Interview de Patricia Levy, SFR Régie
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Dossier Mobile

A propos de SFR Régie

POSITIONNEMENT : 1ere offre de publicité mobile en France : Display, Marketing Direct et Performance. SFR Régie propose l’offre de solutions de marketing mobile la plus complète et la plus riche du marché : 9,5 Millions de Visiteurs Uniques dédupliqués et près de 48% de couverture des mobinautes (Médiamétrie février 2012). La régie commercialise les sites et les applications d’éditeurs premium comme Allociné, Prisma Presse, etc, ainsi que des packs thématiques.

HISTORIQUE : SFR Régie a été créée en 2007

CLIENTS : Editeurs premium, annonceurs de tous secteurs.

PRODUITS : SFR Régie Adnetwork : display premium sur plus de 30 marques médias ; Mobile display à la performance avec SFR Market Place : espaces publicitaires vendus à la performance au CPC avec enchères ; Mobile Street Marketing : envoi de SMS promotionnels à 200m des points de vente (sur base opt-in de 3,5 M de clients SFR)

EFFECTIFS : 14

INTERVIEWÉE : Patricia Lévy, directrice générale de SFR Régie

Interview

Ratecard : En quoi le mobile a changé la consommation du média digital ?

Patricia Lévy : La consommation de média sur le mobile est beaucoup moins figée que sur un ordinateur fixe, elle est plus fugitive et répond à un besoin plus impulsif. L’évolution récente du taux d’équipement en smartphone a multiplié le nombre de gens ayant accès à du contenu via des applications ou des sites mobiles. Dans les faits, un mobinaute, quand il utilise son mobile, ne va pas chercher à lire un magazine ou à flâner sur un media. Il cherche d’abord et avant tout une information : s’il passe devant une affiche de cinéma, il veut connaître l’horaire de la prochaine séance dans la salle la plus proche…

"(…) le mobile répond à un besoin d'information immédiate au sens large du terme (…)"

En résumé, le mobile répond à un besoin d’information immédiate, au sens large du terme (qu’il s’agisse de divertissement, d’actualité…) et les campagnes qui marchent le mieux sur le mobile sont celles qui véhiculent une offre promotionnelle ou qui véhiculent une information immédiate.

RC : A quels objectifs répondent les campagnes de marketing mobiles ? Sont-elles adaptées à tous les annonceurs ?

Patricia Lévy : Elles sont en effet adaptées à tous les annonceurs. En marketing mobile, on ne se situe pas dans une logique de ROI mais dans une logique de centres d’intérêt et d’impulsion. Il peut être intéressant de communiquer sur le mobile en amont d’un lancement plurimédia ou digital pour faire du teasing ou pour transformer les mobinautes en prescripteurs.

"(…) le mobile est très efficace pour disséminer des informations sur les produits en phase de prélancement (…)"

Le média mobile est très efficace pour disséminer des informations sur les produits en phase de pré-lancement. On peut également se servir du mobile afin de mettre en avant des offres promotionnelles.
Tant qu’on ne se contente pas de répliquer ce qui est fait sur le web, il y a mille et une façon d’optimiser une campagne mobile. C’est la pierre angulaire de la publicité sur ce média : si on véhicule la même offre sur le mobile et sur le web, il y a de fortes chances qu’elle ne fonctionne pas sur le mobile car elle n’apparaît pas comme une nouveauté ou une information. Il faut, sur le mobile, présenter les choses différemment. Et avec l’équivalent de deux prime times télé, on fait une très belle campagne. A condition de bien prendre en compte les spécificités du média.
A ce titre, il y a encore un gros travail d’évangélisation à faire tant au niveau des annonceurs que des agences pour expliquer q’une opération pensée spécifiquement pour le mobile aura plus d’impact qu’une déclinaison simple d’une campagne web.

RC : Quelles sont vos prévisions pour les années à venir en termes d’investissements publicitaires mobiles ?

Patricia Lévy : 2012 est clairement une année d’attentisme, mais on a le droit d’être optimiste ! C’est quand les annonceurs pensent qu’ils sont arrivés au bout de ce que les méthodes traditionnelles peuvent produire qu’ils seront plus ouverts à l’idée d’essayer de nouvelles techniques. Le media mobile est attractif à plusieurs titre : il permet de créer un engagement différent avec les consommateurs, il peut, par sa nature de média innovant, conférer des valeurs d’innovations à une marque, il peut aussi être source d’économie de coûts (un envoi de SMS coûte moins cher en termes de contacts uniques qu’une distribution de tracts par une hôtesse). Et si les perspectives de croissance ont été revues à la baisse pour 2012, on estime tout de même que les investissements sur le mobile au premier semestres 2012 ont augmenté de 20% par rapport à 2011. Mais il reste beaucoup à faire.

RC : Qu’est-ce que le HTML5 a rendu possible en termes de création et de communication publicitaires ?

Patricia Lévy : Le format HTML5 a ceci de formidable qu’il permet d’utiliser les particularités tactiles du mobile. Il y a plus d’interactivité dans le fait de toucher un écran que dans l’acte de cliquer sur la souris. C’est la grosse différence avec le web.

"(…) l'engagement du consommateur est plus fort par le toucher: il y a une forme de ludisme et d'interactivité qui n'a rien à voir avec une expérience web (…)"

L’engagement du consommateur est plus fort par le toucher : il y a une forme de ludisme et d’interactivité qui se crée sur un media personnel et qui n’a rien à voir avec une expérience web. Même si l’un ne diminue pas les vertus de l’autre. Sur les smartphones, on fait appel à toutes les ressources liées à la « touch generation ».
C’est également vrai pour le lancement d’une vidéo, alors qu’elle va être la même que sur le web : le fait de se voir proposer une vidéo sur mobile crée un moment d’entertainment plus inattendu ou en tout cas plus intime que sur un écran d’ordinateur. Une marque a plus de facilité à recréer un instant de connivence avec ses clients via le mobile que via l’ordinateur.

RC : Le mobile représente ¼ de l’audience web des principaux groupes médias ? Est-ce un média de complément ?

Patricia Lévy : Absolument pas et bien au contraire ! C’est un média à part entière et ce n’est qu’en le considérant comme tel que l’on peut mettre en place des campagnes efficaces. La solution de facilité veut que les annonceurs et les agences tentent d’étirer les campagnes web sur le mobile. On trouve en effet les grands acteurs médias aussi bien sur le mobile que sur le web, pour autant, la nature de l’audience n’est pas forcément la même et ses attentes sont différentes. Quand un utilisateur consulte Télé Loisirs sur son mobile, il n’attend pas la même chose que quand il consulte le site sur son écran d’ordinateur.
La consommation du média est différente. Ce que propose le média sur le mobile est beaucoup plus adapté à une consommation rapide et immédiate qu’elle ne l’est sur le web (avec beaucoup de détails). Quant à la polémique applications mobiles versus sites mobiles, on peut dire que développer des applications a été plus facile au départ, mais qu’en réalité, on peut faire des choses formidables avec des sites : il suffit d’aller sur le site mobile du Financial Times, conçu en HTML5, pour se rendre compte qu’il vaut largement une application. Bien conçu, un site mobile est moins coûteux à entretenir et est aussi adapté à tous les terminaux (Androïd, iPhone…).

"(…) l'important est de dédier un contenu aux attentes d'instantanéité, d'impulsion et d'informations générées par l'usage du mobile (…)"

Et pour l’utilisateur final, ça n’a aucune importance. L’important est de dédier un contenu aux attentes d’instantanéité, d’impulsion et d’informations générées par l’usage du mobile, et non la forme technologique.

RC : Quelles sont les particularités de SFR régie par rapport aux autres régies mobiles du marché ?

Patricia Lévy : SFR régie est la régie prime time du mobile : c’est une régie qui propose essentiellement des sites et applications premium et puissants, et ce depuis 5 ans, ce qui en fait une des pionnières. SFR Régie commercialise trois marques médias qui se situent dans le top 20 de l’internet mobile en termes d’audience. Elle constitue la première offre de publicité mobile en France dans la mesure où elle représente le plus grand nombre de marques sur le mobile. Une trentaine de marques médias sont représentées, et à cela vient s’ajouter l’offre SMS la plus complète du marché : nous possédons la plus grosse base opt’in SMS d’Europe, et nous sommes les seuls en France à proposer du SMS géolocalisé. A ce titre, notre objectif est de servir les marques et les agences avec du premium et de la puissance. C’est vrai à la fois en display et SMS.

RC : Proposez-vous également des offres à la performance ?

Patricia Lévy : Tout à fait et nous avons, pour cela, mis en place la SFR Market Place dans laquelle on peut trouver tous types d’espaces par thématique, par OS et par cible. Par ailleurs, c’est une market place ouverte ; les mécaniques sont les même que pour les ad exchanges sur le web. Nous avons mis en place cette market place parce que le média mobile est nouveau et qu’il est important de commencer à acquérir une courbe d’expérience sur les modalités d’achats automatisés au clic. La notion de RTB n’est pas ici essentielle. Ce qui est discriminant, c’est de pouvoir automatiser et optimiser des campagnes en blind avec une réactivité plus grande sur des campagnes achetées au CPM. La market place est un élément de réassurance qui permet aux agences d’avoir un interlocuteur unique, qu’il s’agisse de faire du premium, de la performance ou du SMS. SFR Régie propose les trois. Aujourd’hui, la maturité des market places sur le mobile est plus faible qu’en web, entre autres parce que les possibilités de tracking sur le mobile sont moins développées que sur le web.

"(…) l'un des grands chantiers de 2013: plus de fiabilité dans le tracking sur le mobile (…)"

Pour l’instant. Ce sera probablement un des grands chantiers de 2013 : plus de fiabilité dans le tracking sur mobile.

RC : Quels conseils donneriez-vous à des annonceurs qui investissent pour la première fois en publicité mobile ?

Patricia Lévy : Sans hésiter, d’éviter la stratégie du petit poucet ! Semer des petits cailloux un peu partout sur le mobile et multiplier les messages dans une première phase de prise de parole est une erreur ! En revanche, si l’annonceur a un objectif d’apprentissage, s’il veut se familiariser avec le marketing mobile, il doit se construire une courbe d’enseignement en montant quelques opérations différentes sur le mobile, sur trois ou quatre mois, afin d’en exploiter les différentes facettes ; et à l’issue de ces trois ou quatre mois, il peut définir le rôle qu’il va donner au mobile dans sa stratégie média. Il faut aussi éviter certains a priori et se donner le temps d’apprivoiser un nouveau média avec des créations dédiées, des opérations dédiées et surtout des KPI et des objectifs dédiés.

"(…) le taux de clic ne peut être le seul juge-arbitre pour toutes les campagnes (…)"

Concernant les KPI, le taux de clic ne peut pas être le juge-arbitre pour toutes les campagnes ; la notion d’exposition est importante ainsi que la notion de cible : par qui j’ai été vu et pendant combien de temps ?
Sur le mobile on est aujourd’hui plus enclin à recommander des stratégies de carpet bombing (couverture instantanée) plutôt que des stratégies de fil rouge. Il faut comprendre que les consultations de contenus sur mobile sont liées à l’impulsion et aux besoins du moment. Les mobinautes reviennent plusieurs fois dans une semaine sur une application ou un site mobile mais à l’échelle du mois, leurs comportements de consultation changent : par exemple, un mobinaute, qui, en une semaine passe beaucoup de temps entre le bureau et l’école va avoir tendance à consulter les bons plans shopping ; mais s’il part en vacances, il consultera davantage des sites ou application de voyagistes, de divertissement… Ce caractère immédiat fait qu’il vaut mieux faire le plein de contacts sur une application ou un site en une semaine, plutôt que d’étirer une campagne dans le temps.

RC : SFR Régie est pionnière en matière de Mobile Street Marketing. Pouvez-vous nos expliquer le concept et ses implications ?

Patricia Lévy : L’intérêt du mobile street marketing est qu’il peut à la fois renouveler les techniques de trade marketing (augmentation de la visibilité d’une marque chez les distributeurs), la création de trafic au point de vente, et stimuler la création de trafic sur des événements ponctuels. Dans les dépenses des annonceurs, il y a des besoins en promotion, en trade marketing et en marketing direct.
Le SMS géolocalisé, à savoir le fait d’envoyer un SMS à 200 mètres d’un point de vente, crée le besoin, l’envie et si le SMS est bien formulé, justifie que le message arrive sur un média très personnel. En effet, si le SMS mentionne un véritable bon plan, il apporte une information. Ce n’est plus une publicité. L’Oréal s’en sert par exemple pour créer du trafic dans les salons de coiffures. Le SMS géolocalisé a valu à SFR l’Award d’or aux Mobile Awards 2011 pour la campagne pour l’Etablissement Français du Sang.
En soi c’est une véritable innovation technologique, universelle de surcroît car elle ne dépend pas de la nature de votre mobile, même si elle ne marche que pour les clients SFR. Il y a plein de façon de l’utiliser et cela reste peu intrusif car non seulement les abonnés ont donné leur accord pour recevoir ces SMS promotionnels, mais en plus ils bénéficient d’une information sur des bons plans à côté de l’endroit où ils se trouvent.

RC : Après avoir remporté l’Award d’or aux Mobile Awards 2011, quels sont vos défis pour 2012 ?

Patricia Lévy : Transformer l’essai ! Le métier d’une régie leader est de faire la pédagogie du marché. Dans le cas du mobile, il faut la faire auprès des agences médias, auprès des annonceurs et auprès des professionnels du marketing direct. ll y a un gros travail d’explication, de recommandation spontanée, on est souvent force de proposition pour expliquer à un distributeur ou à une marque en amont d’un lancement de produit comment ils pourraient utiliser le mobile de façon pertinente.
On est aussi amenés à expliquer comment utiliser le mobile pour nourrir un dossier de presse différemment. Notre défi est de rester la régie prime time du mobile et d’accélérer la croissance du marché mobile. Il faut oser apprivoiser un nouveau média car le média mobile a plein de ressources et c’est souvent quand les choses vont mal qu’on ose le mieux.

"(…) les marques dépensent 16€ par an par internaute alors qu'elles dépensent 2€ par an par mobinaute (…)"

En moyenne, les marques dépensent 16 euros par an par internaute, alors qu’elles dépensent 2 euros par an par mobinaute : il y a huit fois moins d’investissements, proportionnellement, sur le mobile que sur internet. Bien évidemment, la technologie va plus vite que le système économique. Un écosystème met environ 7 ans à se développer. Le mobile n’a que 5 ans. A nous de faire comprendre aux annonceurs que le mobile est une manne d’opportunités ! Pour cela, il faut du temps… et de l’audace !

Pour voir les autres interviews : Dossier Mobile Octobre 2012 par Ratecard.


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