Interview de Nicolas Mignot, 140live
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Dossier Social

A propos de 140live

POSITIONNEMENT : 140live permet aux agences et annonceurs de diffuser des campagnes en 140 caractères sur son réseau. Ces messages, par la simplicité du format, sont adaptés en temps réel et rebondissent sur l’actualité, libérant ainsi toute la puissance des réseaux sociaux. Grâce à une technologie propriétaire, 140live permet de diffuser ces campagnes sur des widget sociaux, placé sur les sites de notre réseau, ou sur leurs applications mobiles et tablettes.

CLIENTS : Agences et annonceurs premium.

PRODUITS : Widget social qui reprend l’activité sociale d’un publisher et y ajoute un message publicitaire en 140 caractères, ciblé sur l’actualité immédiate.

INTERVIEWE : Nicolas Mignot, Chief Revenue Officer.

Interview 

Ratecard : Quels sont les enjeux de la publicité sur les réseaux sociaux?

Nicolas Mignot : Ils sont nombreux et c’est justement là toute la difficulté que rencontre le marché. On aime mélanger les concepts (citons l’exemple du SoLoMo). Ceci dit, on peut tout de même dégager trois principaux enjeux autour desquels les annonceurs se rencontrent. Le premier est lié au fait que les médias sociaux ont pris une part importante de la consommation internet : une marque ne peut pas ignorer qu’il y a du temps passé sur ces univers, qu’il s’agit de l’activité principale sur le média, et que cela concerne une audience énorme (en milliards). Pour un annonceur, il est impératif d’être présent et de savoir ce que l’on dit sur soi, car c’est un média de masse : les clients sont là, il y a une conversation sociale qui peut inclure la marque à tout moment. Ensuite, les réseaux sociaux génèrent une infinité de contenus : du texte, de l’image, du son, de la vidéo… Et ces contenus sont avant tout produits par l’audience plus que par des professionnels, ils vivent avec le quotidien de l’audience. L’enjeu numéro deux réside dans le fait d’être capable de s’insérer dans ces contenus, de les animer, de participer à l’expérience du consommateur, d’être dans la conversation sociale pour, in fine, être présent dans le processus de décision du consommateur. Sans oublier toutefois que, sur les réseaux sociaux, une fois qu’on a réussi à susciter l’intérêt des internautes, on n’est plus maître de ce qu’il se dit sur la marque. Enfin, il faut parvenir à connaître le consommateur, à comprendre ses attentes et y répondre : en résumé, être à l’écoute du marché et s’y adapter.

Ratecard : Comment utiliser le levier social de manière optimale pour un annonceur ?

Nicolas Mignot : Le développement du média social a déclenché quelque chose de très important qui rend les annonceurs extrêmement frileux : un changement complet de paradigme marketing. Au lieu d’être un diffuseur de message, de pousser les messages sur des produits, l’annonceur est obligé de fonctionner sur un mode plus interactif, plus personnel au sens de communication one to one. Avec comme objectif de savoir ce qu’on dit de la marque, de ses produits, et de comprendre ce qu’on peut en faire. Il ne s’agit absolument pas d’inonder le marché avec des messages, mais de se situer dans une logique d’écoute et d’observation, afin de comprendre ce qui va faire parler de vous le plus possible. On cherche des leviers pour une audience qui va presque travailler pour vous (bouche à oreille). C’est un schéma de séduction qui passe par l’écoute, et l’adaptation à ce qu’on a écouté. Ce qui est efficace, c’est comprendre ce que les consommateurs attendent de la marque.

Ratecard : Qu’est-ce qu’une publicité socialement efficace ?

Nicolas Mignot : On peut la définir par deux choses toutes simples. Une publicité socialement efficace est d’abord une publicité qui enrichit le relationnel client. Mais également une publicité qui va faire accroître les ventes. Derrière toute campagne de publicité se cachent toujours des objectifs de consommation et de vente. Avant même de chercher à collecter de la data sur les utilisateurs, il faut amorcer une cible et faire en sorte qu’elle devienne une communauté. Et à partir du moment où on réussit à avoir une communauté, on a des données pertinentes. C’est cette communauté, en restant favorable à la marque, qui va avoir un effet amplificateur. La data (arriver à qualifier ses clients, savoir comment l’influence fonctionne) est importante, mais c’est une étape déjà très mature, relativement avancée. Ce qu’il faut comprendre, c’est que, encore une fois, on n’est pas là pour diffuser des messages mais faire adhérer et faire en sorte qu’il y ait un phénomène d’entraînement.

Ratecard : Quels sont les principaux KPI de la publicité sociale ?

Nicolas Mignot : La typologie de KPI est universellement admise. En revanche, la forme que revêtent les KPI a tendance à changer en fonction des réseaux utilisés. La première chose recherchée concerne tout ce qui est de l’ordre de la part de voix (combien de fois parle-t-on de la marque). Ensuite, on s’attache à tout ce qui concerne la notion de couverture : fans, followers… Et enfin, on prend en compte les métriques de l’engagement : que font mes fans ? Suis-je partagé, retweeté ? Etc. Cela varie d’un réseau à l’autre, d’un contenu à l’autre. Bien entendu, il ne faut pas perdre de vue les questions de ROI : on regarde ce que l’on a dépensé pour arriver à quelque chose. Ce qui est encore difficile à manier est le fait que les KPI soient liées au réseau social dont on parle et que finalement les choses soient très  hermétiques. Est-ce ma publicité classique qui fait que j’ai du succès dans le social ? Ou est-ce que c’est ce que je fais dans le social qui fonctionne tout seul et qui génère des ventes ?

Ratecard : Quelle est la place de ce type de communication dans une stratégie plurimédias ?

Nicolas Mignot : Selon le type d’annonceur concerné, il est possible de ne communiquer que sur le média social, comme il est possible d’être mono média en publicité classique. Pour une marque extrêmement grand public, cela ne sert à rien : on ne peut pas ne faire que du social, cet aspect se rajoute à une batterie d’autres moyens plus en amont, upper funnel ; et une fois qu’un spectre assez large est couvert, les réseaux sociaux servent à faire de la notoriété, de l’affinité et du CRM. En revanche, on peut citer l’exemple de morphsuits.fr, société de déguisement, qui a fait le choix d’une communication mono canal sur Facebook : en identifiant clairement les attentes du public (s’amuser), la marque a mis en place des concours de photos de déguisement et a réussi à créer un effet de communauté qui s’auto-entretient et qui va faire vendre. Pour avoir une publicité efficace, il faut obtenir le plus d’impact possible dans un délais très court, et d’avoir le plus possible de relais. Une start-up e-commerce, avec des moyens limités, peut s’appuyer uniquement sur le média social, car elle pourra s’adresser à des leaders d’opinion qui serviront d’amplificateurs. Il y a donc plein de façons d’aborder la stratégie média. Pour l’instant, malgré la croissance extraordinaire du média social, on se situe encore trop en aval des stratégies médias : on utilise le social pour de la CRM, pour gérer de l’e-réputation, c’est-à-dire qu’on se trouve dans les derniers instants d’un processus d’achat ou de décision, voire après l’achat. Et c’est dommage quand on voit la puissance du média : il faudrait faire l’inverse et être dans le déclenchement de notoriété, dans l’image de marque. Sur des très gros marché (US), basculer son contenu sur des réseaux sociaux se justifie car cela va capter des millions de personnes en audience. En France, cela fait moins sens. La taille du marché, l’envergure de la marque et l’envergure du réseau social sont des éléments à prendre en compte.

Ratecard : Qu’est-ce que le widget 140live ?

Nicolas Mignot : Concrètement notre widget permet d’utiliser les actualités sociales des médias, de les rapatrier sur les sites web pour obtenir un effet de couverture afin d’aider les médias à accomplir leur stratégie sociale et faire fonctionner tout cela avec un modèle publicitaire. Notre widget s’est avant tout appuyé sur Twitter, qui a l’avantage  de permettre une communication ultra simple et que beaucoup peuvent s’approprier rapidement. Notre travail est de replacer ce média dans un contexte plus puissant, avec beaucoup de couverture, avec une capacité à générer de l’engagement immédiat car les messages sont courts, simples et impactants. On a un effet amplificateur rapide, simple. Médias et marques ont besoin d’être en conversation sociale, de déclencher quelque chose, mais ne peuvent pas répondre à ces besoins de façon commune, d’où le widget 140live. En gros, l’éditeur a besoin de faire consommer son média comme l’annonceur a besoin de faire consommer ses produits (CRM, jeux, audience….). En résumé, l’annonceur devient sponsor des fils sociaux.

Ratecard : « Bénéficier de la puissance du display et de l’interactivité des réseaux sociaux », concrètement, qu’est-ce que cela signifie ?

Nicolas Mignot : D’abord, un réseau social est un milieu fermé avec ses codes, sa façon de communiquer, etc… Du coup, en dehors du réseau social, ces codes ne fonctionnent pas. D’un point de vue marketing, il est difficile de faire le lien entre ce que l’on fait dans les médias classiques et dans les réseaux sociaux. L’idée de 140live est de trouver un moyen qui va permettre d’être sur des médias puissants (couverture) tout en ayant de l’interactivité comme sur un réseau social. On propose un format quasi universel (140 caractères passent n’importe où), afin d’avoir cette simplicité et cette interactivité sur une échelle beaucoup plus grande, à savoir sur une échelle display. Comme on le disait précédemment, on se rend compte que, sur le social, éditeurs et annonceurs ont les mêmes besoins : aller chercher de l’audience, donner du contenu, connaître ses clients / son audience, entretenir une communauté. Sauf que s’ils ne se trouvent pas sur le réseau social X ou Y, ça ne marche pas. L’idée est de mettre les deux face à face.

Ratecard : 140live : pourquoi « live » ?

Nicolas Mignot : Nous travaillons sur des actualités très à chaud, et l’on cherche à être très réactifs par rapport à un sujet. L’aspect live indique notre capacité à créer des messages qui vont répondre aux objectifs de l’annonceur. Avec le format de 140Live on veut s’adapter à tous types d’événement : être présent avant, pendant ou après un événement sportif, être réactif par rapport à un trending topic. On peut gérer un événementiel de marque ou réagir face à l’actualité en créant des messages le plus en affinité possible avec la cible. Les adservers permettent de programmer beaucoup de chose mais nous prenons en charge la partie « création de messages » : nous avons un studio dédié à la création, diversification, déclinaison des messages. Prenons par exemple le cas d’un but pendant un match de foot : nous sommes en mesure d’associer l’annonceur au fait que l’équipe vient de marquer un but…  Nous permettons à une marque de s’insérer dans la conversation sociale, ce qui est exactement ce que l’audience fait en parallèle d’un match de foot ou pendant un événement politique, etc. Le message est simple, mais il ne faut pas le laisser vivre sa vie, car il ne va pas se passer grand chose. Il faut le contextualiser et le diffuser au bon moment.

Ratecard : Votre vocation est-elle de créer de l’engagement ou de faire de la performance ?

Nicolas Mignot : Les deux. On peut faire de la notoriété pure et dure. Via cet aspect très live, on essaye de soulever de l’intérêt, on peut faire des messages de teasing, par exemple, afin d’attirer l’attention. On fait bien sûr aussi de la performance, car on sait que les messages promotionnels fonctionnent très bien. Ce qui compte c’est de coller à l’objectif de campagne.

Ratecard : Quel est votre business model ?

Nicolas Mignot : Pour l’instant, on est sur un modèle à la performance car il correspond à la tendance initiale du marché. Nos ventes se font au clic, mais nous sommes en train de mettre en place d’autres modèles.

Ratecard : Quels développement envisagez-vous pour 2013 ?

Nicolas Mignot : Le plus important est de s’adapter à notre environnement publicitaire qui est à la fois régi par les réseaux sociaux et par les médias partenaires avec lesquels nous travaillons. Si, au départ, nous avons mis l’accent sur Twitter, nous sommes en train de nous diversifier et nous proposons désormais une version de widget multi onglets, donc multi réseaux. L’actualité affichée pourra être compatible avec les formats de Twitter, de Facebook, de Youtube, de Dailymotion ou autre. L’idée est de pouvoir gérer toutes sortes de fils sociaux et d’être présent sur tous types de publicité quel que soit l’environnement social. Par ailleurs, nous allons enrichir notre offre en développant la possibilité de diffuser le fil social du choix de l’annonceur dans le widget ainsi que des opérations spéciales type habillage du widget par l’annonceur. Enfin, nous allons développer la partie données et travailler sur la data récoltée par le widget pour affiner le ciblage, etc. Beaucoup de nouveautés en perspective, donc. Pour conclure, on espère une chose : que le annonceurs ne soient pas timide car l’audience est là !

Retrouvez les autres interviews : Dossier spécial Social Janvier 2013 par Ratecard

 

 


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