Blizzard, c'est notre ADN, notre manière de travailler, nous avons l'habitude d'être souples et d'anticiper. Et nous avons trouvé chez Adnovia des interlocuteurs parfaits pour cela. 

A propos d’ADNOVIA

POSITIONNEMENT : AdNovia aide ses clients, régies comme agences, à améliorer l'efficacité et le professionnalisme de leur organisation de trafficking de campagnes on-line.

CLIENTS : MediaEdge:CIA, Mediabrands, KR Media, Orange, 24/7 RealMedia, 20minutes, France 24…

EFFECTIFS : 10

Services
> Outsourcing (campagnes partiellement ou totalement externalisées),
> Insourcing (un traffic manager au sein de vos équipes), 
> Aide au recrutement de Traffic Managers

Expertise
> 10 ans d’expertise des processus de trafficking 
> Principaux adservers régie et agence : AdPerf, AdTech, Atlas, DFA, DFP, Mediamind, 24/7 Open AdStream, Smart
> Search, Display, formats complexes (Rich Media, Video, etc), Ad Exchange (AppNexus, Rubicon) 

Voir aussi
Adnovia vous aide à recruter vos Traffic Managers

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