Interview de Erik-Marie Bion, Microsoft Advertising
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Dossier Social

A propos de Microsoft Advertising

Positionnement : Microsoft Advertising est la régie publicitaire de Microsoft. Grâce à la puissance de son audience et à la capacité d’innovation technologique de Microsoft, Microsoft Advertising propose aux annonceurs et aux agences une offre créative et performante qui couvre l’ensemble des écrans de la vie numérique (PC, mobile, tablette et TV connectée via le service Xbox Live), avec des marques phares telles que MSN, Windows Live, Bing, Skype ou Xbox. Forte d’une audience de plus de 31 millions de visiteurs uniques (source MNR – septembre 2012), Microsoft Advertising est la première régie publicitaire dans l’univers numérique. Elle est intégrée au sein de la division Advertising & Online, dont la mission principale est de piloter les activités Internet grand public du groupe et de développer leurs audiences au service de nouvelles opportunités média incluant les environnements Bing et MSN, mais aussi Windows Live et Xbox Live sur les supports PC, téléphone et TV.

Clients : plus de 600 annonceurs ont investi chez Microsoft Advertising en 2011

Produits: MSN, Windows Live, Skype, Bing et Xbox

Interviewé: Erik-Marie Bion, directeur de la division Advertising & Online – Microsoft France

Interview

Ratecard : Quels sont les enjeux de la publicité sur les réseaux sociaux?

Erik-Marie Bion : Difficile de répondre à cette question simplement sans faire d’amalgames ou résumer publicité et réseaux sociaux en une seule et même action. Il est préférable d’abord de distinguer les enjeux publicitaires des enjeux des réseaux sociaux. 
Les réseaux sociaux sont avant tout de superbes outils de gestion de la relation client. En effet, le digital a profondément transformé la relation marque-consommateur et la gestion de l’ADN de marque. Hier sur un piédestal, la marque s’inscrit désormais dans une relation horizontale et équitable avec ses consommateurs : ils interagissent entre eux, discutent, s’influencent, s’alimentent dans des sphères privées, mais aussi publiques et donc visibles aux yeux de tous : discussions, avis, forums …
Les enjeux de la publicité sur les réseaux sociaux sont quant à eux identiques aux enjeux de toute publicité sur tout support : toucher la bonne cible en évitant la déperdition, travailler la notoriété et l’image de marque, améliorer les ventes à court et long terme.
La combinaison des deux met simplement en lumière un enjeu vieux comme la publicité mais aujourd’hui démultiplié et rendu partiellement mesurable : la capacité à générer du bouche à oreille, du « earned ».

RC : Comment utiliser le levier social de manière optimale pour un annonceur ?

Erik-Marie Bion : La dimension « sociale » offre deux facettes qu’il faut prendre en compte : l’existence de la marque en tant que telle et l’optimisation du caractère viral d’un contact publicitaire. Le développement des réseaux sociaux a redéfini la manière dont les marques développent la relation avec leurs clients. Elles ont aujourd’hui autant de présences à gérer sur Internet qu’il existe de réseaux sociaux … sans oublier les forums, les avis déposés sur les produits/services, les articles des blogueurs, des journalistes et toute la communication privée, qu’elle soit digitale ou offline, qui occupent une part majeure dans le système de recommandation sur internet.
Cet écosystème ne doit par ailleurs pas négliger le site Internet des marques, aujourd’hui trop souvent délaissé  à tort : ils restent de précieux points d’ancrage au cœur de l’écosystème de présence des marques sur Internet. C’est le canal officiel de communication et la première source d’informations lorsque le consommateur recherche une information sur une marque. Le site internet (et maintenant l’application) se doit d’être exhaustif et facile à utiliser au risque de perdre le consommateur qui se fiera aux informations glanées sur le web auprès de tierces personnes.

RC : Qu'est-ce qu'une publicité socialement efficace ?

Erik-Marie Bion : C’est une publicité qui génère un bouche à oreille positif, qu’elle soit diffusée sur un réseau social ou tout autre support. Mais attention : une publicité sociale, qui suscite du bouche-à-oreille, n’est pas nécessairement une publicité efficace. Le bouche à oreille généré doit porter l’image de la marque et servir ses intérêts. 

RC : Quels sont les principaux KPI de la publicité sociale?

Erik-Marie Bion : Établir des KPI de la publicité sociale, c’est prendre le risque de se tromper d’objectif. Il n’y a pas de raison pour que les KPI soient différents de la publicité en général. On doit pouvoir être en capacité de mesurer la même chose à la même échelle avec les mêmes outils, pour pouvoir comparer les campagnes entre elles et en tirer le meilleur parti. Il faut également  prendre en compte les réseaux sociaux dans leur diversité et leurs utilisations. En soi, la publicité sur les réseaux sociaux se rapproche de la publicité traditionnelle, mais, comme pour toute publicité digne de ce nom, il faut savoir s'adapter au support et à son audience. 

RC : Quelle est la place de ce type de communication dans une stratégie plurimédias ?

Erik-Marie Bion : C’est avant tout une histoire de relation entre la marque et ses consommateurs. Comme évoqué précédemment, la marque évolue aujourd’hui dans un modèle de CRM ouvert. D’un point de vue publicitaire, il s’agit d’exploiter l’outil social pour optimiser le « Earned » media dans le cadre d’une stratégie de communication plus globale. Faire du « social » un objectif de campagne publicitaire est une vision risquée et non optimale. 

RC : De quelle manière monétisez-vous l'aspect social  sur un service comme Skype ?

Erik-Marie Bion : Skype est un superbe outil de communication privée qui se situe dans la sphère de l’intime. Communiquer sur Skype, c’est s’intégrer dans un moment privilégié d’échange entre proches. C’est un moment de proximité très propice au bouche à oreille. La démarche publicitaire de Microsoft Advertising sur Skype consiste à offrir des formats rich media intégrés offrant une forte visibilité à l’annonceur, en 100% part de voix sur la page d’accueil de Skype (aujourd’hui plus de 2,1 millions de visiteurs quotidiens, plus forte croissance d’audience depuis 3 ans parmi les principales brands – source MNR) et sur les écrans d’appels audio. Au sein de ces formats qualitatifs, nous proposons des scénarii créatifs s’adaptant à l’usage de Skype comme le « clic to Skype », qui permet, depuis la publicité, d’appeler directement sur Skype le service client de l’annonceur et ainsi engager la discussion. Ce genre de mécanisme permet de faire tomber les barrières en facilitant la mise en relation consommateur-marque.

RC : Et via Xbox Live ?

Erik-Marie Bion : Xbox LIVE est social par essence : la console Xbox 360 est utilisée à 89% à plusieurs. L’expérience publicitaire de télé connectée se concentre surtout sur l’esthétique (vidéo HD sur le plus grand écran du salon) et l’interactivité avancée rendue possible via Kinect (geste/voix) ou l’application SmartGlass qui permet de contrôler la télévision connectée à partir de son pc, de sa tablette ou de son mobile, que ce soit dans un environnement Windows 8, Windows Phone 8, Ios ou Androïd. C’est un service agnostique. Xbox LIVE est un écrin idéal pour proposer aux consommateurs de vivre des expériences de marque interactives uniques via des dispositifs immersifs et innovants accessibles sur le plus grand écran du foyer.

RC : D'un point de vue technique, comment gérez-vous les intégrations avec un environnement Social Media ?

Erik-Marie Bion : Aujourd’hui, tous nos services sont sociaux. Skype est interfacé avec Facebook et Messenger, MSN permet de partager tous les contenus via les réseaux sociaux ou via les outils de communication. 
Dans sa démarche éditoriale, MSN développe des outils basés sur les réseaux sociaux, comme MSN Buzz ou MSN Now. C’est le bruit des sujets sur le web qui dirige les remontées des informations de ces sections de MSN.
Nous appliquons la même démarche au travers des campagnes publicitaires événementielles sur MSN. Le partage y est au cœur et les équipes éditoriales MSN sont les premiers ambassadeurs des marques, participant activement à générer du « Earned media » autour des campagnes des annonceurs.
Nous développons également des concepts publicitaires « sociaux » par leur mécanique. La campagne Hyundai « the new thinker index » l’an passé permettait aux internautes, via MSN et Xbox LIVE, de tester leur manière de penser et de la comparer avec des célébrités ayant fait le test, mais aussi et surtout avec leurs amis. Le concept portait totalement le nouveau positionnement de la marque « new thinking, new possibilities ».
Enfin, nous avons la même démarche avec le « social » qu’avec la « expérience utilisateur » : amener l’expérience directement dans l’emplacement publicitaire afin d’optimiser les points de contacts. Hier, la publicité display, dans son format le plus simple, invitait l’internaute vers une expérience de marque esthétique et interactive. La barrière du clic générait une forte déperdition. Aujourd’hui, les formats IAB Rising Stars, entre autres, permettent d’embarquer l’expérience de marque directement dans la page consultée par l’internaute. Nous appliquons la même démarche pour le côté social : le faire remonter directement dans l’exposition publicitaire Rich Media. Par exemple, le format Filmstrip, imaginé et réalisé par Microsoft Advertising, offre la possibilité d’intégrer une brique sociale. Résultat : des taux d’interactivité avec la création qui explosent. A titre d’exemples, la campagne menée par Lancôme pour son parfum Tresor Midnight Rose a connu en France un taux d’interaction de 5 fois supérieur à la moyenne. Pour la campagne  « War Horse » conduite aux Etats-Unis pour Disney, nous avons même multiplié par plus de 10 le taux d’interaction.

RC : Le ROI de ces stratégies est-il aisément mesurable ?

Erik-Marie Bion : Concernant le « earned media », il y a ce qui est de l’ordre du visible, et par conséquent du traçable, mais également tout ce que l’on pourrait qualifier comme la « face immergée » de l’iceberg. Il faut bien avoir cela en tête lorsque l’on souhaite mesurer le ROI d’une campagne  Il n’en reste pas moins que nous utiliserons les mêmes règles de mesure que celles utilisées pour toute action marketing : notoriété, image, ventes… tous les autres indicateurs sont des indices partiels du succès potentiel de la campagne.

RC : Qu'est-ce qui va changer ou se développer en 2013 en termes de publicité sociale chez Microsoft Advertising ?

Erik-Marie Bion : Le changement majeur n’est pas publicitaire mais impacte tous les acteurs des médias et de la publicité : il s’agit de la sortie de Windows 8. Auparavant, l’intégration des boutons de partage se faisait directement dans les pages Internet… jusqu’à habiller ces pages comme des sapins de Noël, avec des dizaines de petits boutons de partage aux couleurs des différents réseaux sociaux. Pour reprendre une expression mathématique, avec Windows 8, la fonction de partage est mise en facteur de toute l’expérience digitale de l’utilisateur. Via la barre d’icônes que l’utilisateur fait apparaître quand il le souhaite sur la droite de l’écran, le bouton « partager » permet de publier ou d’envoyer le contenu affiché via ses applications de partage préférées. Windows 8 simplifie et fluidifie les usages digitaux avec cette fonction « partage ». Le même principe s’applique également pour la fonction de recherche. 

Retrouvez les autres interviews : Dossier spécial Social Janvier 2013 par Ratecard
 


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