Interview de Caroline Hugonenc, Ebuzzing
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Dossier Social

A propos de Ebuzzing

Positionnement : Fondée en 2006 par Bertrand Quesada et Pierre Chappaz, Ebuzzing est leader européen de la diffusion de publicité vidéo dans les médias sociaux. La société est financée par des investisseurs prestigieux tels que Lightspeed Ventures, TF1, Gemini Ventures, GIMV, Covent et Solorun. Ebuzzing est également propriétaire du principal réseau de blogs européen, Overblog.

Historique : En Février 2012, Ebuzzing a fusionné avec BeeAd. BeeAd a été fondée en 2010 par les fondateurs du site de téléchargement de musique légal et gratuit www.beezik.com. C’est un dispositif publicitaire révolutionnaire permettant de donner accès aux contenus premium des sites, tout en maintenant leur gratuité. En échange de la gratuité, l’internaute, avant d’accéder au contenu d’un site, regarde une publicité vidéo d’une vingtaine de secondes en plein écran et visite le site de l'annonceur.

Avec le format BeeAd, les internautes choisissent la publicité qu’ils souhaitent regarder avant d’accéder aux contenus auxquels l’éditeur souhaite donner accès.

Clients : Plus de 2000 annonceurs font confiance à Ebuzzing, Parmi les clients du Groupe, on compte notamment Heineken, Peugeot, Mercedes, Unilever, Coca-Cola, Toyota, Sony, Samsung, Orange, Danone, Microsoft, Warner, EA, Red Bull, L’Oréal, …

Produits : Différentes solutions de Video Advertising

Effectifs : 200 collaborateurs à Paris, Toulouse, Londres, Hambourg, Düsseldorf, Bâle, Milan, Rome, et Madrid, dont une importante équipe de R/D (60  développeurs), dédiée aux techniques d'analyse, de ciblage publicitaire et de distribution vidéo.

Interviewée : Caroline Hugonenc, Directrice Marketing France

Interview

Ratecard : Quels sont les enjeux de la publicité sur les réseaux sociaux?

Caroline Hugonenc : Le premier constat qu'on puisse faire les concernant est que les médias sociaux ont, aujourd'hui, détrôné les portails : ils sont devenus le point d'entrée des internautes sur le net, lorsqu'ils cherchent à s'informer, se divertir, communiquer… A partir de là, il y a deux types d'enjeux pour les marques. Tout d'abord, ne pas être présentes sur les médias sociaux revient désormais à ne pas être présentes sur internet. Sachant que la communication suit les usages et que les internautes utilisent en moyenne 3,5 médias sociaux, les marques diversifient leur présence en fonction de la cible qu'elles cherchent à atteindre. De ce point de vue là, l'enjeu, pour elles, est de cibler les environnements sur lesquels elles sont le plus légitimes, sur lesquels elles vont rencontrer leur audience et qui répondent le mieux à leurs problématiques. Cela implique également de faire vivre ces espaces en produisant du contenu qui corresponde à ces environnements, et de faire connaître ses produits au plus grand nombre, en dehors des fans ou abonnés. En résumé, la premier enjeu soulevé par les médias sociaux est lié à la stratégie de présence des marques : comment investir les médias sociaux, dans quel environnement se placer… L'autre enjeu concerne la médiatisation de cette présence. Encore une fois, les marques peuvent produire de très beaux contenus sociaux, mais s'ils sont cantonnés à Pinterest ou Youtube, elles se privent d'un effet amplificateur. Pour éviter cela, il faut que les marques intègrent les médias sociaux comme des supports à part entière, ce qui commence à être le cas puisque Facebook est le premier média investi en termes d'impressions. Ne pas communiquer sur ces environnements, c'est se priver d'un potentiel d'audience très important (le social représente ¼ du temps passé sur internet, ce qui n'est pas rien). De là découle la question liée à la posture des marques dans ces environnements. Il faut qu'elles aient un discours adapté à ce que les internautes attendent afin qu'ils puissent s'approprier le message et le relayer. Le concept de « native advertising » dont on parle beaucoup aux USA est à ce titre très intéressant car il met en avant le fait que les formats doivent être adaptés à l'environnement sur lequel ils sont diffusés : si l'on doit diffuser des formats dans les environnements sociaux, il faut produire des formats spécifiques qui les épousent, qui ne dénaturent pas l'expérience utilisateur. Cette réflexion autour des formats et de leur contextualisation est au cœur de la stratégie d'Ebuzzing. Nous constatons aujourd'hui que les réseaux sociaux constituent les premiers supports de la consommation vidéo. Il est donc tout à fait naturel que nous ayons investi ces environnements avec de format.

RC : Comment utiliser le levier social de manière optimale pour un annonceur ?

Caroline Hugonenc : Tout d'abord, et c'est fondamental, les marques doivent se mettre à l'écoute des conversations sociales pour identifier les communautés qui parlent de leurs produits et de leurs services. Tout ceci afin de mieux appréhender les forces en présence, de pouvoir ensuite mieux cibler les contenus et d'adresser le bon message à la bonne personne. Ensuite, pour optimiser ce levier social, il faut comme nous le disions précédemment, utiliser le bon format : celui qui va créer le plus d'engagement et susciter le plus de partages, à savoir, la vidéo. La vidéo est un format social par nature. C'est celui qui est le plus partagé, qui circule de manière la plus libre, et qui est accepté par différents terminaux. C'est le format de la convergence. Dans notre nouveau player, nous avons poussé la mise en avant des boutons de partage afin d'inciter davantage l'internaute à diffuser la campagne si elle lui plaît. Et les résultats sont là puisque ce player a permis d'augmenter les partages de 20% environ. Le conseil que l'on pourrait donner aux marques est le suivant : regardez ce qu'il se passe, écoutez, analysez, comprenez votre audience, et surtout utilisez la vidéo car c'est le format le plus adapté au levier social

RC : Qu'est-ce qu'une publicité socialement efficace ?

Caroline Hugonenc : Tout dépend de la façon dont on définit l'efficacité. Mais globalement, une publicité socialement efficace est celle qui pénètre les communautés ciblées par la marque. Pour une marque de jouet qui cherche à toucher les mamans blogueuse car elles sont prescriptrices pour sa cible, par exemple, la publicité  efficace est celle qui aura généré des recommandations auprès des visiteuses de ces blogs, susceptibles d'acheter le produit en magasin. D'autre part, une publicité est socialement efficace dans la mesure où les internautes vont la commenter, la bloguer, la partager. C'est ça qui fait le succès social. Sur nos campagnes, pour 100 vidéos vues payées par l'annonceur, on gagne en moyenne 20 visualisations additionnelles générées par les partages. Au départ on pensait que plus la vidéo était longue, moins le taux de partage serait important, ce qui s'est avéré faux. On s'est rendu compte que le moment de partage optimum se situe à 70 secondes. Nos vidéos sont placées sur des réseaux de publishers sociaux qui vont insérer le player au sein des contenus. Ce n'est pas de l'in-stream. Il s’agit dans la majeure partie des de créations faites spécifiquement pour circuler sur les médias sociaux. Il n'y a pas de lassitude de l'utilisateur puisque la vidéo est intégrée au contenu et que c'est lui qui choisit de déclencher la vidéo : on a un taux de complétion et de clic au-delà des standards du marché. C'est ce mode de diffusion et d'intégration qui génère de l'engagement. Notre travailrelève aussi du social planning, à savoir, du média planning dans un environnement social, car on va chercher les blogs associés à une thématique pour identifier les blogs référents, et à partir des monitoring qu'on peut mettre en place pour une marque, on va pouvoir identifier qui parle de la marque, du produit, qui sont les influenceurs et on va construire une stratégie de distribution. Tout ceci pour maximiser les chances de partage. 

RC : Quels sont les principaux KPI du social média ?

Caroline Hugonenc : Ce qui est très compliqué pour un annonceur, c'est qu'il y a autant de métriques que de plateformes et peu de recoupement entre elles. Concernant la vidéo, les annonceurs vont d'abord regarder le nombre de visualisations et le pourcentage de vues obtenues grâce au partage. Chez Ebuzzing, nous produisons un reporting ad hoc sur les articles écrits, les commentaires, les tweets qui portent sur une campagne grâce à notre outil d'e-reputation propriétaire. Nous sommes en mesure de réaliser une véritable veille : mentions, publications, partages, etc. Tout est passé au crible. C'est une forme de post-test social. 

RC : Quelle est la place de ce type de communication dans une stratégie plurimédias ?

Caroline Hugonenc : La catégorisation social versus digital ne fait plus vraiment sens. Les frontières se sont effacées entre les différents univers. Les sites médias ont tous intégré des fonctionnalités de partage. Un blog, est-ce un média ou un média  social ? La catégorisation est artificielle. Les grands annonceurs internationaux, comme Heineken (client d'Ebuzzing), regardent le compteur Youtube (combien de vues sur une campagne) avant le compteur GRP TV. Et c'est ça le critère aujourd'hui. Le social n'est plus seulement la cerise sur le gâteau d'une bonne campagne mais aussi sa pierre angulaire. Il est intégré comme un composante du dispositif du point de vue de la création et de la diffusion. Les cinq campagnes les plus primées au Gunn Report ces dernières années sont des campagnes qui avaient des dimensions sociales intégrées dans la création (The Force de Volkswagen, The Entrance de Heineken…). Les créatifs aujourd'hui se demandent   « ai-je envie de partager la campagne » avant de produire une publicité.  Il y a vraiment une tendance à l'intégration de la dimension sociale dans la réflexion créative mais aussi dans la réflexion média. Les stratégies médias vont placer le social en amont de la diffusion TV pour favoriser le bouche à oreille, la montée en puissance de la campagne. Ainsi, pendant le Super Bowl, les spots diffusés en amont de la campagne sur les réseaux sociaux ont généré beaucoup plus de visualisations et de partages que les spots diffusés après. Le teasing fonctionne très bien et c'est précisément ce levier qu'offre les médias sociaux. 

RC : Quelle est la place d'Ebuzzing dans l'écosystème social média ?

Caroline Hugonenc : La société est née de la fusion de start-up leader dans leur domaines : Overblog (plateforme de blogs), Wikio (éditeur du top blog qui nourrit le Ebuzzing Lab), Ebuzzing (spécialiste de la diffusion des contenus de marque dans  les médias sociaux) et BeeAd (qui édite le site Beezik et crée de l'inventaire vidéo sur la base de contenus premium). Au cœur de nos activités se trouve la vidéo. Notre positionnement est très différents des autres acteurs du marché. Nous partons du principe que le modèle de la publicité TV ne peut pas fonctionner sur internet. En TV, il y a un seul flux vidéo alors que sur le net, il existe une multitude de flux : des flux de contenus (textes, sons, vidéos…), des flux sociaux. Si l'annonceur n'est présent que sur les flux vidéos, il va rater tout le potentiel de couverture qu'il y a sur les autres flux. Ebuzzing propose donc de diffuser la vidéo dans tous les flux, y compris les flux sociaux. Nous ne sommes pas in-stream, nous sommes  in-sreamS. Sur les flux de contenu, on cherche à émerger via des formats non-standards comme ceux de Wespread et Beead qui vont donner le choix à l'utilisateur (choix du moment de déclenchement, choix de la publicité). On va chercher à créer des expériences immersives. Dans le social, on se concentre davantage sur une stratégie d'infiltration : l'objectif est de s'intégrer dans les flux et la publicité devient contenu, partie prenante d'un environnement.  On travaille sur des formats très centrés sur les fonctionnalités de partage de la vidéo, mais pas forcément diffusés chez des social publishers. Comme il y a une socialisation des formats et des supports, on est amenés à faire du social sur des supports qui ne le sont pas forcément. 

RC : Vous avez développé Ebuzzing Dashboard, un outil de e-réputation propriétaire. C'est cet outil qui fait votre différence sur le marché ?

Caroline Hugonenc : Notre dashboard, dont la nouvelle version date de septembre, propose aussi bien des indicateurs médias classiques (médias achetés) comme le nombre de visualisations, de clics, impressions, qu'un reporting du media earned (médias gagnés), ce qui est un point de différenciation capital. Aujourd'hui les agences proposent des dispositifs de communication articulés autour de ces trois axes : owned média, payed média et earned média. Mais elles sont très rarement en mesure de fournir un vrai bilan des contacts ventilés entre owned, earned et payed. Notre dashboard permet de brancher notre outil de e-réputation sur les campagnes et de suivre ainsi toutes les mentions de la marque, de la campagne et de ses concurrents sur les médias sociaux pendant la période de diffusion du message. Nous récupérons les mentions qui sont faites sur les blogs, forums, sur Twitter et nous les analysons (volumétrie des mentions, analyse sémantique…). Et à partir d'un nuage de mots clés on va pouvoir identifier ce qui ressort des messages publiés. C'est un outil qui fait partie de la prestation proposée à nos clients et qui n'est pas vendu à part. Il y a, chez Ebuzzing, 60 personnes travaillant au développement, soit une véritable force de frappe qui nous permet d'avoir nos propres outils. Ce savoir-faire autour du reporting est très intéressant pour les annonceurs puisqu'on fait le reporting du média acheté, du média partagé mais aussi du média gagné sur toute la campagne. Et c'est aussi intéressant pour les agences. De plus, ce reporting est fait en temps réel, donc on peut très vite savoir si l'accueil du message est bon ou pas et réajuster la campagne. Aujourd'hui, on crawle 2 millions de sources sur cinq pays, sources que nous sommes capables de hiérarchiser en leur attribuant un ranking. 

RC : Le contenu, quand on fait du social média, c'est le nerf de la guerre ?

Caroline Hugonenc : Oui, mais la distribution aussi ! Parmi les études que l'on fait, on collecte pour le Ebuzzing Labs toutes les vidéos publiées par les marques pour les 5 pays européen (Youtube, Dailymotion, etc). Émerger dans cet environnement de plateformes vidéos est très complexe. Et sans investissement média, au sens de médiatisation, il y a beaucoup de vidéos qui, n'étant pas poussées, ne ressortent pas alors même qu'il s'agit de créations de qualité. Le contenu est essentiel certes, mais malheureusement, dans ce contexte de long tail, sans médiatisation, il est très difficile de ressortir et la concurrence est rude. Et c'est là qu'Ebuzzing intervient : pour faire émerger les vidéos de nos annonceurs tout en leur impulsant une dynamique sociale.

Retrouvez les autres interviews : Dossier Spécial Social Janvier 2013 par Ratecard


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