Bilan mobile par S4M et Ratecard
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Pour commencer cette année 2014, nous avons décidé d’aborder le sujet du mobile. Cette décision peut paraître complètement révolutionnaire vu qu’absolument personne d’autre n’a dû vous parler mobile au cours des dernières semaines, mais chez Ratecard, nous aimons comme cela faire des choix éditoriaux particulièrement risqués. Nous allons vous faire une confidence, du type de celle que vous n’aurez pas le droit de répéter même sous la torture : nous sommes des « enfants » du web et par conséquent le mobile est quelque chose que nous avons d’abord abordé via ce prisme. Depuis, nous avons fait nos armes, rappelez-vous donc le Ratecard spécial Mobile de l’automne 2012, mais il nous est tout de même apparu opportun de faire le point sur ce qui est supposé être « le marché de la mort qui tue et ce, dès cette année, parce que l’année du mobile, la fameuse, c’est 2014 ».

« …l’année du mobile, la fameuse, c’est 2014… »

Pour bien en comprendre les enjeux, nous avons décidé une fois n’est pas coutume d’avoir une approche factuelle en reprenant les principales données existant sur ce marché : le nombre de smartphones, leur usage, les volumes d’Apps, les chiffres du marché publicitaire, les objectifs de campagne et les objectifs de montagne, la part du RTB, l’efficacité, … Bref, tout cela n’aura bientôt plus de secret pour vous. Nous vous proposons aussi une analyse à valeur ajoutée Ratecard de ces chiffres, mais pour les compléter ces commentaires, nous avons souhaité faire appel à un expert de ce marché, Christophe Collet. Christophe baigne dans le mobile depuis plus de dix ans. Il a plus récemment (fin 2011) fondé S4M, solution technologique qui permet de piloter ses investissements publicitaires mobiles : servir des publicités (adserver),  tracker leur efficacité, mais aussi analyser la performance. Il a par conséquent le profil idéal pour nous aider à mieux apprécier le marché, puisqu’il possède la double casquette, celle qui vous permet d’avoir l’air aussi cool East Coast que West Coast, à savoir marché et technologie.

Les smartphones en France

– 62% des utilisateurs de téléphones ont un smartphone soit 26,2 millions (Médiamétrie)
– 27 millions de mobinautes (Médiamétrie)
– 8 millions d’utilisateurs de tablettes, avec une augmentation de 105% en un an (Médiamétrie)

Commentaire Ratecard : Pour tous les spécialistes des pourcentages, cela veut dire que pour les tablettes, le chiffre a doublé en un an.

Commentaire S4M : Un français sur deux se connecte à Internet depuis un mobile ou une tablette. 29% des français achètent déjà sur ces supports (Orange Exposure 2013). Ainsi, les clients qui ne trouvent pas une marque ou une entreprise iront simplement voir ailleurs, et trouveront le prochain site ou la prochaine App se trouvant a un clic ou presque… Avoir son site web en « responsive design » ne suffit pas, car la navigation n’est pas toujours adaptée à l’utilisation du mobile. Si 25% du trafic provient des terminaux mobiles, il faut alors créer un parcours client adapté qui utilise des fonctionnalités comme la géolocalisation, les notifications… Avec un site mobile, adapté aux usages du mobile, les taux de transformation peuvent être multipliés par 10 par rapport à un site conçu pour la navigation sur ordinateur.

Que font les mobinautes ?

– 93% des mobinautes en France ont visité un site (Médiamétrie)
– 84% des mobinautes en France ont utilisé une App (Médiamétrie)

Commentaire Ratecard : Si vous ne visitez jamais un site et n’allez jamais sur une App, contentez-vous d’un Nokia 3310, vous pourrez y voir vos SMS en couleurs.

Commentaire S4M : Les mobinautes s’occupent, s’informent, jouent beaucoup et achètent ! Ce sont des individus qui gardent sur eux un accès à Internet où qu'ils soient, y compris dans les magasins. Les acteurs du brick and mortar ne peuvent plus faire l'impasse sur une présence mobile efficace et user friendly, au risque de devenir un showroom haut de gamme pour des acheteurs papillonnants sur leur smartphone à la recherche du meilleur m-discounter. Ils sont 77% à l'avoir utilisé en magasin selon Google.

« …le download  est le faux ami de l’annonceur et télécharger une App ne signifie pas l’utiliser… »

Quel volume d’App ?

– Le nombre moyens d’App sur un smartphone est de 35 et même de 55 sur un iPhone (Harris Interactive)
– 11 Apps en moyenne sont utilisées par semaine alors que 12 ne sont jamais utilisées (Harris Interactive)
– 15% des mobinautes ajoute une App par semaine contre 22% en 2012 (Harris Interactive)
– 50% des App téléchargées ne sont plus utilisées un mois après. (S4Mobile)

Commentaire Ratecard : Faites le tri dans vos App et profitez-en, vous pouvez directement les mettre dans la poubelle vu qu’aucune n’est recyclable.

Commentaire S4M : Le download  est le faux ami de l’annonceur et télécharger une App ne signifie pas l’utiliser ! Seuls 20% des personnes réutilisent dans le mois une App téléchargée après une campagne de pub. Il faut être extrêmement prudent avec les achats au « download ». Trop souvent on vend du download « incentivé » c’est-à-dire que l’on aura rémunéré une personne pour qu’elle télécharge votre application ! Le nombre de téléchargements sera donc important, le prix d’achat apparent sera intéressant mais sans aucune garantie d’utilisation. Il est essentiel que les marques choisissent les bons KPI : le nombre d’utilisateurs actifs a plus de valeur que le nombre de téléchargements. Aussi, même si comptabiliser beaucoup de downloads peut faire plaisir à un Directeur marketing, il sera plus intéressé par le recrutement de clients actifs afin de les fidéliser !

« …en 2013, le mobile c’est 31% de mobinautes pour 2,6% de la publicité, en 2003 le web c’était 30% d’internautes pour 2,8% de la publicité. Laissez-nous un peu de temps… »

Quel temps passé sur le mobile ?

– En France, 12,6% du temps média est passé sur le mobile (Google)
– Le temps passé on-line a doublé entre 2010 et 2013 (Business Insider)
– 25% du temps passé on-line se fait sur mobile (Business Insider)
– Aux Etats-Unis, les mobinautes passent 6 fois plus de temps sur les Apps que sur le Web Mobile (Flurry Analytics)
– Aux Etats-Unis, 43% du temps passé sur les Apps se fait sur les Jeux, 26% sur les réseaux sociaux, 10% sur les loisirs, 10% sur les services et 11% sur le reste. (Nielsen)

Commentaire Ratecard : Aux Etats-Unis, comme 25% du temps passé on-line se fait sur mobile, que 6/7 de ce temps sur fait sur des Apps et que 43% de ce temps passé sur les Apps se fait sur des jeux, on peut en conclure qu’avec 9% de leur temps passé à jouer à Angry Birds, il est tout de même logique que leurs scores soient élevés.

Commentaire S4M : Les gens consomment le mobile pendant des moments d’attente, ils comblent leur ennui en jouant mais ils s’en servent aussi pour comparer les prix, trouver un magasin… C’est maintenant aux marques d’inventer leur business model pour profiter de cette masse de clients / audience.

« …pour atteindre 70 à 75% de sa cible il faut compter environ 200K€, ce qu’aucun autre media de masse ne peut proposer… »

Le marché publicitaire mobile en 2013 en France

– En France, la publicité sur mobile a représenté 229 M€ soit 8% de la publicité digitale contre 17% au UK (SRI)
– Sur ces 229 M€, 150 M€ viennent du search, 60 M€ du display mobile et 19 M€ du display tablette (SRI)

Commentaire Ratecard : 19 M€ pour les tablettes, ça reste encore deux fois plus petit que le marché des concombres en France (45 M€).

Commentaire S4M : En 2013, le mobile c’est 31% de mobinautes pour 2,6% de la publicité, en 2003 le web c’était 30% d’internautes pour 2,8% de la publicité. Laissez-nous un peu de temps ! Plus sérieusement, le virage s’amorce et les annonceurs comprennent que le mobile est un media très compétitif surtout en France où le CPM moyen est généralement deux fois inférieur aux CPM des autres pays européens (source Régies). Pour atteindre 70 à 75% de sa cible il faut compter environ 200K€, ce qu’aucun autre media de masse ne peut proposer! En plus d’être économique, le media mobile est performant en termes de gain de notoriété, de mémorisation mais surtout en termes de coût d’acquisition. Nombreux sont les annonceurs qui ont compris qu’aujourd’hui le mobile leur offrait des coûts d’acquisition client moins chers que les autres médias. Nous avons tracké 50% des campagnes publicitaires du marché français en 2013 soit plus de 1000 campagnes et nous avons constaté que le nombre moyen de campagnes par annonceur a augmenté de 25% par rapport à 2012 mais surtout que le budget moyen a augmenté de 77% chez les annonceurs ayant engagés leur courbe d’expérience dès 2010.

« …le media mobile est le lien entre tous les médias et donc tout convergera vers celui-ci… »

Le marché publicitaire mobile en 2013 dans le monde

– 13,1 Md$ (Gartner)
– Google a capté 53% de ce marché en 2013 contre 52% en 2012 (eMarketer)
– Google et Facebook ont capté 69% de la publicité mobile dans le monde (eMarketer)
– Pour le display, Facebook et Google captent chacun environ 20% du marché (eMarketer)
– 14% (373 M$) des revenus globaux (2,24 Md$) des éditeurs de jeux sur mobile viennent de la publicité (eMarketer)

Commentaire Ratecard : On nous répète que le Web et le Mobile n’ont pas grand-chose à voir, mais en attendant, Google et Facebook s’y taillent également la part du lion.

Commentaire S4M : Oui, parce que Google et Facebook ont pris le virage mobile, et ont adopté des stratégies de mobile first. Le web a mis 10 ans pour atteindre 25% de la publicité, le mobile mettra 5 ans pour le dépasser. Le media mobile est le lien entre tous les médias et donc tout convergera vers celui-ci.

« …avec 1M€ d’investissement, on existe de façon significative sur le mobile… »

Les projections du marché publicitaire mobile

– En France, la croissance prévue pour 2014 est de 64% (SRI)
– Niveau mondial, on parle de 18 Md$ en 2014 puis 41,9 Md$ en 2017 (Gartner)
– D’ici 2015, le mobile devrait peser 31,3 Md$ donc 25% de la publicité digitale (131,3 Md$) qui elle-même représentera 24% de la publicité globale (551,7 Md$) (Linkedin).

Commentaire Ratecard : D’ici 2015, le mobile pèsera donc 6% du marché publicitaire mondial. Si vous continuez d’être au top sur les 94 autres %, vous devriez quand même réussir à vous en sortir.

Commentaire S4M : Sauf que si vous n’êtes pas sur le mobile, vos clients y sont. Et s’ils ne vous trouvent pas, alors ils iront chez le concurrent et ce, en un seul clic ! Les équipements et les usages sont ceux d’un média de masse. Le haut débit et les prix permettent un accès suffisant pour tous. La mesure de l’audience et les outils de tracking sont satisfaisants. Le dernier rempart au développement de ce média en France : ce sont les marketeurs eux-mêmes. Ils ne savent pas toujours comment amorcer le projet et devraient se tourner vers des experts rapidement. Avec 1M€ d’investissement, on existe de façon significative sur le mobile. C’est une opportunité pour les annonceurs challengers et les pure players ; c’est un énorme risque pour les annonceurs plus gros et plus lents à dégainer. Ils peuvent se faire dépasser par ce jeune média arrivant très vite à maturité.

« …un bon taux de clic n’implique pas forcément un bon coût à la conversion, c’est même souvent le contraire… »

Quels formats publicitaires sur mobile ?

– Le total d’impressions publicitaires sur mobile est estimé à 2 milliards par mois (S4Mobile)
– 2% des sondés autorisent d’être géolocalisés (Harris Interactive)
– 20% contre 22% en 2012 acceptent des Push Notification (Harris Interactive)
– Les principaux trading desks dans le monde estiment que le display (69%), le Rich Media (59%) et la vidéo (54%) seront les formats les plus demandés en 2014. (Rubicon)
– Croissance de 82% de la vidéo sur mobile en 2013 (eMarketer)
– 15% (+133%) des vidéos vues en ligne 2013 l’ont été sur mobile (Ooyala)

Commentaire Ratecard : Les formats qui ont le vent en poupe sont les mêmes que ceux existants sur le web. A quand des formats ou des dispositifs vraiment spécifiques ?

Commentaire S4M : Le mobile est un outil de dialogue. Sa fonction primaire est, et reste, de mettre en contact deux personnes entre elles. Ainsi, avec l’émergence de l’internet mobile, les annonceurs doivent engager la conversation avec leurs clients et prospects en leur proposant une expérience. Les marques qui ont fait le choix de formats rich media créés spécialement pour le mobile ont vu des taux d’engagements de l’ordre de 5% et ce, net des clics erreurs.

« …si un annonceur achète aujourd’hui ses campagnes au « clic » sans technologie de tracking, alors 50% de son budget publicitaire part directement à la poubelle avant même d’avoir commencé la campagne… »

Quels objectifs pour les campagnes mobiles ?

– Avec 26% de réponses positives, le reach n’est pas la préoccupation principale des agences (Rubicon)
– A contrario, les taux de clics (CTR), les coûts par installation (CPI) et les coûts par action (CPA) sont les principales préoccupations des agences (Rubicon)
– Pour les marques de divertissements, l’objectif premier d’une campagne mobile est d’avoir une présence durable sur le marché (vidéos vues et partage social) (DG Mediamind)
– Pour les marques de grande consommation, l’objectif premier d’une campagne mobile tourne autour de la notoriété et de la réputation de marque (galeries photos, partage social et géolocalisation) (DG Mediamind)
– Pour les marques de retail, l’objectif premier est d’amener du trafic vers les lieux de vente (vidéos, géolocalisation, téléchargement d’App) (DG Mediamind)
– Pour les marques Automobiles, l’objectif premier est de porter l’attention sur les modèles et les promotions (photos, vidéos et liens vers les sites mobiles) (DG Mediamind)

Commentaire Ratecard : Il est clé de bien déterminer son objectif, car c’est grâce à lui que le but pourra être atteint et donc assurer des résultats conséquents.

Commentaire S4M : Les écrans tactiles avec des formats publicitaires 100% cliquables impliquent beaucoup de clic erreurs. Près de 50% n’atteignent jamais le site ou l’App de l’annonceur. C’est une moyenne que nous avons constaté sur plus de 1000 campagnes. C’est énorme, et nous oblige à penser que si un annonceur achète aujourd’hui ses campagnes au « clic » sans technologie de tracking, alors 50% de son budget publicitaire part directement à la poubelle avant même d’avoir commencé la campagne.  Tracker ses campagnes ne doit plus être une option. Ensuite, pour rendre ses campagnes performantes, il faut oublier les KPIs classiques, et choisir celui ou ceux qui sont intéressants et optimisent les campagnes car un bon taux de clic n’implique pas forcément un bon coût à la conversion, c’est même souvent le contraire.

« …l’écosystème travaille sur le remplaçant du cookie. Dès que nous l’aurons, alors oui les budgets consacrés exploseront… »

Quelle efficacité pour les campagnes mobiles ?

– Les campagnes rich média sont cliquées à 1,5% (Ooyola)
– Les campagnes rich média vidéo sont cliquées à 3,3% (Ooyola)
– Certaines campagnes Rich Media ont des taux de clics de 5% (S4Mobile)
– Le taux de clic moyen varie selon le secteur : 1,2% pour les Médias, 1,1% pour le Divertissement, 0,82% pour la Grande Consommation, 0,58% pour le Retail et 0,5% pour l’Alimentation (DG Mediamind).

Commentaire Ratecard : De même que pour les chiffres d’une manifestation selon qu’ils émanent des syndicats ou de la police, il existe toujours des écarts importants (discrepancies) entre les résultats de campagnes avancées par les vendeurs et ceux constatés par les acheteurs. Partons du principe que comme sur le web une solution devrait rapidement être trouvée.

Commentaire S4M : Des solutions comme S4M permettent de mesurer en temps réel l’efficacité d’une campagne et donc d’optimiser ses investissements. Le mobile offre les meilleurs coûts d’acquisition du marché.

Quid du RTB sur mobile ?

– Les trading desks envisagent d’investir 16% de leur budget 2014 en mobile contre 7% en 2013 (Rubicon)
– L’accès à l’inventaire mobile se fera en 2014 à 90% via un DSP (Demand Side Platform) contre 49% en 2013 (Rubicon)
– Le budget des trading desks sur mobile se segmentera en 2014 en trois parties quasi égales : les sites optimisés pour mobile, les sites classiques vus sur tablette et les publicités dans les Apps (Rubicon)

Commentaire Ratecard : Nous sommes des visionnaires chez Ratecard et on peut déjà vous dire que d’ici 2017-2018, la part du RTB pour les achats de vidéo sur mobile devrait exploser.

Commentaire S4M : Le RTB sur mobile est encore balbutiant car les possibilités de ciblage et de retargeting sont limitées du fait que les cookies ne marchent pas sur le mobile. En achetant des profils sur le desktop, on n’achète que des invendus mis aux enchères. La promesse est tout de suite moins séduisante, et surtout les performances sont très faibles. L’écosystème travaille sur le remplaçant du cookie. Dès que nous l’aurons et que nous pourrons concentrer les « bids » sur des KPIs qui intéressent les marques et donc rendre plus performante les campagnes, alors oui les budgets consacrés exploseront.

Tracking Mobile

Celui-ci est nettement plus complexe que sur le web car :
– Le marché est fragmenté avec deux OS majoritaires (iOS et Android) et un challenger (Windows)
– Quand vous utilisez généralement un seul navigateur sur votre ordinateur, vous allez utiliser plusieurs mode de navigation sur votre mobile : un navigateur mais également des Apps (35 en moyenne)
– Les cookies ne seront utilisables que pour votre navigation web mais pas sur les Apps sachant que vous passez en moyenne six fois plus de temps sur les Apps en question
– Les cookies sont également décriés pour des questions de privacy
– Il n’est plus possible, pour des raisons de privacy, d’utiliser le numéro de hardware (UDID), comme identifiant de tracking unique
– Il est possible d’utiliser les « devices fingerprint », autrement dit les empreintes (type, lieu, OS, heure, …) que vous laissez. Se pose toujours le problème de la privacy du fait qu’il n’est pas possible pour un utilisateur de faire un opt-out de ces options
– Apple a lancé son identifiant (idFA) mais qui par définition est limité aux utilisateurs d’iPhones

Commentaire Ratecard : C’est pas gagné pour qu’il existe rapidement un mode de tracking universel pourtant indispensable pour véritablement analyser les performances des campagnes sur mobile.

Commentaire S4M : Si, c’est gagné, car S4M permet de le faire en toute indépendance et en respectant l’anonymat.


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