Médiaplanning des temps modernes
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Nous avons donc parlé mediaplanning des temps modernes au cours de la session du jeudi 12 février à 12h15 aux TechDays by Microsoft. L'objectif essentiel était de comprendre l'apport d'une technologie comme Nielsen OCR (Mediamétrie) dans la constitution et l'évolution des plans médias. Pour les absents qui bien évidemment eurent tort, voici un résumé de la synthèse des principales conclusions auxquelles nous sommes parvenus :

Intervenants
Marina Coche, Dentsu Aegis
Catherine Gotlieb, Volkswagen
Bertrand Krug, Médiametrie
Fabien Omont, Microsoft

Modérateur
Frédéric Sadarnac, Ratecard

Outil
OCR (Online Campaign Ratings) est un outil qui permet de mesurer la couverture sur cible d'une campagne et donc de calculer l'adéquation entre la cible définie en amont et celle effectivement touchée par la campagne. Il devient ainsi possible par exemple, au fil de la campagne, d'optimiser celle-ci en ajustant le plan.
Commentaire Ratecard : la puissance du digital réside justement dans cette capacité du média, à partir de toutes les données obtenues, d'ajuster en permanence ses opérations publicitaires. Le digital, grâce à tous ces outils et ces données de comprendre ce qu'il se passe effectivement, quand les autres médias entretiennent souvent par défaut un flou devenu conventionnel.

Sources
Les analyses effectuées reposent essentiellement, mais pas que, sur les données Facebook. Les intervenants ont donc pointé certaines limites sur certaines cibles notamment, mais Mediamétrie intègrent actuellement de nouvelles données.
Commentaire Ratecard : le panel Médiametrie en télévision est constitué de 5000 foyers et donc de 11600 individus de 4 ans et plus. Avec les nouveaux usages de la télévision (multiplication des chaines notamment), on peut facilement imaginer certaines limites inhérentes à la taille d'un tel échantillon. Quoi qu'il en soit, le marché en a accepté les contraintes et les conséquences.

Tiers de confiance
L'un des intérêts de la mise en place de cet outil réside dans l'introduction d'un véritable tiers de confiance. Les données sur cible ne sont désormais plus seulement garanties ou n acteur neutre.
Commentaire Ratecard : le digital a besoin plus que jamais de rassurer. Les problèmes de visibilité des publicités par exemple sont régulièrement mis en avant et c'est pourquoi il est clé pour ce marché de pouvoir s'appuyer sur des pestimées par les supports mais par uartenaires de confiance qui de plus ont fait leurs preuves sur les médias traditionnels.

Cible
Le 100% sur cible et n'est pas atteignable et ne peut donc pas constituer un objectif. Comme dans tous les média, il existe des perditions.
Commentaire Ratecard : en télévision par exemple, il existe effectivement quelques "jeunes" qui regardent Question pour un Champion.

Résultats
Microsoft nous a présenté en présence de l'annonceur les résultats de deux campagnes pour Volkswagen. Dans les deux cas, cibles 30-49 ans et 50-64 ans, les campagnes sur les sites Microsoft ont surperformé puisque respectivement 75% et 82% des impressions ont été délivrées sur cible, à comparer à 48% et 35% pour le reste de la campagne.
Commentaire Ratecard : c'est parce que ces chiffres sont fournis en s'appuyant sur un tiers de confiance que l'on va commencer à pouvoir y croire.

Avenir
De plus en plus de campagnes de branding notamment vont être enrichies avec cette technologie.
Commentaire Ratecard : Il ne s'agit pas pour autant de la solution magique mais il est clair que tout ce qui ira dans le sens d'une meilleure transparence du marché ne pourra être que bénéfique.


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