Interview de Sylvia Tassan-Toffola et de Pierre Renaldo, TF1 Publicité
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Dossier Mobile

A propos de TF1 Publicité

POSITIONNEMENT : Première régie plurimédia du marché français, TF1 Publicité est présente en télévision, radio, presse (Métro) et digital (MYTF1 et Eurosport). TF1 est également la régie mobile de Bouygues Télécom.

HISTORIQUE : En 2007, TF1 Publicité lance son activité mobile en prenant en régie le portail de Bouygues Télécom, en 2010 l’entité « TF1 Publicité Digital »est créée.

CLIENTS : Annonceurs de tous les secteurs

PRODUITS : MYTF1, Eurosport, Métro, Bouygues Télécom, TFou, TF1 News, WAT

Effectifs : 292 à la régie.

INTERVIEWÉS : Sylvia Tassan-Toffola, directrice générale adjointe commercial – 361 – développement – digital et Pierre Renaldo, chef de groupe marketing digital

Interview

Ratecard : En quoi le mobile a-t-il changé la consommation du média digital ?

Sylvia Tassan-Toffola – Pierre Renaldo : TF1 est présente sur tous les écrans. La régie est très attentive aux effets de rebonds, à l’interconnexion entre les médias. Assez tôt, l’éditeur MYTF1 a compris les enjeux d’une stratégie multidevices : il faut que les programmes et les contenus soient accessibles au plus grand nombre en respectant les nouveaux usages. Nos applications ont donc été construites de manière adaptée aux attentes des mobinautes sur les supports smartphone et tablette.
Et si nous insistons sur la notion d’interconnexion, nous avons néanmoins conscience de la nécessité de prendre en compte les particularités de chaque écran.

"(…) chaque écran correspond à un temps de consommation donné et à un lieu de consommation (…)"

En effet, chaque écran correspond à un temps de consommation donné et à un lieu de consommation. Ils sont complémentaires. Et cette complémentarité est au coeur de notre stratégie plurimédias.
De ce point de vue, le mobile a ajouté ce qu’il manquait au digital, à savoir la mobilité, et ce qui existait techniquement sur le PC a trouvé sa pleine logique sur le mobile.
Il a induit de nouveaux usages et, publicitairement parlant, il a permis, par exemple, de travailler et de monétiser la géolocalisation. Dans le détail, le mobile n’a pas la même place dans les stratégies éditeurs : une marque comme MYTF1 va se situer dans une logique de monétisation quatre écrans alors qu’Eurosport va prendre en compte l’évolution des usages autour de la consultation de l’actualité sportive qui se fait de plus en plus via le mobile et la tablette pour adapter sa proposition éditoriale à l’écran mobile. En résumé, nous prônons la complémentarité des écrans, mais sur des sites très affinitaires ou sur des thématiques qui se prêtent à une consommation mobile prépondérante, nous adaptons notre stratégie média.

RC : A quels objectifs répondent les campagnes de marketing mobiles ? Sont-elles adaptées à tous les annonceurs ?

Sylvia Tassan-Toffola – Pierre Renaldo : Ils sont multiples. On peut répondre à la fois des objectifs très CRM, de géolocalisation, one to one, à une logique de marketing direct. Mais on peut également mettre en place des campagnes branding qui vont séduire des annonceurs issus des médias traditionnels et intéressés par ce que peut apporter le mobile.
En 2012, nous avons, au sein de la régie, réellement senti que les annonceurs traditionnels avaient changé leur façon d’appréhender le mobile.

"(…) les annonceurs commencent à comprendre qu'il faut essayer de respecter l'ergonomie de l'écran mobile (…)"

Avant 2012, ils avaient tendance à utiliser la même création quel que soit l’écran ; désormais, ils commencent à comprendre qu’il faut essayer de respecter l’ergonomie de l’écran mobile afin d’être plus pertinents. C’est une évolution vraiment récente mais nous sommes heureux de constater que les annonceurs hors captifs (annonceurs issus des médias traditionnels) sont de plus en plus matures par rapport au mobile. De notre côté, nous sommes dans une logique de recherche et développement de formats, afin d’innover en permanence.
L’avènement de l’iphone a fait entrer le média dans une dimension digitale et a permis d’être extrêmement créatif. C’est bénéfique pour tout le monde.

RC : Comment expliquez-vous l’explosion des usages du mobile en 2011 ? Quelles sont vos prévisions pour les années à venir en termes d’investissements publicitaires ?

Sylvia Tassan-Toffola – Pierre Renaldo : L’usage a beaucoup d’avance sur la publicité. Les estimations SRI font état de 50 millions d’euros investis sur le média cette année, contre 37 millions l’année dernière. Il y a certes progression, mais cela reste un tout petit marché. En tant qu’éditeur et régie, on est forcément un peu déçus de cet effet ciseau entre une audience qui explose et une monétisation faible. Les annonceurs hors captifs n’ont pas forcément de supports mobiles ou d’équipes dédiées pour gérer des campagnes adaptées, et une stratégie mobile demande du temps, des créations spécifiques, des ressources… Ceci dit, sans dire que 2012 est l’année du mobile, car ce n’est pas encore le cas, on peut affirmer que c’est une amorce d’année du mobile.
Chez TF1Publicité Digital, via les dispositifs de synchronisation et une logique de second écran, on s’efforce d’intégrer le mobile au coeur des dispositifs et de bien le valoriser pour ce qu’il est : un média compagnon qui permet de prolonger une expérience, de communiquer avec sa communauté, qu’on a toujours avec soi, qui permet de réagir et d’interagir de manière confidentielle.

"(…) le mobile est intime, il faut prendre en compte cette intimité dans la stratégie média (…)"

Le mobile est intime : il s’agit de mon mobile, mes informations, mon espace privé. Cette intimité, il faut la prendre en compte dans la stratégie média, au même titre que la mobilité.
Eu égard à cela, nous avons été convaincus par le principe du second écran et du multitasking. Le second écran permet de faire la jonction entre tout ce qui est consommé (éditorial et publicité), et permet de réagir, de créer de l’engagement, de prolonger l’expérience. Longtemps, les annonceurs ont voulu répercuter sur le mobile ce qu’ils faisaient sur ordinateur (de la bannière à bas coût) sans en avoir les capacités de ciblage et sans prendre en compte les spécificités de consultation d’internet / des applications sur un écran tactile et de plus petite taille que celui du PC. Cela a contribué à donner un côté « cheap » au média, et il a fallu la révolution smartphone pour que le marché comprenne enfin que le mobile était un média à part entière.

RC : Qu’est-ce que le HTML5 a rendu possible en termes de création publicitaire ?

Sylvia Tassan-Toffola – Pierre Renaldo : Le HTML5 a ouvert le champ des possibles en termes de création. Il a permis de travailler des espaces plus premiums et événementiels, ce qui rassure les annonceurs sur le côté qualitatif des campagnes mobiles. Aujourd’hui, sur le mobile et les tablettes, il y a deux plateformes qui se dégagent et qui travaillent avec les mêmes technologies publicitaires : Android a fait le choix de parler le même langage technique que le leader, iOS, au moment où il s’est développé. Du coup, il est possible de penser les services mobiles indépendamment de leur système d’exploitation. Le HTML5 fait office de standard pour le mobile, et qui dit standard dit harmonisation et langage commun, ce qui est très positif.
Son développement va dépendre de la volonté de annonceurs d’investir plus sur la publicité mobile (car le coût de réalisation de créations en HTML5 est aujourd’hui encore supérieur à celles en image gif / jpeg) et de la rapidité avec laquelle les éditeurs vont rendre compatibles leurs supports mobiles et tablettes (ce qui est en très bonne voie).

RC : Le mobile représente un quart de l’audience web des principaux groupes médias ? A-t-il vocation a rester un média de complément ?

Sylvia Tassan-Toffola – Pierre Renaldo : Il est absolument nécessaire de le considérer comme un média à part entière, avec ses particularités et ses atouts propres. Après, il peut prendre une place prédominante dans les stratégies publicitaires (Eurosport) ou être utilisé en interconnexion avec d’autres écrans (MYTF1). Dans les faits, le mobile va peu à peu trouver sa place dans les investissements publicitaires. Avec l’essor des smartphones et la mise en place d’un standard, on a senti une optimisation du panier moyen sur certains univers comme le sport. Jusqu’en 2011, les budgets mobiles étaient vraiment faibles. En 2012, cela s’améliore et les campagnes vont de 2 000 à 100 000 euros, même si tout ceci reste hétérogène. On se heurte encore au problème de la parcellisation des dépenses : il y a un côté « saupoudrage » dans les plans médias. Chez TF1, et c’est ce qu’on a fait avec Mattel par exemple, on préfère communiquer durant une période longue pour capitaliser sur un environnement éditorial et croiser les ADN de la marque et de l’éditeur, afin de créer un environnement très premium et très qualitatif. La plupart du temps, nous mettons en place des dispositifs de trois mois. Cela nous donne beaucoup de liberté et nous permet de tester beaucoup de choses. Et d’apprendre.

RC : Pouvez-vous nous présenter votre offre de publicité sur Mobile ?

Sylvia Tassan-Toffola – Pierre Renaldo : Prise dans son ensemble elle couvre 6,3 millions de visiteurs uniques sur le mobile.
Nous proposons deux types d’offres afin d’adresser l’ensemble du marché. D’une part, une offre éditoriale de 6 marques media majeures fortes de 2,6 millions de téléchargement (mobile + tablettes) sur Eurosport, 1,6 sur TF1 news et l’application MYTF1, lancée en 2011, a généré 3,5 millions de téléchargements (iOS et Android). Concernant la commercialisation des espaces de Métro, on ne travaille aujourd’hui que sur la partie mobile, mais d’ici la fin de l’année on proposera aussi une offre spécifique aux tablettes. Ensuite, nous commercialisons également toute la partie portail de Bouygues Télécom, qui est toujours la 3e offre en termes d’audience en France. Publicitairement parlant, nous proposons tout une gamme de formats qui va de la pré-home au mini-site HTML5, déployée à la fois sur le mobile et sur la tablette, mais également de l’in-stream et tous les dispositifs cross qui peuvent exister avec la TV. En d’autres termes, c’est une offre très complète et adaptable à l’ensemble des problématiques annonceurs.

RC : Qu’est-ce qui vous différencie des deux autres régies / opérateurs français ?

Sylvia Tassan-Toffola – Pierre Renaldo : TF1 est une régie caméléon : nous sommes à la fois un groupe audiovisuel, pluri-médias, et en même temps opérateur. Nous sommes d’abord et avant tout éditeur de contenus. Orange et SFR ont « acheté » leur offre publicitaire éditoriale.
La nôtre est in house : MYTF1, Eurosport, Métro, TF1News… En revanche, sur la partie portail du groupe Bouygues nous avons travaillé sur une offre qui, elle, est native chez Orange et SFR. Nous capitalisons beaucoup sur notre savoir-faire éditorial : aujourd’hui, quand on achète ou crée un programme, dès le départ, on le conçoit pour du 360 (pluri-écrans), on ne se contente pas du faire du replay. Nous avons la capacité de pouvoir éditorialiser notre offre et d’accompagner l’annonceur. A titre d’exemple, on s’est employés cette année à travailler la dimension mobile live de nos programmes, car il existe une demande et une réelle appétence pour la consommation de lives comme The Voice ou les Elections présidentielles. Et en tant que média de l’instant, le mobile a une vraie place dans ce type de dispositif. Notre côté bicéphale nous permet à la fois de promouvoir et de faire circuler nos contenus éditoriaux mais aussi d’être une structure d’accueil pour les annonceurs et les marques qui sont en affinité avec notre offre. Notre logique est avant tout premium et branding, notre enjeu majeur n’est pas de servir les plans médias performance. Et nos éditeurs veillent à ce que nous restions dans cette logique très qualitative.

RC : Vous avez mis en place des dispositifs connectant les publicités TV et les smartphones ? Quelles en sont les promesses ? Et les résultats ?

Sylvia Tassan-Toffola – Pierre Renaldo : Cette année, nous avons lancé le check-in publicitaire qui allie simultanément la puissance de la télévision et la proximité interactive du mobile ou de la tablette. Nous sommes partis d’un constat : fin 2011, en regardant les études, on s’est rendu compte que 59% de gens faisaient du multi-tasking, que le taux d’équipement smartphone se situait autour de 15 millions et que la progression des tablettes était forte ; il y avait une vraie maturité d’équipement sur le mobile. En février 2012, nous avons observé ce que Shazam, aux Etats- Unis, a mis en place comme dispositif second écran pendant le super bowl. A partir de cela, nous avons compris qu’il était essentiel de pouvoir intégrer des propositions d’interaction, dans une premier temps au niveau de la publicité et dans un deuxième temps, avec l’antenne (live). En juin 2012, nous avons lancé notre première offre de check-in avec Kia et nous avons réitéré l’expérience en juillet avec Bouygues pour la Bbox. Le dispositif Kia intégrait un jeu concours permettant de gagner une voiture, car soyons réalistes : pour engager le téléspectateur-internaute, il faut une belle promesse. Quant aux résultats, ils furent probants : 17 000 checks, 10 spots et 65% de taux de transformation entre les gens qui ont checké et ceux qui se sont inscrits sur le mini-site pour gagner la voiture. Et les post-tests ont révélé des résultats très positifs en termes d’image pour la marque (scores à deux chiffres sur les items de modernité et d’innovation) et ont montré que le message avait été très bien compris, voire mieux perçu par le public, avec une réelle prolongation de l’expérience avec la marque. Fort de ces premiers succès nous avons souhaité nous positionné comme leader du 2nd écran en France et pouvoir adresser l’ensemble des situations et media. Nous avons contacté Shazam pour imaginer ensemble des axes de collaboration en France. Nous avons lancé en partenariat avec MBrand3, leur régie locale, 5 produits permettant une logique 2nd écran sur la TV, la radio et l’IP TV / les TV connectées. Ainsi TF1 Publicité Digitale propose sur le marché l’offre la plus complète autour du 2nd écran. Pour l’instant, on ne se situe pas dans une logique de CRM (récupérer de la data, des prospects…) mais dans une opération d’image. Quand il y aura une maturité des usages, on pourra avoir des objectifs CRM sur ce genre d’opération. Ce qui est formidable dans le check-in, c’est qu’on peut également interagir avec la communauté : renvoyer sur la page Facebook, diffuser… Il permet une richesse infinie des propositions créatives. En outre, il crée un lien très fort et pertinent entre les médias traditionnels et digitaux. Au-delà de la publicité, on se situe dans le service.

RC : Quels sont vos défis pour 2013 ?

Sylvia Tassan-Toffola – Pierre Renaldo : Pour qu’il y ait un effet de masse, il faut beaucoup travailler l’éditorial. Nous avons vocation à rester sur des campagnes premium, affinitaires, sur-mesure.
On travaille avec l’antenne pour entrer dans une logique éditoriale qui va au-delà de la publicité. Avec beaucoup d’humilité cependant : nous sommes encore dans une logique de test and learn, de courbe d’apprentissage. On ne peut pas encore définir le bon modèle. Il faut tester les dispositifs, les partenariats, et rester très à l’écoute de nos annonceurs. Au sein même de TF1 Publicité, il existe un « laboratoire », une entité R&D, avec une réelle culture de travail tri-partite : nous partageons nos chiffres et nos études avec nos annonceurs et leurs agences et on apprend tous ensemble. Nous cherchons à constituer une communauté autour de la notion de second écran car on sent qu’il y a là les prémices d’une grande histoire publicitaire, et il faut acquérir des données et de l’expérience. En 2013, nous allons poursuivre nos expériences second écran et travailler les interactions entre le Live de l’antenne et son exploitation sur les écrans mobiles et les tablettes.
Par ailleurs, et ceci concerne tout le marché, il y a une grosse réflexion à mener sur le positionnement de la tablette, car ce n’est pas du mobile (on le voit dans les usages et la stratégie d’acteurs techno comme Microsoft avec son nouveau système d’exploitation Windows 8).
Il faut inventer son positionnement car il y a un potentiel énorme. En d’autres termes, nous allons continuer d’explorer de nouveaux territoires. Enfin, la question des formats display et de leur intégration sur les supports mobile est elle aussi à mener pour optimiser l’expérience publicitaire des mobinautes (le HTML5 sera précieux dans cette réflexion).

Pour voir les autres interviews : Dossier Mobile Octobre 2012 par Ratecard.


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