Sur quel device faut-il diffuser des publicités vidéo ?
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Aol a réalisé un sondage début 2015 concernant la mémorisation des internautes envers les publicités vidéo sur différents devices.

Sur la population d’internautes américains âgés de 13 à 54 ans, 84% ont répondu qu’ils se souvenaient des publicités visionnées durant le mois précédent sur tablette, 83% sur les smartphones et 82% sur les ordinateurs.

Cependant, se souvenir des publicités n’est pas forcément un bon signe. Les annonceurs risquent en effet d’énerver l’internaute et notamment sur le mobile. L’étude d’Aol rapporte que le ¾ des interrogés se plaignent de voir tout le temps la même publicité sur leur smartphone. Ils ont également l’impression qu’il y a plus de publicités vidéo diffusées sur le mobile et qu’elles durent plus longtemps que sur les autres devices.

Retrouvez l'article complet Mobile vs. PCs: Where Are Video Ads More Annoying? sur eMarketer

Réaction d'Emilien Eychenne, COO et co-fondateur d'Adikteev

Dans le monde de la publicité il y a une tendance qui se confirme année après année, il s’agit de la montée en puissance de la vidéo sur les supports digitaux. Les investissements vidéo se porteront ainsi à un montant supérieur à 14 milliards de dollars aux US d’ici à 2019 selon emarketer.
 
Avec la croissance du nombre de smartphone dans les poches des consommateurs et la logique montée en puissance des supports mobiles dans les plans media, emarketer prévoit qu’environ 50% des investissements vidéo seront réalisés sur le mobile d’ici à 4 ans.
 
Si les questions d’intrusivité, de répétition et de durée de la publicité sur les supports mobile se posent selon cette étude, il s’agit selon moi bien plus d’une question d’expérience utilisateur.
 
En effet, nous avons trop tendance à répliquer sur tous les écrans ce qui fonctionne bien sur un écran. Pour des questions de coûts sans doute mais aussi et surtout parce que c’est plus simple.
Mais si la taille des écrans n’est pas la même, ce sont surtout les usages qui diffèrent et qui doivent nous pousser à penser la vidéo de manière différente selon l’écran sur lequel elle sera diffusée.
 
Aujourd’hui la publicité vidéo doit donc se réfléchir en termes d’expériences utilisateur et les résultats de cette étude prouvent que les formats (taille, répétition, durée et interactivité) seront clés pour générer des interactions publicitaires positives avec les mobinautes.

C'est ainsi que quelques marques comme Guerlain commencent à décliner leurs créations publicitaires afin que ces dernières soient mieux adaptées aux supports sur lesquels elles sont diffusées: https://vimeo.com/131438617

Réacton d'HiMedia (avis Quantum, Admoove et Fullscreen)

En tirant quelques enseignements des excellentes performances de ses formats Native, Quantum Advertising souligne que quel que soit le device, il convient d’être attentif au moment, à l’engagement et à l’intégration de la publicité vidéo dans le parcours d’utilisation de l’internaute

En effet, les annonceurs tendent à s’émouvoir devant les faibles taux de visibilité de leurs bannières, et force est de constater que de leur côté, les internautes semblent vivre de plus en plus mal leur expérience publicitaire, la considérant trop intrusive, en témoigne l’adoption fulgurante des adbloks.

Cette perception intrusive de la publicité n’est aujourd’hui plus circonscrite aux écrans desktop : elle s’est également propagée au mobile y compris aux contenus vidéos, car il devient rare de consommer du contenu sans se voir « imposer » un message publicitaire.
Face à ce phénomène, Il semble primordial aujourd’hui pour les annonceurs et les éditeurs d’utiliser des formats publicitaires mieux acceptés et de mettre en place une publicité plus responsable et plus efficace afin de créer des expériences mieux vécues par les internautes.

#MOMENT
La perception « négative » d’un message publicitaire est autant  liée au volume d’exposition qu’au « moment » de diffusion…Une des promesses du digital est de servir le bon message au bon moment, mais il semblerait malheureusement que le « moment » choisi par les annonceurs ne correspondent que très rarement avec le « moment » souhaité par l’internaute.  

#ENGAGEMENT
Une vraie nécessité de n’imposer ni message, ni expérience nait alors, afin que l’internaute décide par lui-même d’interagir avec la publicité – les performances pour l’annonceur ne s’en trouvant qu’améliorées. Si le Native Advertising semble avoir le vent en poupe ces derniers temps, c’est qu’il répond parfaitement à ces contraintes.

#INTEGRATION
Avec un format totalement intégré au contenu, que ce soit en termes de forme (look & feel du support) ou de placement (dans le flux de contenu), le Native Advertising prend encore plus de sens sur mobile compte tenu de la taille des écrans et de la pagination des supports. Le format devient de ce fait beaucoup plus visible (cf banner blindness) tout en restant non intrusif.
Outre la richesse d’expériences qu’il peut proposer, servant aussi bien des objectifs de branding que de performance, le format Native permet également de diffuser de la vidéo sans que cette dernière ne vienne interrompre la consommation de contenu de l’internaute. Un système de mise en pause de la vidéo si elle n’est pas visible à plus de 50% permet à la fois de garantir une grande visibilité et de proposer une expérience acceptée par les internautes, en témoignent les taux de complétion des vidéos servies.
Ce format Native se pose donc en véritable alternative du pré-roll,  car en plus de permettre de s’affranchir des contraintes de capacité d’inventaires, il enregistre des taux de clics et taux de complétion  qui rivalisent bien souvent avec ceux de son ainé.
 

Cette exigence d’intégration et d’adaptation est encore plus nécessaire avec le développement des usages de consommation de vidéo sur mobile comme les experts d’Admoove ont pu le constater

La consommation des médias via un smartphone marque en effet une rupture avec les supports traditionnels. Le terme de « snacking » est même utilisé pour désigner ce mode de consommation des médias fait de sessions courtes (moins de 5 minutes) réparties tout au long de la journée. Chaque moment perdu (pause cigarette, attente du prochain bus, attente du serveur du restaurant, attente avant le démarrage du film, etc…) est l’occasion de saisir son smartphone pour consulter un site ou une application.
Dans ces conditions, le temps d’exposition publicitaire qu’on va imposer à un mobinaute avant qu’il puisse accéder au(x) contenu(s) est un élément critique. Sachant qu’à la durée du contenu publicitaire lui-même, il faut ajouter le temps de téléchargement et de démarrage de ce contenu.
Même si de plus en plus de mobinautes utilisent une connexion 4G ou Wi-Fi, le chargement d’une vidéo de plusieurs Megaoctets peut prendre une bonne dizaine de secondes. Aussi, un indicateur de téléchargement qui s’affiche trop longtemps, c’est l’assurance que le message publicitaire sera mal reçu par le mobinaute.
 
# OPPORTUNITE
Dans la mesure où 1 vidéo sur 6 est visionnée depuis un appareil mobile (source Comscore – Shutterstock 2014) et que ce ratio va forcément progresser, il est indispensable de trouver une façon de diffuser efficacement des campagnes vidéo sur mobile. Surtout que les performances de ces campagnes sont finalement très satisfaisantes. Fullscreen (régie vidéo du groupe HiMedia) a participé à une étude menée avec Vivaki et l'institut Liligo (étude Caméléon – Juin 2015). Cette étude souligne notamment les excellents scores de la vidéo sur mobile, à la fois en terme de mémorisation (comme les résultats du sondage AOL) mais aussi en terme d'agrément à la marque et surtout sur la considération à l'achat (+17% vs une publicité TV).
 
# DUREE
Pour diffuser efficacement des messages vidéo sur mobile, la durée et le format du contenu publicitaire doit être adaptée à l’écran sur laquelle il est diffusé. On ne peut pas se contenter de reprendre le spot prévu pour la une diffusion en TV. Il faut l’adapter, la raccourcir, idéalement, tourner un spot spécifique. Les formats vidéo de 6 secondes popularisés par Vine peuvent être une source d’inspiration pour les équipes créas.
 
# GEOLOCALISATION
Deuxièmement, il faut comprendre le contexte dans lequel se trouve le mobinaute pour choisir le message publicitaire le plus adapté.  
En croisant les données de géolocalisation, de connexion (3G/4G, Wi-Fi), il est possible de déterminer avec précision si le mobinaute est chez lui, sur son lieu de travail ou d’étude, dans les transports en commun, dans un centre commercial, etc… Une fois le contexte connu, il faudra choisir le message publicitaire qui, tant par son format que par son contenu, est le plus à même de trouver un écho chez le mobinaute. C’est le rôle des éditeurs de sites et d’applis et des régies (comme AdMoove, régie mobile et drive to store du Groupe HiMedia) de mettre en place ce type de ciblage en s’appuyant sur des outils technologiques (DMP) et sur l’analyse des comportements des mobinautes.


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