Dossier Vidéo : Interview Advideum (Julien Leroy)
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Interviewé : Julien Leroy, fondateur d’AdVideum.

Ratecard : Les dépenses publicitaires sur les formats vidéo sont encore marginales en France (moins de 3% des investissements) : à votre avis, quel est le potentiel de croissance de ce marché ?
Julien Leroy : Au total, si on prend en compte l’ensemble des formats vidéo in-stream ou in-banner, on doit plutôt se situer aux alentours de 25% des investissements on-line. Concernant l’in-stream même s’il est marginal, sa croissance est bien plus rapide que tout ce que l’on a pu voir en on-line jusque-là. Et elle n’est pas finie car les investissements vont  doubler en 2012 et sur les prochaines années. En tout cas si l’on se fonde sur ce qu’il se passe aux Etats-Unis, où on prévoit plus de 15% des parts de marché pour ce format dans les investissements publicitaires d’ici 2015. Le marché de la vidéo in-stream n’explose réellement en France que depuis 2011, avec une courbe d’accélération liée à la prise d’habitude des annonceurs, à l’organisation des agences et à la structuration de l’offre. Cette alchimie entre les différents acteurs de la chaîne de valeur est vraiment très récente : depuis 2011, on arrive au moment où l’offre in-stream et la demande des annonceurs s’entraînent enfin l’une l’autre pour booster un marché. Le potentiel est énorme justement parce que le in-stream ne représente que 3% du digital alors que c’est un format d’impact. Pour l’instant l’offre d’inventaires est limitée, qu’il s’agisse de l’offre catch-up, du contenu professionnel sur les plateformes ou de la syndication de contenus premium… Quand AdVideum agrège l’ensemble de l’offre vidéo des titres de PQN, au sein d’une offre news cohérente, nous servons à la fois les besoins de représentation professionnelle des éditeurs et une attente forte des annonceurs face à un inventaire limité et atomisé. Notre objectif est donc désormais d’aider les éditeurs à développer leurs inventaires, dans des logiques de marketing, d’apport de contenu, d’accompagnement éditorial. Malgré tout aujourd’hui, contrairement aux idées reçues, il ne suffit pas d’avoir une offre vidéo pour vendre des campagnes, parce que le marché s’est organisé autour des offres des acteurs existant de catch-up ou des régies vidéo spécialisées. Nos offres ont créé un gros appel d’air sur le marché et ont montré qu’il y avait des opportunités, mais ont également rendu l’entrée de nouveaux acteurs plus difficile.

RC : Ce format est-il adapté à tous les annonceurs ?
JL : Absolument car toutes les catégories d’annonceurs sont aujourd’hui présentes en TV  et qu’ils considèrent la vidéo in-stream comme une extension naturelle de cet investissement… Et l’on constate de plus qu’elle donne à de nouveaux annonceurs, qui ne font pas de télévision, un ticket d’entrée sur le web à moindre coût qu’en TV. Cela dépend ensuite de leurs objectifs de campagne. La vidéo in-stream répond d’abord et avant tout à des objectifs de notoriété : c’est un format de mémorisation, d’engagement, qui possède une exposition très forte. Mais elle répond aussi à des problématiques de performance en générant un fort trafic qualifié. Les indicateurs que nous observons sont donc à la fois le taux de visionnage, mais également le taux d’interaction et de clic qui nous donnent statistiquement le niveau d’engagement du vidéonaute.

RC : Le pré-roll va-t-il rester le format dominant du marché ? Est-il le plus efficace ?
JL : C’est un format simple pour un annonceur qui a déjà un spot TV, d’où le fait qu’il soit répandu. Il peut être extrêmement efficace selon les objectifs de campagnes et le dispositif choisi. Notre travail est donc de clarifier ces objectifs et d’apporter la solution la plus adaptée : si par exemple un annonceur veut minimiser l’intrusion de la marque, maximiser le visionnage choisi et optimiser le taux d’interaction par rapport au nombre de visionnage et à son budget, on lui conseillera de communiquer en post-roll ou sur une base « True View ». Inversement, si l’objectif est d’être certain que 100% des internautes exposés à la publicité vont être contraints de regarder le message intégralement,  alors nous maintenons le choix du pré-roll. On nous pose régulièrement la question de l’efficacité de l’in-stream par rapport à l’in-banner. S’il s’agit de deux  formats vidéo, la grosse différence se situe dans la façon dont l’internaute y est exposé. De fait, pour toucher efficacement 500,000 internautes, coeur de cible, avec une forte mémorisation, il faut d’un côté diffuser un million de spots en pre-roll  alors qu’il faudrait théoriquement dix millions de pavés vidéo pour atteindre le même résultat.

RC : En parlant d’efficacité, comment mesurer l’impact des publicités vidéo sur les internautes ?
JL : Il existe plusieurs indicateurs clés. En ce qui nous concerne, le premier est d’ordre contextuel : une publicité est diffusée sur un titre qui a un contrat de lecture avec son audience. Voir une vidéo publicitaire sur le Figaro, ce n’est pas la même chose que de la voir sur un site d’entertainment ou un site amateur. La perception même du produit mis en avant en est modifiée tant par la force du titre que par la qualité du contenu « environnemental ». Le deuxième point clé concerne la notion d’exposition évoquée plus haut, à savoir la manière dont la vidéo est amenée : position du player, lancement au clic, son sur « on »… Enfin, le temps d’exposition est fondamental : en in-stream, on vise le 100%, d’où l’importance d’avoir des vidéos non skippables en pré-roll, et surtout, courtes.  Il est à noter qu’à l’opposé de la logique TV établie, sur Internet, pour que le message soit entendu et compris, il vaut mieux être court et impactant que de miser sur la durée en s’imaginant que ça va améliorer la mémorisation. Au-delà de ces indicateurs au fond très proches de ce qu’on trouve en presse et TV, l’élément clé que l’on doit ajouter est l’interaction qui s’appréhende de deux manières. D’une part de manière classique en digital via le clic vers le site de l’annonceur, qui reste un indicateur d’efficacité d’exposition.  D’autre part via l’engagement dans le spot lui-même grâce  aux formats enrichis. Chez AdVideum, le spot TV standard est un point de départ que l’on essaie de rendre très efficace pour le support web en y ajoutant une dimension interactive (dimension qui n’existe pas en télé). De fait près de la moitié des campagnes que nous diffusons passent par les équipes de l’AdVideum Lab © dont le travail est d’intégrer un message interactif en sur-impression sur le spot, qu’il s’agisse de simples dimensions communautaires avec des éléments de partage ou de véritables mini-sites embarqués, pour accompagner l’utilisateur dans une véritable expérience de marque au sein même du pré-roll. On est, dans tous les cas, dans la logique vidéo hybride de branding pur et de performance.

RC : Le 10 avril, l’IAB a dévoilé les nouveaux standards vidéos avec la mise à jour des spécificités VAST et VPAID et la mise en place du protocole VMAP (Video Multiple Ad Playlist) : quels vont en être les impacts ?
JL : Les normes IAB constituent une sorte de pierre de Rosette digitale : elles permettent de techniquement se comprendre ! De manière plus générale, ces normes permettent que toute la chaîne publicitaire,  du conseil à la création en passant par les régies et les éditeurs de contenus, adopte un même langage, travaille sur les mêmes éléments de mesure, en temps réel, qu’il s’agisse d’un format simple ou évolué. Chez AdVideum, on s’est assuré que 100% de nos éditeurs (plus de 250 sites au total) sont VAST compliant et plus de 95% de nos éditeurs acceptent le VPAID. Nos campagnes sont très interactives, c’est d’ailleurs ce qui nous différencie des autres régies vidéo. En effet quand on parle de mesure d’efficacité sur la vidéo (lancement, temps d’exposition…), on parle également de la capacité à intégrer et à tracker les publicités et en ce sens, l’enjeu VPAID est très important, car c’est la norme qui permet d’intégrer la notion d’interaction ainsi que les métriques d’engagement dans l’ensemble des reportings à venir. A ce niveau, AdVideum travaille main dans la main avec l’IAB et l’Adserver que nous utilisons, Videoplaza, est  de ce point de vue toujours à la pointe des dernières normes. Quant au VMAP, cela concerne surtout le marché US, dans lequel on se pose la question de la prolifération des contenus et des modes de diffusions qui nécessite des outils de gestion des règles publicitaires par le producteur. Cela ne concerne pas encore le marché français mais la norme devra être respectée ici aussi.

RC : On entend beaucoup parler du pont créé par la vidéo entre la TV et la publicité digitale. Ce format est-il le plus à même de séduire les annonceurs qui communiquent sur les medias traditionnels ? Représente-t-il l’avenir de la publicité sur internet ?
JL : Dans l’univers média actuel, le support est devenu moins important que le format. Le spot audiovisuel constitue le vrai sujet d’intérêt de l’annonceur, où qu’il soit diffusé : TV, web, écran urbain, tablette, mobile… La vidéo in-stream, grâce à la technologie, est un format transgressif en termes de supports : il s’adapte à tout. En termes de mémorisation et d’engagement il s’agit vraiment du format le plus abouti : la vidéo est immersive et plonge un individu dans un univers de marque, le fait voyager dans cet univers. Le terme de « pont » est bien choisi car il évoque la notion de complémentarité, et c’est tout à fait ce qu’il se passe, via la vidéo, entre les médias on et off-line. D’ailleurs, quand AdVideum dit « libérez vos spots de la télé », cela ne veut pas dire « arrêtez de faire de la TV », mais « laissez vos spots s’exprimer en dehors d’un écran de TV ». C’est  en « libérant » ces spots que l’on va augmenter la couverture TV sur les bons sites très engageants.

RC : Vous avez créé l’AdVideum Lab. Que signifie cette idée de laboratoire en termes d’offre vidéo ?
JL : Il a pour vocation d’accompagner les éditeurs à structurer leur offre vidéo, et les annonceurs à définir leur demande. Les deux ayant des besoins techniques communs lorsqu’il s’agit de créer un nouveau marché vidéo publicitaire. Le Lab a donc pour vocation de travailler les supports et les formats de manière cohérente afin que les besoins des annonceurs bénéficient au maximum des offres des éditeurs tout en respectant leurs contraintes. L’AdVideum Lab produit et propose de nouveaux formats interactifs autour de l’in-stream (pré-roll, post-roll), mais aussi des emplacements vidéos impactants hors in-stream avec MaxBrandTV, par exemple, qui est un interstitiel vidéo révolutionnaire. Le Lab met aussi en place des solutions permettant aux éditeurs et annonceurs de collaborer sur le mobile, les tablettes, la TV connectée et l’IPTV,  en ne perdant pas de vue l’interactivité.

RC : Quel format in-stream préférez-vous ?
JL : Sans hésiter : le pré-roll interactif. Il possède toute la pertinence de la création qualitative de la télévision avec l’interaction propre au on-line. Et il est surtout très simple à mettre en oeuvre : il suffit de se poser la question « que rajouter comme call-to-action en sur-impression d’un spot pour décupler l’intérêt de l’internaute ? ». Interagir avec une publicité la rend mille fois plus intéressante pour un internaute : cela augmente l’engagement et donc la mémorisation de la marque comme de ses valeurs. Nous sommes des publicitaires : l’enjeu est d’offrir aux annonceurs un mix format / support –  ciblage / répétition qui les amène à résoudre les questions essentielles : quelle est ma notoriété spontanée ou assistée, mon coeur de cible ? Quelles sont les valeurs de marque que j’ai véhiculées ?  Combien de personnes ai-je fait entrer dans un magasin grâce à cette campagne ?

RC :  En quoi la vidéo modifie-t-elle le comportement des internautes-consommateurs ?
JL : Aujourd’hui, La consommation de la bande passante par la vidéo est de plus de 50%. C’est énorme. Les internautes sont devenus des vidéonautes. Au sein de ces vidéonautes, il y a plusieurs grandes familles qui ne consomment pas le média de la même manière. Les 15-34 ans, digital natives, vont être très porté sur l’entertainment, le partage, la viralité ; les 25-49 ans, population très TV à l’origine, va aller consulter du contenu plus éditorial. C’est une population qui veut apprendre en vidéo, comprendre en vidéo. Mais dans tous les cas, la vidéo est consommée par tous. Et cette consommation va augmenter. Chez AdVideum, nous syndiquons des offres de vidéos courtes en nous assurant que chaque cible est approchée avec les bons contenus vidéos et le bon message : l’affinité reste au coeur de notre métier. Cela paraît évident mais il faut que le support, le contenu, l’annonceur soient affinitaires avec les attentes, les intérêts, les besoins de la cible.

RC : Depuis 2010, vous publiez le baromètre Video in-Stream. Vous travaillez également avec Médiamétrie sur la vidéo in-stream. Qu’en avez-vous retiré ?
JL : Notre partenariat avec Médiamétrie a porté sur deux éléments : d’abord l’étude Ad Effectiveness, qui est un protocole permettant de mesurer le niveau de mémorisation, d’acceptation, de préférence et d’efficacité d’une campagne vidéo sur plus de 30 items. Ensuite, nous avons établi un partenariat autour du panel fusion (TV + web). Cette étude est née de la capacité de Médiamétrie à croiser, via des méthodes statistiques, son panel Médiamat (TV) et son panel NetRatings (Web), et de mesurer l’apport réel de couverture d’un plan Web en complément d’un plan TV. Quant au baromètre AdVideum, il existe depuis 18 mois, ce qui fait qu’AdVideum dispose d’une base de données unique en France sur ce qui s’est passé en vidéo on-line depuis l’explosion du marché en octobre 2010. On voit ainsi à quel point la vidéo amène des grands annonceurs TV historiques et des nouveaux annonceurs inattendus avec des spots qui ne sont pas passés en TV, ce qui fut le cas de Porsche, par exemple, en 2011.  Nous disposons ainsi d’informations très précieuses sur le comportement des annonceurs et des vidéonautes. Et ces datas permettent à AdVideum d’être plus pertinent encore sur l’ensemble des formats vidéo à destination des annonceurs.


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