Les 4 plus importantes rencontres à ne pas manquer à DMEXCO
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Les 4 plus importantes rencontres à ne pas manquer à DMEXCO

Par Martin Bromfield, VP Advertising EMEA chez comScore

Dans un environnement publicitaire devant faire face à de nouvelles problématiques telles que le blocage des publicités, de nouvelles stratégies doivent être trouvées. En amont du plus grand salon européen dédié au digital, DMEXCO, découvrez les sujets incontournables d’une industrie de plus en plus axée sur ses audiences.

Les sujets qui seront présentés par les intervenants lors des conférences de haut niveau prévus à DMEXCO en septembre peuvent être considérés comme un baromètre intéressant de ce qui est dans les esprits des professionnels du marketing et annonceurs européens (et internationaux). Des sujets positifs comme la créativité, l’innovation et le courage sont entrecoupés de considérations plus pragmatiques incluant le ciblage des audiences, l’efficacité publicitaire, l’optimisation du contenu et (bien évidemment) le blocage des publicités (ad blocking).

Il serait possible d’en conclure que nous pensons être une industrie coincée dans une sorte d’équilibre – la marche perpétuelle vers la croissance et une capacité technique améliorée avec risque de chute si les exigences fondamentales ne peuvent pas être remplies de manière adéquate. En retirant la complexité qui pourrait brouiller les pistes, la publicité revient toujours à diffuser le bon message à la bonne personne, idéalement au bon moment et au bon endroit. Tous ces objectifs possèdent des exigences fondamentales, mais également le potentiel pour des « points bonus » remis aux marques et aux propriétaires médias qui excellent.

Avec autant d’excellentes études de cas susceptibles d’être présentées en Allemagne, il peut être facile de se laisser emporter par les points forts, et oublier de se concentrer sur les parties essentielles de la chaîne de valeur de la publicité. Dans l’esprit de toutes ces confé-rences, voici quelques introductions que je suggère aux participants d’avoir.

Publicitaires, rencontrez de véritables personnes

Bien que ceci soit une exigence de campagne des plus fondamentales, cela n’est pas un se-cret que les difficultés entre une publicité et sa cible ont évolué aussi rapidement que l’industrie. Grâce au trafic invalide (incluant une foule de robots et d’activité frauduleuse) et au blocage des publicités à l’initiative des utilisateurs, il peut s’avérer plus difficile de consi-dérer comme légitime d’avoir des humains en première position. Cela intervient avant que vous ne commenciez à mesurer la précision du ciblage et si vos publicités ont été diffusées dans un cadre visible.
Le résultat net est qu’un nombre alarmant d’impressions n’ont jamais la chance d’être vues, et donc d’avoir la possibilité d’influencer les consommateurs. Ceci devrait être une préoccu-pation première avant que des améliorations plus positives puissent être faites.
Notre expérience montre que tous ces facteurs devraient être considérés en même temps pour une efficacité maximum. Prenons un exemple simple. Échouer à retirer le trafic invalide à la source biaisera toutes les mesures de ciblage / visibilité en découlant, ce qui signifie que toutes les optimisations réalisées par la suite seront basées sur ces mauvaises données.

Spécialistes du marketing, rencontrez vos audiences

La réputation du digital, en tant que média le plus responsable, a prouvé à de nombreuses reprises être soit une proposition de valeur soit le média où il est difficile de voir les résultats. Avec les achats publicitaires s’orientant de plus en plus vers les audiences, nous devrions nous assurer que la même rigueur est appliquée à la fois au ciblage qu’à la mesure de son efficacité. Les données des cookies seuls peuvent être trompeurs, et il existe un conflit d’intérêt potentiel lorsqu’une plateforme programmatique ou un propriétaire de média réalisent eux-mêmes « leurs devoirs ». Les solutions tierces peuvent effectivement ajouter un coût par impression, mais encore une fois, nous devons penser à l’effet global sur le ROI si une plus grande part du budget va aux publicités qui atteignent la cible soigneusement planifiée. Cette cible qui est la plus susceptible de répondre. Parallèlement, l’évaluation devrait être basée sur des prévisions réalistes, en sachant que seulement lorsque les impressions touchent de véritables personnes, elles ont une chance d’être efficaces.

Consommateurs, rencontrez de la pertinence

L’augmentation du blocage des publicités est sans aucun doute due en partie à la frustration liée à la pertinence (personnelle ou contextuelle) des publicités que l’utilisateur reçoit pendant son parcours digital. Le ciblage basé sur le comportement des consommateurs a pris différentes formes à mesure que le média digital est devenu mature, mais les professionnels du marketing ont à présent accès à un ciblage dynamique et granulaire à la fois des individus et du contenu. La possibilité de rendre la publicité à la fois pertinente et utile existe, et une expérience plus pertinente du consommateur aura des bénéfices sur les campagnes individuelles, ainsi que sur le sentiment général du consommateur envers le marketing digital.

Éditeurs, rencontrez l’activation

Les éditeurs ont plus de points de vente que jamais auparavant pour commercialiser leur inventaire, mais en protéger la valeur dans un monde d’enchères à une fréquence très élevée reste toujours un défi. En développant une compréhension granulaire des leurs audiences, comment elles interagissent avec chacune des pages, et en définissant leurs intérêts de contenu, les éditeurs peuvent créer des packages hautement personnalisables pour les annonceurs. Activer leur inventaire de cette manière signifie que les propriétaires de médias ont les moyens d’offrir une échelle et un ciblage, assurant le fait que l’inventaire Premium continue de susciter la demande qu’il mérite. Cela dynamise les ventes directes en offrant des packages sur mesure aux agences et aux annonceurs qui cherchent à acheter des audiences précises sur des inventaires qui ont de la valeur.

Cela est loin d’être un mécanisme pour améliorer simplement les CPM. Vendre l’accès vers les consommateurs qui ont montré un intérêt pour le marathon, au sein d’un contenu perti-nent, à une marque commercialisant des chaussures de course, apporte la meilleure expé-rience possible et l’issue la plus profitable pour toutes les parties. Cela permet également l’élimination des pertes et la frustration des publicités non pertinentes.
Si vous souhaitez en savoir plus sur comment comScore peut vous aider à tirer parti de ces introductions, je serais heureux de vous en parler personnellement, soit à Cologne lors de DMEXCO, ou ailleurs.


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