Rémunération à la performance : chronique d’une mort annoncée
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Amendée en mars dernier, la loi Sapin touche désormais les agences de publicité en ligne. Ces dernières se verraient désormais obligées de réduire leur marge et forcées de communiquer leur carnet d'adresse aux régies étrangères.

Au moment même où Bercy célébrait la « French Tech » en compagnie de ses ambassadeurs fraîchement rentrés du CES de Las Vegas, l’Assemblée Nationale déroulait sans le savoir le tapis rouge aux géants américains du web. En cause le vote d’une modification de la loi Sapin (de l’article 20 précisément) censée étendre son application aux acteurs français de la publicité en ligne (en gras dans le texte) : « Tout achat d’espace publicitaire, sur quelque support que ce soit, ou de prestation ayant pour objet l’édition d’imprimés publicitaires ne peut être réalisé par un intermédiaire que pour le compte d’un annonceur et dans le cadre d’un contrat écrit de mandat. ».

Une loi rédigée avant la démocratisation d'internet.

Rédigé en 1993 par l’actuel Ministre des Finances, cette loi a pour vocation de canaliser les excès de marges des agences de publicité en les obligeant à communiquer les coordonnées de leurs clients aux vendeurs d’espace publicitaire. Les factures transitant directement de l’un à l’autre doivent ainsi détailler le cadre d’un contrat de mandat ainsi que tous les éléments de facturation, dont la marge. Jusqu’ici épargnées, les régies françaises du web se verraient, au travers de cette modification, privée à leur tour de la rémunération « à » la performance pour être cantonnée à une simple rémunération « de » la performance. Mais là n’est pas l’unique effet de bord. En effet, la principale dérive de la loi Sapin est qu’elle permet, dans son objectif de transparence, aux grandes régies étrangères d’obtenir des renseignements stratégiques qu’elles pourront exploiter via leurs agences off-shore. Cela dans le non-respect de cette même Loi qui interdit pourtant d’être à la fois régie et agence d’un support. Google n’a-t-il pas étendu en novembre dernier ses CGV « Sapin » au monde entier ? Clairement, la France se dote d’un arsenal réglementaire qui vient, malgré lui, servir les intérêts commerciaux et concurrentiels mondiaux des géants de l’internet. Cela au détriment de ses propres acteurs…

La transparence au détriment de la performance

Alors, pour tous ceux qui ont fait de la performance et de la transformation web (achats d’impressions pour vendre de clic, achat de clic pour vendre du lead) leur cœur de métier et leur modèle économique cet amendement signe leur arrêt de mort. Pourtant, aujourd’hui, l’optimisation des achats d’espace ne fait pas le jeu des supports et des grands annonceurs. Ceux-ci pensent encore que « plus on investit dans le support, mieux c’est ». Equipés d’un logiciel syndical dépassé, les représentants des grands annonceurs et les supports les plus puissants n’ont de cesse de vouloir faire disparaître ces startups qui ont révolutionné le secteur, pointant une marge trop élevée mais pourtant indispensable à leur équilibre financier, leur recherche algorithmique et leur développement (cf. Critéo). Grâce aux algorithmes du Big Data par exemple, plus l’intermédiaire technique fait bien son travail d’optimisation/transformation moins l’annonceur dépense en achat d’espace et pour un résultat équivalent. La transparence se fait à un autre niveau : la constatation de la réalité de la performance. Une démarche vertueuse car avec une meilleure performance, la marge reste en France et y crée des emplois hautement qualifiés pour le plus grand bonheur de notre balance des paiements.

Selon certaines rumeurs, Critéo aurait déjà annoncé son départ par un message direct au Président de la République s’il ne sortait pas officiellement du champ d’application de la Loi. Vrai ou faux, si le gouvernement ne se résout pas à protéger ces startups en leur reconnaissant un statut spécifique basé sur des critères objectifs de transparence de la performance et de la transformation web, il est fort à parier que d’autres suivront. En attendant, le processus d’élaboration suit son cours et l’amendement passera prochainement au Sénat. D’ici là les acteurs concernés auront la possibilité de se faire entendre et d’obtenir des instances dirigeantes qu’elles limitent les dommages collatéraux.

Stéphane Bellec
Directeur du Pôle IT chez Fargo Communication
www.agencefargo.com


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