Interview de Stanislas Segard, DoubleClick by Google
Partager l'article sur :

Dossier Mobile

A propos de DoubleClick de Google

POSITIONNEMENT : Les produits DoubleClick de Google proposent des solutions de gestion, de diffusion et d’optimisation de campagnes de publicités en ligne. Les éditeurs et les régies publicitaires les plus importants au monde utilisent principalement les produits DoubleClick pour leurs activités de publicité en ligne. Grâce à une solide expérience dans la diffusion d’annonces, le rich media, la vidéo et le mobile, nos produits DoubleClick aident les clients à élaborer plus efficacement leur stratégie média numérique.

HISTORIQUE : Créée en 1996 DoubleClick et rachetée par Google en 2007, DoubleClick a été pionnier dans la fourniture de solutions de marketing digital pour les éditeurs au niveau mondial avec DFP – Dart For Publishers.

SERVICES :
– DFP : Solution de gestion de campagnes digitales destinée aux éditeurs et régies publicitaires pour assurer la gestion, la diffusion et l’optimisation des campagnes publicitaires multi-écrans (Desktop, Mobile, Vidéo) tout en maximisant le rendement (yield management).
– DFP Mobile : Solution de gestion de campagnes pour cibler, diffuser et optimiser les campagnes mobile multi-plateformes.
– DFP Vidéo : Solution de gestion de campagnes vidéos multi-écrans.
– DoubleClick Ad Exchange : Solution de monétisation/place de marché pour aider les éditeurs à commercialiser leurs inventaires en RTB avec des contrôles SSP.

INTERVIEWÉ : Stanislas Segard, Rich Media, Video & Mobile Product Specialist, Mediaplatform SEMEEA

Interview

Ratecard : En quoi le mobile a-t-il changé la consommation du média digital ?

Stanislas Segard : Depuis l’arrivée des smartphones et l’émergence des tablettes, les utilisateurs consomment désormais le média où qu’ils soient et quand ils le veulent. Pour les annonceurs et les éditeurs il devient donc fondamental de pouvoir entrer avec leur audience partout et avec le contenu le plus pertinent possible. Et d’un point de vue publicitaire, la pertinence est également clé car le message sera d’autant plus efficace qu’il sera adressé à la bonne personne et au bon moment. Le mobile permet de jouer sur les ciblages très précis plaçant l’utilisateur au coeur de la campagne… Ce qui est fondamental quand on s’adresse à eux sur un média aussi personnel que le mobile. Notre solution DFP Mobile (Dart For Publishers Mobile) donne la possibilité aux éditeurs de gérer un très grand nombre de ciblages : par plateforme, par type d’appareil, par géolocalisation, par type de connexion…

RC : A quels objectifs répondent les campagnes de marketing mobile ? Sont-elles adaptées à tous les annonceurs ?

"(…) ne jamais perdre de vue la notion d'expérience utilisateur (…)"

Stanislas Segard : Elles peuvent répondre à des objectifs très variés et se révèlent toutes efficaces à condition de ne jamais perdre de vue la notion d’ « expérience utilisateur ».
Le plus important est de faire en sorte que cette dernière soit la plus optimale dans un environnement à la fois aussi complet et aussi restreint qu’un écran de smartphone. Avec la mise en place du code HTML5, il est par ailleurs possible de coupler réellement les objectifs de branding et de performance, puisque l’on peut désormais intégrer des éléments interactifs « drive-to-store » à des créations enrichies ayant un impact sur l’image d’une marque.
Il s’agit là d’un phénomène que les annonceurs commencent à appréhender.

RC : Quelles sont vos prévisions pour les années à venir en termes d’investissements publicitaires mobiles ?

Stanislas Segard : Le mobile devient mature. Les annonceurs commencent à y venir avec une véritable réflexion sur la façon d’investir dans le média, et les éditeurs développent de plus en plus de sites mobile ou d’applications. Aller sur le mobile demande un certain nombre d’investissements.

"(…) l'investissement le plus crucial est l'adaptation de son site à l'environnement mobile (…)"

Le premier, et le plus crucial, réside dans l’adaptation de son site à l’environnement mobile : il faut que le site soit adapté à l’écran d’un smartphone et à l’écran d’une tablette, ce qui déjà est sensiblement différent. Ensuite, il faut faire un choix entre le développement d’un site mobile ou d’une application ou des deux. Ne serait-ce qu’au niveau de la création en amont, les investissements sont conséquents et il est normal de vouloir être sûr que la monétisation en aval sera à la hauteur. Cela explique entre autre le décalage qu’il y a eu entre l’adoption massive du mobile par les utilisateurs et le faible montant des investissements sur le média jusqu’ici.
Côté éditeur, nous avons réalisé une étude en juin 2012 sur les trois principaux pays européens (Grande-Bretagne, Allemagne et France) et il s’avère que la majorité des éditeurs interviewés, à savoir 84%, ont d’ores et déjà une stratégie mobile en place. Chiffre aussitôt nuancé par le fait que seuls 43% d’entre eux pensent être « mobile ready », c’est-à-dire être en capacité de proposer des services adaptés au support même si 51% d’entre eux pensent l’être dans les douze prochains mois. 2012 est une année de prise de conscience. Les investissements vont suivre, avec de forts taux de croissance car il est désormais absolument nécessaire d’investir dans des applications et des sites mobiles afin de répondre aux attentes des utilisateurs, sous peine de les perdre.

RC : Qu’est-ce que le HTML5 a rendu possible en termes de création et de communication publicitaires ?

Stanislas Segard : Les annonceurs et les éditeurs sont très friands des formats rich media, car ils permettent d’être très créatifs, très visuels et ont un impact conséquent sur l’utilisateur. Pour pouvoir les diffuser sur les écrans mobiles, ils vont soit utiliser des technologies propriétaires comme DoubleClick Studio, soit une technologie créative comme le HTML5, compatible elle aussi avec DFP Mobile.
Ce dernier permet une expérience utilisateur optimisée, compatible avec toutes les plateformes et permettant de générer beaucoup d’interactions. Cependant, le HTML5 reste une technologie assez récente, et beaucoup ne sont pas encore formés à son utilisation. Nous espérons vivement que son adoption se généralisera rapidement.
De manière générale, la question des normes et des standards est très importante pour le développement du média. DoubleClick a participé, avec l’IAB et le MMA, à la mise en place du standard MRAID (supporté par DFP Mobile) qui est l’équivalent de VAST/VPAID pour la vidéo. Son objectif est d’aider la diffusion de tous les types de formats rich media sans développement complémentaire. Ce sont des standards de livraison de publicité interactive avec comme idée finale d’amener l’utilisateur à interagir sans le forcer à interagir.

RC : Le mobile représente un quart de l’audience web des principaux groupes médias ? Est-ce un média de complément ?

Stanislas Segard : Cela dépend entièrement de l’objectif de la campagne. Dans une perspective de branding, il est très complémentaire aux autres média. Si seule la transformation directe est recherchée, il peut dans certains cas se suffir à lui-même.

RC : Concrètement, pour un éditeur, que permet DFP Mobile ?

Stanislas Segard : La solution DFP Mobile a été lancée en septembre 2011. Son objectif est de donner la capacité aux éditeurs de gérer simplement les campagnes mobiles, d’accroître leur monétisation et surtout leurs revenus sur le mobile, que ce soit par de la vente directe ou par l’optimisation des invendus.
Pour un éditeur, l’avantage de la solution DFP Mobile réside justement dans le fait qu’elle soit intégrée à DFP notre adserver display. Le fait d’avoir un point central de management de campagne display ou mobile leur permet de savoir d’où viennent leurs revenus et de pouvoir optimiser leur inventaire, et ce, sur tous types de formats. Nos clients n’ont plus besoin d’avoir différents systèmes pour gérer leur différents devices et peuvent tout faire à partir d’un seul et même outil.
La solution est utilisée au niveau international par les éditeurs et les réseaux. Si la partie opérationnelle reste identique au display (par exemple un seul écran pour trafficker une campagne desktop et mobile), les critères et les formats proposés sont propres à l’environnement mobile.

RC : DFP Mobile propose un nombre impressionnant de critères de ciblage : est-ce le nerf de la guerre ?

"(…) les possibilités de ciblage sont un des avantages clés du mobile (…)"

Stanislas Segard : Les possibilités de ciblage sont en effet un des avantages clé du mobile. Si le ciblage géolocalisé est assez répandu, il existe d’autres ciblages très importants auxquels les éditeurs ne pensent pas forcément. Le ciblage entre 3G et wifi est un bon exemple. Il est encore relativement peu pris en compte alors qu’il peut totalement changer une expérience utilisateur : il suffit d’une mauvaise réception de la 3G pour gâcher un expérience vidéo. Autre exemple : avec l’usage croissant de la tablette, il est de plus en plus pertinent de pouvoir établir des critères de ciblage par device mobile (téléphone vs tablette), ce qui est d’ores et déjà possible dans DFP Mobile. Le ciblage est en effet un élément crucial mais il n’est pas le seul :
le reporting est un élément très important. Comme sur le display, il faut pouvoir accéder à une analyse précise du retour sur investissement ou de l’expérience utilisateur.

RC : Sur quoi allez-vous vous concentrer dans les mois à venir ?

Stanislas Segard : D’une part sur l’harmonisation des standards. Il faut résoudre ce problème rapidement pour que les éditeurs aient les mêmes types de formats disponibles et puissent se différencier avec des créations innovantes et adaptées. C’est pour cela que nous prenons part à l’évolution du format MRAID.

"(…) les ad exchange mobile n'existent pas encore mais ils sont amenés à rapidement prendre forme, comme pour le display (…)"

D’autre part, nous travaillons beaucoup sur les questions d’ Ad Exchange mobile, qui n’existent pas encore mais qui sont amenés à rapidement prendre forme, comme pour le display. De manière générale, le mobile est l’une des activités ayant la plus forte croissance chez DoubleClick, et il n’y a pas de raison que cela change dans les mois à venir car de plus en plus d’éditeurs sont demandeurs de solutions adaptées.

Pour voir les autres interviews : Dossier Mobile Octobre 2012 par Ratecard.


Partager l'article sur :
Vous aimerez aussi