Livre blanc FreeWheel sur la « video monetization »
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La société FreeWheel vient d’éditer une nouvelle version de son rapport trimestriel « Video Monetization ». En 2014, ce sont les données de plus de 125 milliards de publicités qui ont été analysées. Cette analyse concerne les Etats-Unis mais il est également proposé pour la première fois un comparatif avec le marché européen.

Ce trimestre a vu notamment le développement de deux tendances de fond : la très forte augmentation des publicités vues par des utilisateurs identifiés et la part prépondérante du Live Streaming.

De façon générale, il apparaît que l’écosystème TV croît, avec un remplacement des types d’écrans et des modes de consommation des vidéos.

Avant de rentrer dans le détail des résultats, voici quelques rappels de définitions :
– les éditeurs sont segmentés en deux. Les « Programmers » qui sont les acteurs de la télévision et les « Digital Pure-Play » qui sont ceux issus du monde de l’Internet
– les analyses autour des écrans concernent bien évidemment les ordinateurs (fixes et portables), les tablettes, les smartphones mais aussi les OTT (Over the Top). Il s’agit des dispositifs de type XBox, Apple TV, … connectés aux télévisions
les programmes vidéos sont segmentés selon la durée : les courts (- de 5’) dans lesquels on retrouve notamment les vidéos clips, les moyens (entre 5’ et 20’) qui par exemple regroupent les web séries et enfin les longs (+ de 20’) avec les séries télés ou encore les retransmissions Live

Une croissance des volumes
Entre 2013 et 2014, le nombre de vidéos vues a augmenté de 27% alors que celui des publicités a crû de 30%.

Le succès des formats longs
La prime est donnée à l’ultra-premium. On assiste à une croissance de 43% des formats longs (>20 sec.), les autres formats croissant de 19%.
Les formats utilisés dépendent  fortement du type de diffuseur : quand les Programmers se montrent friands de formats longs, qui représentent 52% de leurs formats, les Digital Pure-Play plébiscitent a contrario les formats courts, 85% de leurs formats.

Un fort développement du streaming
Le volume des publicités vues sur du contenu en streaming proposé par les broadcasters (Programmers) a presque quadruplé en 2014.
La part de ces vidéos passe de 9% de l’ensemble des vidéos à 23%.
Le sport devient une véritable porte d’entrée pour ces nouvelles offres de « TV is everywhere » de plus en plus indépendantes du type d’écran : 83% des publicités proposées en Live le sont en effet autour de diffusions sportives.

Les budgets publicitaires doivent s’adapter aux nouveaux timings de consommation
Les premières diffusions de contenu original concentrent encore la grande majorité des vidéos et publicités vues, mais quand 28% des utilisateurs regardent dans les trois jours suivant sa diffusion un nouvel épisode d’une série TV, ce sont près de 64% qui le feront après huit jours. Les budgets publicitaires sont par contre toujours calibrés autour de la première date de diffusion.

Device : les OTT dépassent déjà les tablettes
Si 70% des publicités vues le sont encore via un ordinateur fixe ou portable, la part des OTT (Over The Top) est intéressante. En effet, celle-ci a dépassé (8%) celle des tablettes (7%) pour le nombre de publicités vues. En Europe cette part n’est encore que de 3%.
Les OTT sont spécialement utilisés pour regarder les formats Live (37% des publicités Live vues alors que l’ordinateur ne pèse plus que 50%).
Les smartphones sont surtout utilisés pour les formats courts puisque 75% des publicités courtes le sont via ce type d’écrans.

Une nouvelle distribution des contenus
Les Programmers tendent à augmenter (de 10 à 13%) la part de leurs contenus vus en dehors de leurs propres plateformes. Pour les Digital Pure-Play, plus culturellement habitués à la syndication, cette part oscille entre 45 et 55%.

Authentification
Plus de la moitié (56%) des publicités sont désormais vues par des utilisateurs identifiés et loggés.

La part du programmatique en baisse
Autour de ces contenus premium voire ultra-premium, la part des publicités commercialisée via des places de marché programmatiques baisse. Elle était de 4,6% au dernier trimestre 2013 et elle n’est plus que de 3,3% en 2014.

Retrouvez l'étude complète

Pour plus d'information, contacter Thomas Bremond, tbremond@freewheel.tv


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