Dossier AdExchange : Interview RadiumOne (Frédéric Bellier)
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Ratecard : En 2011, les Ad Exchanges ont constitué LE phénomène dont tout le marché a parlé. Après la découverte, la consolidation ?
Frédéric Bellier : On en a fait un phénomène, peut-être un peu trop pour les premiers concernés, à savoir les marques et les éditeurs. On a fait de la présentation des outils un phénomène. A tort. Le monde de l’internet a peu être manqué de recul, de pédagogie participative. Pour le moment, en France, le marché est au stade de la prise en main des outils, et cela avance très vite ; les acteurs à suivre sont les éditeurs et les agences. En 2012, la priorité est d’augmenter l’offre et la demande. Les acteurs de l’éco-système passent à la phase action et ajustent leurs ressources, où la technologie sera l'utilisation intelligente de ces nouveaux outils. De nouveaux métiers et compétences apparaissent, capables d’opérer l’automatisation des plateformes et les stratégies d’achat et vente, en mode industriel. Deux risques émergent déjà : des acteurs intermédiaires freinent le processus et des îlots opaques se créent… ce qui est contraire à l’esprit de transparence et d’efficience de cette évolution pour les éditeurs et les annonceurs. L’impact réel et l’avantage pour les marques est de penser audience et non support, pour les éditeurs, de préserver leur valeur. Tout ceci donne du sens en raison de l’accélération de la fragmentation de la consommation media. Le consommateur media est plus furtif et les points de contacts plus nombreux, que ce soit online ou offline. C'est à ce niveau que l'automatisation apportée par les ad exchanges est une opportunité. Le message peut être diffusé avec un ciblage optimum, à grande échelle. Autre généralité à combattre, les Adex ne seront pas l’empire du low-cost, mais du high-reward. Sur la deuxième question, nous n'en sommes pas du tout au stade de la consolidation, à l’exception des SSPs, quasi achevée.  Si tout ceci ressemble à l’automatisation des marchés financiers de 1986 (BigBang), une différence essentielle du marché publicitaire est d’intégrer la valeur immatérielle d'une marque dans cet environnement automatisé, tant côté marques qu’éditeurs.  L’ambition affichée est de rapprocher efficacement l'offre et la demande, les éditeurs des annonceurs, et où la place des agences est prépondérante.

RC : Pourquoi acheter via les plateformes d'ad exchange ? Est-ce que cela convient à tout le monde ?
FB : C'est une question de temps et de confort avec cette transition, mais oui cela conviendra à tout le monde, c’est le sens de l’histoire. Les Etats-Unis etles Pays-Bas sont très avancés. Vouloir créer des private ad exchanges, comme on le voit aujourd'hui, n'a d'intérêt que si on veut préserver la valeur de marque d'un éditeur possédant une audience rare ou un contenu éditorial unique (ex : GIE Presse, Télé). Mais on voit apparaître des initiatives suspectes où on recloisonne artificiellement le marché, ce qui rompt la promesse initiale de dynamisme et de transparence. Cette tentative de barrière est un danger pour l’éditeur et une complexité supplémentaire pour l’annonceur. Recréer des ‘‘black boxes’’ via des systèmes ‘‘douaniers’’ par des acteurs intermédiaires est une menace pour les éditeurs et peu attractif pour les marques. Sauf exceptions ou segmentation évidente, l'environnement premium peut tout à fait à terme exister dans un système d'ad exchanges ouvert. L'idée est de créer des standards de marché qui seront des bases de travail pour tous. Aujourd'hui, sur les ad exchanges, on peut acheter du mobile en RTB, de la vidéo pré-roll ou des formats IAB standards, avec une garantie que la marque puisse choisir. Dans l'absolu c'est bon pour tout le monde, et propre à toutes les formes de ROI, du branding à l’ultra-performance marketing de transformation. On ne devrait acheter des supports que parce qu'ils sont intégrés dans une expérience de marque et non l'inverse. A de très rares exceptions près, l’objectif de la diffusion d’un message publicitaire est de trouver son audience, pas son support.

RC : La prolifération des acteurs et la difficulté de savoir qui propose quoi ne risquent-elles pas d'effrayer les annonceurs ?
FB : Un annonceur ne s’effraie pas, il n’investit pas, c’est tout, et c’est sa force. L’annonceur a besoin de savoir comment son budget est investi, lui parler mécanique au lieu de potentiel de performance et d’expérience, c’est manquer son objectif. L’annonceur souhaite connaître la logique et la méthodologie de l'achat media, ce qui est efficace et qui correspond à des métriques claires et nettes. La façon dont sont atteints ses objectifs, c'est la mission des agences. Le constat est sans ambiguité, les annonceurs sont ouverts et friands d’idées innovantes, c’est leur métier, mais ils ont besoin de lisibilité, de confiance, de clarté et de transparence. Si les acteurs proliférants ne sont pas lisibles, sont bruyants et redondants, alors oui, c'est anxiogène. Les questions des annonceurs portent sur la façon d'investir dans le display et sur la façon d'améliorer leur communication digitale, pas d’être expert en algorithmes. Ils ont un budget, des objectifs, des métriques de ROI (branding, clients, prospects, fidélité, conquête, rétention, image…) et veulent des solutions. Pourquoi s’opposeraient-ils donc à cette opportunité ? Pour un annonceur, il semble pertinent de rencontrer, en collaboration avec leur agence, les acteurs dont le business-model repose sur une technologie propriétaire et une méthodologie différentiante avec une garantie de service. En conclusion, les annonceurs sont toujours prêts à tester et se faire une opinion.

RC : A votre avis, comment cela va-t-il évoluer dans les années à venir : concentration ou hyper spécialisation des sociétés ?
FB : La multiplication des acteurs n'est pas un signe de maturité, c'est un signe d'opportunité. Il y a aujourd'hui beaucoup trop d'acteurs qui n'apportent pas de différenciation réelle mais qui arrivent sur ce marché par opportunisme. A terme, les deux phénomènes, concentration et hyperspécialisation co-existeront car ils ne sont pas antithétiques. Le vrai sujet est de savoir quels acteurs proposent de réelles innovations, une réelle vision à terme tournée vers le futur, ne cherchant pas à préserver des intérêts obsolètes. Qu'il s'agisse de la data, des ad exchanges, des SSPs ou des DSPs, il y a beaucoup de produits similaires, les facteurs clés de succés seront la transparence et la confiance. Les outils actuels se valent peu ou prou sur le papier, le sujet n’est pas là. Une fois le choix des outils réglé, la question porte sur les technologies de rupture optimisant l’usage de ces outils pour les années à venir. L’objectif est d’améliorer la communication d’une marque et les revenus additionnels d’un éditeur. A mon sens, les acteurs historiques sans technologie propriétaire sont voués à l'hypercontextualisation,  c'est-à-dire à devenir éditeur ou aggrégateur vertical autour d'univers unique et peformant. Ce que certains font très bien depuis longtemps.

RC : Etre un Social Advertising Trading Desk, qu'est ce que cela implique  ?
FB : A la tête de RadiumOne se trouve être un entrepreneur confirmé, disruptif, toujours à la recherche de l’innovation marketing des prochaines années. En 2003, Gurbaksh Chahal avait déjà apporté une innovation fondamentale au marché en créant Blue Lithium en 2003, pionnier du ciblage comportemental. D’autres ont poursuivi en développant des technologies ‘‘Me-Too’’ et toujours en place aujourd’hui. Les équipes RadiumOne ont pour ambition d’apporter une suite d’innovations, par exemple ShareGraphTM, à même d’offrir une opportunité pour le marché à long terme. Le projet RadiumOne s’est construit sur deux tendances, émergentes en 2008 : l’automatisation du marché display et la révolution Social Media. L’automatisation du marché display standardise, uniformise le process de vente et d’achat, et segmente les audiences, rapprochant l'offre et la demande plus efficacement. C'est une évolution, pas la peine de complexifier : le marché existe, se modernise et coupe les intermédiaires inutiles. Mais ce n'est pas une révolution. La révolution et la tendance ne se situent pas au niveau des outils, mais au niveau de la consommation du media internet, à savoir la conversation sociale et les réseaux sociaux, en accélération depuis 2007. Le digital connaît lui-même une révolution de la consommation media plus fragmentée et indirecte, via les réseaux sociaux. On est passé du « je vais sur ce site consommer ce contenu » à une forme de consommation pluri-vecteurs où le contenu vient à l’utilisateur via les outils sociaux et les connexions. L’utilisateur est diffuseur, créateur, spectateur. Avec la création des réseaux sociaux, le contenu est consommé au sein d'une communauté (je reçois, je partage un lien, un article, un contenu…) : l'internaute apporte des contenus à son entourage proche et vice-versa. Par rapport à cette révolution, et d'un point de vue marketing, le marché est à la peine. D'un côté il y a les stratégies de communication sur les réseaux sociaux et de l'autre, les stratégies de communication sur le display. RadiumOne est une Plateforme d’Audience Dynamique, permettant de faire le pont entre Social Media & Display Advertising. C’est ainsi que nous revenons à des ROIs fondamentaux d’un responsable marketing, d’une marque. Tout budget marketing a un besoin de KPIs ‘hard’ et ‘soft’. Ainsi, nous prenons en compte les données sociales de partage de l’internaute et de son réseau social implicite, c’est à dire proche et actif. Notre technologie ShareGraphTM intègre cette donnée dynamique et vivante pour le display. Cibler les données historiques de navigation, c’est bien, mais pas suffisant car on duplique les dépenses sur ces données. La donnée ‘live’, dynamique et sociale est la nouvelle brique des mois et années à venir.

RC : Concrètement, prendre en compte la conversation sociale, qu'est ce que cela suppose en termes marketing ?
FB : Cela veut dire d'abord que l'on ne va pas considérer le surf passé d'un internaute pour définir ce qu'il souhaite dans le présent. L’internaute-consommateur n’est pas son passé, mais son présent et son futur. Concrètement si un internaute visite un site automobile, il est dommage de le réduire à ce type d’événement unique et historique pour les semaines futures. Ses sujets de consommation changent et ses sources d’influence aussi. D’autre part, si ce même internaute a acheté une voiture, on peut considérer qu’il représente un excellent levier et vecteur de recommandation auprès de son entourage proche pour le vendeur de la voiture. Le ciblage comportemental et le retargeting ont été d’excellentes améliorations depuis 10 ans, et Gurbaksh Chahal en a été le pionnier dès 2003. Mais d’un point de vue marketing, chacun prend conscience que les budgets investis reciblent le même cookie avec une bataille dans le tunnel d’attribution, il y a duplication des dépenses publicitaires et donc saturation sur cette même cible. Or l’innovation de RadiumOne est de développer une démarche marketing méthodologique rigoureuse pour aller au delà du ciblage des seuls prospects et clients du site de marque. Tout le monde s’accorde à dire que la démarche de ciblage dite de ‘‘look-alike’’ est très empirique, hasardeuse et que c’est une approche faute de mieux. Le concept proposé par RadiumOne part de l’annonceur. Pour un annonceur, le levier marketing le plus efficace depuis que l’humanité communique est la recommandation, ou plus commnunément le bouche à oreille. Dans le offline, le marketing de recommandation à grande échelle est un Graal, donc inaccessible. En revanche, sur le digital, la recommandation à grande échelle est possible en combinant Social Media et Display. On tient compte de la  donnée historique, c’est à dire le client ou prospect, cette donnée est enrichie en temps réel, pour amplifier les connections sociales proches de la donnée historique, que l’on recible ensuite sur le display. La donnée de la conversation liant les connexions sociales entre elles, est dynamique, elle devient un levier innovant et unique pour le display, grâce à ShareGraph™. Le principe est de considérer les interactions réelles d’un internaute avec son réseau social implicite et actif, sans avoir besoin de s’immiscer maladroitement dans la conversation. Ce qui nous intéresse, ce n'est pas son réseau dans son ensemble, et encore moins les données personnelles, mais son réseau réel, beaucoup plus limité, avec lequel il interagit vraiment par le partage de contenu. En résumé, ShareGraph™ est un moteur d’analyse en temps réel permettant un retargeting display des connexions proches des clients et prospects.

RC : Le social en RTB sur des Ad Exchange, c'est trop beau pour être vrai et pourtant, c'est bien ce que vous faites ?
FB : Un consommateur est par nature complexe, et si on tient compte uniquement de son surf passé, on ne le cerne pas dans sa globalité. RadiumOne part de la cible primaire (les internautes visitant un site de marque) pour déterminer la cible sociale (les connections proches et actives de la cible primaire). Prosaïquement, on peut dire que les amis proches de vos clients et prospects sont vos futurs clients et prospects les plus probables, par le pouvoir implicite de la recommandation et ceci en temps réel. Pour cela, nul besoin de collecter des données personnelles. Le focus est sur les données de partage qui permettent d’étendre la cible primaire.
 
RC : Avez-vous des retours d'expérience côté acheteurs ? Et côté éditeurs ?
FB : RadiumOne délivre depuis Septembre 2010 des campagnes en France pour des marques internationales traditionnelles et pure-players. RadiumOne n’est pas novice sur ce marché. La start-up est désormais en France ; trois acteurs nous accompagnent déjà dans cette démarche. Aux Etats-Unis, RadiumOne connait un développement fulgurant. La vitesse de développement aux US n'est pas seulement liée au dynamisme du marché mais bien à l'innovation et à l'efficacité de la formule, éprouvée par les marques depuis Novembre 2010. 70% des clients actuels sont des marques du Fortune 500. Le choix de Gurbaksh Chahal de s’implanter en France est lié à plusieurs facteurs : les premières rencontres avec les acteurs du marché, le fait que la France est propice à soutenir les innovations marketing, et enfin que les experts marketing et techniques ont une excellente réputation outre-atlantique. En France, l’accueil des éditeurs, des agences et des annonceurs est positif. Notre première priorité est de partager, mais le plus important sera la qualité du service apportée à nos partenaires. Depuis janvier notre centre-serveurs et notre technologie RTB sont installés à Amsterdam et connectés aux Adex et SSPs. Avec la suite d’innovation ShareGraph™ la seconde priorité est de rapprocher éditeurs et marques avec les agences. Le modèle de la représentation (régies classiques) atteint ses limites. RadiumOne est très favorable au développement des trading desks, car nous apportons une innovation complémentaire pour eux et leur client. Notre approche actuelle pour la France est dans la signature de RadiumOne : ‘‘It’s all about sharing’’ – ‘‘De l’intelligence naît le partage et du partage naît l’intelligence’’

RC : Le mot de la fin ?
FB : Notre proposition apporte une solution et une méthodologie rigoureuse à même de sortir de la logique paralysante focalisée sur le ‘‘1% de taux de clics’’, et  adressant les 99% restants. RadiumOne permet de cibler au-delà des internautes ayant visité le site de l’annonceur, ou des look-alikes. En second lieu, nous proposons de réintégrer des KPIs traditionnels au Social Media. RadiumOne relie Social Media et Display, en gardant le ROI en ligne de mîre.

RadiumOne est une start-up qui se construit en France. Il n'y a pas de start-up sans équipe audacieuse et enthousiaste, prête à investir beaucoup de temps et d'énergie pour partager et délivrer. L’ère de la publicité environnementale et personnalisée change et évolue vers la publicité technologique et personnelle. RadiumOne propose aujourd'hui cette plateforme ouverte, aux éditeurs, aux annonceurs et aux agences.
 


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