Vidéo : Interview Vindico (Christophe Philip)
Partager l'article sur :

Interviewé : Christophe Philip, Country Manager France.

Ratecard : Les dépenses publicitaires sur les formats vidéo sont encore marginales en France (moins de 3% des investissements) : à votre avis, quel est le potentiel de croissance de ce marché ?
Christophe Philip :
En France, si les investissements sont minimes par rapport au display et à d’autres médias, c’est parce que l’inventaire vidéo in-stream est encore limité, même s’il est en train de croître. N’oublions tout de même pas que la croissance des investissements vidéo a été multipliée par deux entre 2010 et 2011 : on est passés de 30 millions à 60 millions d’euros. Sur le marché américain, la vidéo pèse 3 milliards de dollars en terme de dépenses publicitaires, et pourrait atteindre, d’ici 2015, 7 milliards de dollars. Et l’Europe va suivre. Par ailleurs, et cela va être de plus en plus le cas, pour pouvoir toucher les utilisateurs que l’on veut cibler, il va falloir de plus en plus passer par la vidéo et le multi-écrans (ordinateur, TV connectée, mobile, tablette). Il y a un changement des habitudes de consommation de l’ensemble des médias qui va obliger les annonceurs à investir non seulement en digital, mais aussi en vidéo.

RC : Ce format est-il adapté à tous les annonceurs ?
CP :
Les annonceurs qui ont des objectifs d’image et de notoriété ne peuvent pas faire l’impasse sur la vidéo. C’est le format branding par excellence. Par ailleurs, les coûts de production des vidéos online sont nettement moindres que les coûts de production TV, cela va donc permettre d’ouvrir le marché aux marques qui souhaitent adopter des stratégies de communication innovantes sur une audience purement online. Toutefois, même pour des annonceurs purement display, ce format est adapté.  En effet, la combinaison entre display et vidéo permet d’améliorer sensiblement la perception de la marque par rapport à une campagne display seule. Tous les annonceurs peuvent donc être des annonceurs vidéo.

RC : Le pré-roll va-t-il rester le format dominant du marché ? Est-il le plus efficace ?
CP :
Il domine pour deux raisons. La première est due au fait que l’immense majorité des campagnes vidéos sont des spots TV réadaptés au digital. Notre rapport Vindico Insight sur le marché vidéo US le prouve : en 2010, 98% des campagnes vidéo servies par Vindico étaient des spots TV réadaptés au digital ; en 2011, on est passé à 90%, cela veut dire que 10% des créations vidéo ont été pensées pour le web et on prévoit que les formats vidéo interactifs soient de plus en plus utilisés dans les années qui viennent. La seconde raison est technique : pour délivrer du format interactif autre que du pré-roll standard, il faut que le player vidéo de l’éditeur respecte la norme VPAID tel que définie par l’IAB, ce qui est aujourd’hui le cas d’une minorité d’éditeurs. Ensuite, en terme d’efficacité, les formats interactifs sont les plus efficaces car l’internaute est impliqué.

RC : En parlant d’efficacité, comment mesurer l’impact des publicités vidéo sur les internautes ?
CP :
Une des métriques essentielle de la vidéo, c’est le « completion rate », qui permet de savoir si l’internaute a vu la vidéo jusqu’au bout. L’étude insight 2011 de Vindico démontre qu’un internaute qui a vu la vidéo en entier va rester plus longtemps et interagir de manière plus poussée sur le site de la marque.  Le taux de clic n’est pas clé comme en display. Par ailleurs, les technologies d’adserving telles que Vindico permettent l’ajout d’interactivité et de scénarisation pour optimiser l’efficacité de la campagne. L’implication du vidéonaute est clé comme le montre des initiatives tel que The Pool Vivaki pour laquelle Vindico réalise la partie technique.

RC: Le 10 avril, l’IAB a dévoilé les nouveaux standards vidéos avec la mise à jour des spécificités VAST et VPAID et la mise en place du protocole VMAP (Video Multiple Ad Playlist) : quels vont en être les impacts ?
CP :
D’un point de vue opérationnel, c’est essentiel. Sans ces normes, l’intégration des campagnes vidéo reste difficile et relativement complexe. Plus ces normes vont s’imposer, plus on va se retrouver dans un contexte où il sera facile pour un annonceur de réaliser et mesurer ses campagnes vidéo on-line, et pour un éditeur de les diffuser.
Pour définir un peu les termes, la norme VAST permet de délivrer des formats pré-roll standard. La norme VPAID permet non seulement les formats pré-roll standards mais aussi les formats interactifs. En tant qu’acteur numéro 1 aux USA, notre communication auprès des éditeurs est la suivante : il faut être VAST au minimum, c’est un pré-requis, mais l’idéal est de supporter la norme VPAID, parce qu’elle permet de gérer plus de métriques, et surtout, plus d’interactivité : social dock, Ad selector, mini-site, jeu… Quant au VMAP, il permet de gérer des playlists de pré-roll et ainsi faciliter la gestion opérationnelle, il n’a pas vocation à remplacer le VAST ou le VPAID.
Quoi qu’il en soit, voilà tout l’intérêt de ces normes, elles facilitent la gestion technique et opérationnelle des formats vidéo.

RC : On entend beaucoup parler du pont créé par la vidéo entre la TV et la publicité digitale. Ce format est-il le plus à même de séduire les annonceurs qui communiquent sur les medias traditionnels ? Représente-t-il l’avenir de la publicité sur internet ?
CP :
Il y a de facto une complémentarité entre les différents leviers médias. Une part de plus en plus importante de l’audience va consommer le média internet via la TV et inversement. La vidéo va devenir de plus en plus essentielle, mais ça ne remplacera pas le display, qui a ses avantages. Le point crucial étant de savoir utiliser ces différents leviers digitaux et de les rendre complémentaires pour maximiser les investissements publicitaires. Dans un deuxième temps, le media digital permet d’être offensif et de proposer des formats vidéo créés spécifiquement pour utiliser pleinement son potentiel (interactivité, scénarisation) tout en ciblant une audience dont les modes de consommation sont en pleine transformation (TV sur IP, tablettes, mobiles…)

RC : Vous proposez une solution full service d’adserving et d’adtracking vidéo en temps réel : concrètement, qu’est-ce que cela signifie ?
CP :
On s’occupe de tout ! Le full service, à l’opposé du self-service, implique qu’on ne vend pas seulement une technologie mais qu’on s’occupe de gérer la livraison de la campagne et son intégration. Une bonne partie de notre travail, en amont d’une campagne, est de vérifier les normes supportées par le player video de l’éditeur (VAST, VPAID). Nous ne sommes pas encore dans un univers techniquement standardisé, contrairement au display. Ensuite, il y a tout le suivi à réaliser : les statistiques qui divergent, les contrôles qualités… En résumé, pour l’agence et en fonction du plan média qu’elle nous a transmis, on s’occupe de l’aspect technique et opérationnel de A à Z.

RC : « We make video easy » est votre signature : en quoi facilitez-vous la gestion des vidéos et qu’est-ce qui vous différencie de vos concurrents ?
CP :
L’adserving mobile ou display est une affaire d’expert, il en va de même pour la vidéo. Un acheteur en agence a autre chose à faire que de passer son temps à savoir si les éditeurs sont en VAST ou en VPAID : on essaye de faire disparaître toute la dimension technique de la publicité vidéo, afin que nos clients l’oublient et se concentrent sur leur stratégie de campagne. En termes d’intégration mais aussi en termes de suivi et d’analyse, on réalise un travail de titan, mais dans un domaine que l’on connaît très bien et c’est cette expertise qui nous différencie. De plus, notre serveur étant pensé pour la vidéo, nous avons développé de manière native la prise en charge et la création de formats interactifs. Cela nous permet d’accompagner nos clients sur toutes les problématiques liées à la gestion de leurs campagnes vidéo

RC : D’un point de vue technique, quelles sont les choses à améliorer en matière de publicité vidéo ?
CP :
Au risque de me répéter et sans hésitation : le niveau de support des normes IAB, à savoir VAST et VPAID. Il faut que les éditeurs soient totalement aux normes VAST et qu’il y ait une croissance importante du VPAID pour pouvoir livrer des formats interactifs. Les technologies existent, les normes sont énoncées, donc le plus gros du travail technique est fait. Il suffit que l’acceptation de ces normes se généralise, et là, il deviendra aussi simple de délivrer de la publicité in-stream qu’il l’est de gérer des formats rich média en display. Au fur et à mesure que les éditeurs vont devenir VPAID, on pourra basculer la gestion de la livraison des créations côté agence. Pas avant. Ceci dit, cela risque d’aller vite, on a l’expérience du display et de la nécessité de la standardisation technique pour parler le même langage.

RC : Quels conseils donneriez-vous à un annonceur qui se lance dans une campagne vidéo ?
CP :
Ne répliquez pas le modèle TV sur la vidéo ! C’est tentant, mais il faut utiliser toutes les possibilités offertes par internet en termes de vidéos, de formats, de tracking, d’interaction, de partage social… Soyez offensif, le format vidéo digital offre des possibilités de mesures et de créations qui lui sont propres. Utilisez votre expérience TV mais sans oublier les possibilités du digital, qui permettent d’aller plus loin.

RC : Comment voyez-vous le marché dans 5 ans ?
CP :
Techniquement, de nouvelles problématiques vont émerger et elles concerneront l’intégration multi-écrans. L’évolution technologique induit une généralisation du format vidéo. En termes d’inventaire, comme pour le display, les technologies d’adserving vont évoluer pour permettre non seulement la livraison et le tracking des campagnes vidéo, mais aussi la prise en charge de l’achat de l’espace publicitaire Internet sur les ad exchanges ou autres DSP. Direction que Vindico est en train de prendre.


Partager l'article sur :
Vous aimerez aussi