Portrait de Bertrand Beaudichon, Omnicom Media Group
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Lors de mes dernières rencontres avec Bertrand Beaudichon, Vice-Président d’Omnicom Media Group et Président de l’UDECAM, celui-ci portait selon l’occasion, des crampons lors d’un match PSG-OM, des chaussures de golf ou encore des après-ski au Cristal Festival. Il était donc temps de passer aux choses vraiment sérieuses et c’est pourquoi nous nous sommes retrouvés à l’Hôtel Raphaël dans le 16ème arrondissement. Nous y avions réservé une suite et c’est donc dans ce cadre un tantinet chargé en dorure, témoin d’une époque où le Rotary Club faisait encore rêver, que nous avons conversé pendant près de deux heures. Le marketing digital en fut bien évidemment le thème central mais l’objectif était surtout d’essayer de bien comprendre le rôle que peuvent encore tenir les si souvent décriées agences média. Voilà le fruit de nos discussions.

Initials BB
Qui es-tu Bertrand Beaudichon ? J’avoue avoir été surpris, même si Linkedin me l’avait déjà dit, d’apprendre que Bertrand ne travaille chez Omnicom Media que depuis cinq ans. Un rapide retour en arrière m’apprend que son truc à lui, ce sont les chiffres. Il n’est pas pour autant mathématicien, mais financier. Au début des années 90, il choisit de faire Dauphine, l’Université pas les pommes, puis de travailler chez Arthur Andersen. « Finance » n’est pas encore un gros mot et on peut parler marge sans qu’elle soit nécessairement équitable. Et dans ce cadre, Bertrand, ce qu’il aime, c’est comprendre comment une organisation fonctionne et surtout ce qui fait le succès ou non d’une entreprise. Il a même un rêve secret, voler de ses propres ailes.

Le roi du Drive to Store
C’est en 1997 qu’il fait ses débuts dans le monde de la publicité suite à une mission d’audit. DDB France le recrute et il en devient rapidement Directeur Financier puis Directeur Général Finances. Pendant 10 ans, Bertrand va ainsi découvrir ce monde publicitaire où l’idée créative est reine et le retour sur investissement loin d’être ROI. Il fait alors le grand saut puisqu’il se lance dans l’immobilier en 2007 en prenant la tête d’une foncière. Il anticipe à sa manière le drive to store puisque c’est au volant de sa voiture de fonction qu’il négocie l’acquisition et la création de surfaces qui deviendront par exemple des centres commerciaux. Ce que Bertrand retient de cette expérience : « Les zones de chalandise n’ont plus de secrets pour moi et autant dire que quand les clients chez Omnicom Media m’en parlent, je sais parfaitement de quoi ils parlent ». La parenthèse immobilière se ferme rapidement puisque la crise commence déjà à faire des vagues que même le ressac ne peut contenir.
 

Un comeback à la Michael Jordan
En mars 2009, Bertrand fait son grand retour dans le monde de la publicité et des agences, mais cette fois-ci cela se passera dans l’univers des médias. Il peut ainsi y retrouver son premier amour : les chiffres et le business. Parce que le premier métier d’une agence média, c’est de sélectionner, négocier et acheter des espaces média pour le compte de ses clients, et de mesurer l’efficacité d’un plan de communication sur le business et la marque. Aujourd’hui Président de l’UDECAM, l’Union des Entreprises de Conseils et d’Achat Média, Bertrand nous explique cependant que le métier a beaucoup changé au cours des cinq dernières années et que le thème central de cette évolution, c’est la cible.
 

Je sais ce que pensent tes clients
Auparavant, les agences média se contentaient d’aller faire leur marché, d’acheter ce qu’on leur avait écrit sur la liste, et de mesurer l’efficacité de ces achats. Aujourd’hui, elles sont concernées, et veulent l’être de plus en plus, par l’élaboration de la liste. Pourquoi ? Parce que dixit Bertrand ce sont les reines de la cible. Concrètement, chaque agence média digne de ce nom possède son propre panel constitué de 5 à 10 000 personnes. Bertrand nous donne l’exemple du pitch BeIN Sports de 2012. « Nous n’avons pas questionné dix personnes au bar du coin mais près de 1500 et avons ainsi réussi à élaborer une stratégie de prix pour l’abonnement, à comprendre que cette cible était prête à payer son abonnement à BeIN Sport en plus de celui à Canal+, et que les deux offres étaient complémentaires, etc. A partir de cette analyse précise de la cible, les messages et les supports ont été définis naturellement, et de façon conjointe. » Au final, le principe de Bertrand est relativement simple : plutôt que d’essayer de deviner ce que les gens ont envie de manger, commençons par leur demander leur avis et il sera alors temps de trouver la meilleure façon de leur vendre ce qu’on a vraiment envie qu’ils achètent.

« …les annonceurs ne peuvent plus se permettre de payer des gestionnaires de projet qui font le tampon entre les agences créas et les agences médias… »

Remonter dans la chaîne de valeur
On comprend ici que l’univers de la publicité est tiraillé entre deux mondes qui ont du mal à travailler ensemble : les agences créatives et les agences médias. Admettons que vous fassiez construire une maison, bien évidemment éco-responsable avec des toilettes sèches parce sinon c’est mal. Le métier des agences média est aujourd’hui de faire les plans, d’acheter pour vous annonceur les différents matériaux au prix le plus bas à partir d’un projet qui aura été défini en amont par une agence créative, et de contrôler ensuite régulièrement la solidité de la maison. L’ambition de Bertrand est de faire remonter les agences médias le plus haut possible dans la définition de la stratégie de communication, afin que le choix du carrelage rose ne soit qu’une conséquence et non pas une fin en soi. Bertrand va même plus loin car selon lui, à horizon cinq ans, les métiers doivent fusionner, ou au moins, collaborer : « les annonceurs ne peuvent plus se permettre de payer des gestionnaires de projet qui font le tampon entre les agences créas et les agences médias ».

A nous la communication, à elles les marques
Les agences média possèdent également une arme qui pourrait bien les aider dans leur stratégie de conquête : l’unicité. Bertrand nous explique : « Quand un annonceur peut parfois travailler avec huit ou neuf agences de pubs différentes, il ne travaille généralement qu’avec une seule agence média. Nous sommes donc non seulement une grosse ligne budgétaire, mais également les chefs d’orchestre de ses moyens de communication et de leur efficacité, ce qui nous donne accès à des décisionnaires de haut niveau chez l’annonceur. » Pour Bertrand, cela coule même tellement de source que selon lui la répartition des rôles demain devrait être très simple : la stratégie de communication pour les agences médias, la stratégie de marque pour les agences de pub.

Une belle cible, ce n’est pas très sexy
Le problème, c’est que pour réussir à démontrer qu’elles ne sont pas que d’excellents plombiers, les agences médias n’ont finalement rien de vraiment très sexy à présenter. Les belles photos de la maison passeront dans une célèbre revue de décoration alors que les plans, tout le travail de mise en place et d’optimisation permettront au mieux d’obtenir une réduction d’impôts. En dehors des Prix Effie organisés par l’Union des Annonceurs, les trophées publicitaires mettent systématiquement en avant les idées créatives sans réellement tenir compte de leur efficacité business. Et, même si les agences médias françaises ont de vrais progrès à faire pour faire leur propre marketing, il restera toujours vrai qu’un spot ou une annonce presse sont plus faciles à montrer qu’un plan media. D’où l’attirance naturelle des agences vers le Brand Content, la seule partie de leur activité qui puisse briller.

« …la répartition des rôles demain devrait être très simple : la stratégie de communication pour les agences médias, la stratégie de marque pour les agences de pub… »

Kate Moss n’est pas la seule brindille du marketing
Par le passé, les agences médias ont fait une erreur stratégique forte : aller chercher les agences créatives sur leur terrain. Quand le plombier veut devenir designer, on se retrouve vite avec des baignoires en coin de 4m2 avec des jacuzzis intégrés. Bertrand croit par contre beaucoup à la créativité média, celle qui donne du relief à l’idée d’une campagne via le choix surprenant d’un point de contact particulièrement adapté à une cible.

« …pour tout ce qui est performance ou engagement, le mobile est un device de rêve… »

Il nous a ainsi parlé de cette campagne pour le cidre bio Monteith’s en Nouvelle-Zélande. 50 000 brindilles de pommiers avaient été glissées dans des packs. Pendant deux semaines les journaux et autres réseaux sociaux s’étaient alors emparés de l’affaire se demandant bien comment des brindilles avaient bien pu atterrir à cet endroit. La marque pris alors la parole : « Sorry about the Twigs, folks », parce que oui, quand on est une marque bio, ce type de risque peut arriver. Résultat, Monteith’s est devenu leader sur son marché. Pour Bertrand, nous sommes en plein dans la créativité média car travailler ainsi sur « les points de contact », le pack en l'occurrence, est absolument du registre de l’agence média. Car elle connaît la cible et comment celle-ci consomme le produit. Et sans cette créativité media, Monteith’s aurait fait une énième campagne d’affichage, avec des jolis photos de pommiers dessus.
 

La bataille du mobile
Bertrand Beaudichon voit également dans le développement du mobile une opportunité incroyable, évidemment pour ses clients, mais aussi pour les agences médias. L’environnement d’un smartphone ou d’une tablette ne sont pas a priori les terrains de prédilections des agences créatives, habituées à travailler des films ou affiches 4X3. Par contre, dixit Bertrand, « pour tout ce qui est performance ou engagement, le mobile est un device de rêve ». La définition de la cible de manière ultra-précise façon chiffonnade est rendue possible grâce au mobile. En plus, le mobile est le seul device qu’on a toujours sur soi, et le seul qui permet de raccourcir la distance entre exposition publicitaire et point de vente. Ciblage et zone de chalandise, autant dire que ça, ça lui parle, à Bertrand.
 

Une concurrence de plus en plus forte
Mais ce qui a énormément changé également depuis cinq ans et le début de la fameuse crise qui n’en finit plus de terminer, c’est l’intensité concurrentielle. Les relations entre agences médias et agences créatives sont comme on l’a vu complexes mais finalement logiques. « Nous sommes entre cousins appartenant souvent au même groupe » comme nous le rappelle le Président de l’UDECAM, et on a tous des objectifs de profit à atteindre. Par contre, quand il s’agit d’évoquer la concurrence entre agences média, c’est la casquette du VP d’Omnicom Media qu’il revêt. « Je passe à titre personnel environ 40% de mon temps en prospection commerciale. Nous avons participé à 73 compétitions en 2013, en ayant été plutôt sélectifs. Un record, et une folie.  Mais comme 75% des pitchs se font au niveau international, on n’a pas forcément le choix, et on maîtrise moins son destin ». Autrement dit, tout le travail que vous ferez au niveau local vous aidera à ne pas perdre la compétition mais ne pourra pas être le véritable élément déclencheur, la décision finale étant souvent prise à Londres ou à New York.

« …en 2012, 75% des compétitions se terminaient par un renouvellement. En 2013, c’est plutôt 50%… »
 

On ne rigole pas avec les chiffres
Ce que l’on comprend, c’est qu’en cette période compliquée, l’objectif de chaque agence est d’abord de ne pas perdre ses budgets. Bertrand nous précise : « En 2012, 75% des compétitions se terminaient par un renouvellement. En 2013, c’est plutôt 50%. » A la différence d’un joueur de football de type ratisseur, il n’est pas possible pour les agences de se battre sur tous les ballons. Bertrand confirme : « A chaque compétition, vous avez le tenant du titre pour qui perdre n’est pas une option et vous avez un challenger, qui a fait de cette compétition son objectif prioritaire. Inévitablement, ça fait des malheureux, et ça fait de la casse. » Et au final, ce sont 14M€, soit 36% de leur EBIT, que les agences de l’UDECAM ont dépensé en compétitions en 2013. Et autant vous le dire immédiatement, s’il y a bien un sujet qui fait avaler de travers son bretzel à Monsieur Beaudichon, c’est bien celui-ci. Parce qu’on ne rigole pas avec les chiffres, c’est sacré.

« …à chaque compétition, vous avez le tenant du titre pour qui perdre n’est pas une option et vous avez un challenger, qui a fait de cette compétition son objectif prioritaire. Inévitablement, ça fait des malheureux, et ça fait de la casse… »

Back to the future
En période de crise, les relations entre partenaires se tendent. Mais comme chacun le sait, celles entre les agences médias et les annonceurs avaient déjà connu un point haut au moment de la Loi Sapin. En effet, en 1993, après de longues années de grand n’importe quoi où la transparence faisait essentiellement référence aux chemisiers des stagiaires, le marché publicitaire fut régulé par la fameuse Loi Sapin. Pour faire simple, quand votre plombier vous vend votre carrelage, vous aimeriez certainement savoir combien cela lui a coûté, histoire de bien comprendre pourquoi vous payez 60€ du m2 le même carrelage que vous avez vu la veille sur internet à 20€. La Loi Sapin est alors passée par là en imposant essentiellement deux règles :
– Monsieur le plombier, dites-moi pour de vrai combien le carrelage vous a coûté.
– Monsieur le plombier, vos seuls revenus doivent venir de vos clients. Interdiction d’acheter du carrelage en gros pour votre propre compte, et interdiction des marges arrières. La prochaine fois que vous voudrez partir à Marrakech avec 40 autres plombiers, idéalement vous paierez vous-même la note plutôt que de la laisser à Chauffe-Eau 2000.

« …on ne rigole pas avec les chiffres, c’est sacré… »

De la friture sur la ligne à cause des AdExchanges
Le cadre est désormais défini, les règles du jeu connues, la confiance rétablie et même si l’on se doute bien que quand votre plombier vous demande de payer en liquide il ne s’attend pas à une canette de bière, le marché retrouve de ses couleurs. Débarquent alors les AdExchanges et autres Trading Desks. Patatras, la suspicion et le doute se réinstallent sur le marché aussi vite que votre beau-frère sur votre canapé convertible neuf. Le problème est d’abord juridique : la loi Sapin n’avait pas prévu le statut d’acheteur-transformateur-revendeur d’espaces, qui est bien le fondement économique des AdXchanges. Bertrand Beaudichon commence déjà par s’étonner : « Comment est-il possible qu’un sujet qui ne pèse que 2,5% de notre chiffre d’affaires et qui permette d’optimiser de 40 à 300% les campagnes de nos clients puisse être à ce point un tel sujet de tensions ? C’est pourtant avant tout une formidable innovation, au service de l’eficacité des communications des annonceurs ! »

La techno, ça coûte des sous
Le RTB et toutes ses composantes ont eu deux conséquences pour les agences : investir dans de nouvelles technologies et surtout dans de nouveaux profils. Ces nouvelles stars, ce sont des matheux, des gens incroyables capables de faire des pourcentages et d’utiliser pour de vrai un tableur Excel sans avoir besoin d’ouvrir la calculette dans une seconde fenêtre pour calculer la fameuse remise exceptionnelle. Des gens qui savent faire parler la donnée pour la transformer en décision de ciblage. Bertrand Beaudichon précise : « On parle désormais cluster de consommateurs dans tous les couloirs de l’agence, et pas qu’au département programmatique ». Cela coûte de l’argent, et avec le modèle existant de rémunération des agences médias qui est un pourcentage sur les achats médias et les économies induites, l’équation ne tourne pas rond. On ne peut pas se payer Zlatan uniquement pour tirer des penalties.

Un Trading Desk est-il une régie ou une agence ?
Donc, la Loi Sapin n’avait pas prévu le statut juridique, automatique dans le cas des AdExchanges, d’acheteur-transformateur-revendeur d’espaces. Et pourtant, c’est le métier de beaucoup d’acteurs, depuis longtemps, et pas qu’en France, évidemment. A partir de là, certaines agences ont décidé de rester mandataire de leurs annonceurs, et tentent de rémunérer la valeur ajoutée créée au travers de la refacturation des coûts techniques, des données, et des équipes mis en œuvre pour opérer ces plateformes.  , Elles ne peuvent donc pousser la partie RTB et leur Trading Desk que si leur annonceur accepte de payer toutes les ressources qui opèrent ce mode d’achat, le modèle n’étant pas rentable pour eux avec des niveaux de rémunération correspondant à de l’achat d’inventaire garanti. D’autres, ont décidé de contourner le problème juridique en utilisant des structures au sein de leur Groupe d’appartenance, ayant le statut de sous-régie des régies d’origine, principe parfaitement légal dès que lors que :
– l’annonceur est au courant que cette régie appartient au même groupe que son agence media, et quele contrat a été dûment amendé
– l’annonceur n’est pas obligé de passer par la fameuse entité mais peut choisir d’utiliser dans notre cas précis un autre trading desk indépendant

« …on ne peut pas se payer Zlatan uniquement pour tirer des penalties… »

Quel est donc l’intérêt d’un tel mic-mac ?
L’agence média fait parvenir à l’annonceur les factures des différents supports. Je suis un Trading Desk au statut d’agence, je transmets donc à mon client autant de factures que de fournisseurs que j’ai pu utiliser (carrelage, parquet, peinture, …). Je suis un Trading Desk au statut de régie, je transmets à l’agence média qui envoie à son tour à l’annonceur ma facture intitulée : « Gestion de projet et tout ce qui va bien avec ». En tant que client final, je n’ai donc pas le détail. Pourquoi les annonceurs acceptent-ils cela ? Parce que les résultats sont tellement bons, la fameuse optimisation de 40 à 300% dont parlait plus haut Bertrand Beaudichon, que ceux-ci sont pragmatiques, et que de toutes façons, d’autres régies avant celle-ci faisaient des marges avant sur le même type de service Et comme ça ne coûte que si ça marche, tout va bien. La morale de cette histoire est double :
– une loi qui date de 1993 ne peut plus réguler un marché comme le marketing digital qui évolue autant trimestre après trimestre. Et pour Bertrand Beaudichon, tout ne doit pas passer par la Loi. « Parce que devant l’accélération que ce monde connait, il ne peut y avoir qu’une loi, celle édictée entre un client et une agence dans un contrat client. Dans les autres pays, en effet, il n’existe pas de Loi Sapin, mais rassurez-vous, la transparence existe ! » 
– si les partenaires économiques, agences, annonceurs, éditeurs, régies, prestataires divers étaient capables de se mettre autour d’une table et de s’entendre pour savoir comment rémunérer la contribution réelle de chacun à la valeur ajoutée créée, peut-être que le législateur ne se sentirait pas systématiquement obligé de mettre son nez partout, en prenant le risque d’avoir toujours cinq ans de retard sur l’économie réelle.

Un nouveau modèle de rémunération
D’après Bertrand Beaudichon, tout cela ne fait au final que mettre en lumière le problème du modèle de rémunération des agences médias. « On est encore payé comme des centrales, alors qu’on fait du conseil d’optimisation des coûts et qu’on est garant du ROI » conteste-t-il. En effet, avec des revenus indexés sur les volumes nets des investissements, qui décroissent mieux l’agence fait son travail d’optimisation, les agences médias ne sont pas rémunérées pour le conseil qu’elles apportent. Pour Bertrand, le futur modèle de rémunération d’une agence média devrait être constitué de trois éléments :
– des honoraires au temps passé
– une incentive sur les économies réalisées
– une incentive basée sur les résultats business générés par les campagnes
L’idée de principe est louable : soyons tous dans le même bateau afin d’éviter que quand quelqu’un tire d’un côté sur la corde, l’autre se retrouve les fesses par terre.

« …le futur modèle de rémunération d’une agence média devrait être constitué de trois éléments : des honoraires au temps passé, une incentive sur les économies réalisées et une incentive basée sur les résultats business générés par les campagnes… »

Comment financer l’innovation?
Nous sommes dans un marché où l’innovation se fait au quotidien. Les annonceurs reprochent aux agences média de profiter de ces changements pour reconstituer leur trésor de guerre alors que les agences médias arguent du fait que les annonceurs ont du mal à participer aux lourds investissements demandés pour justement répondre à ces besoins. La vérité est probablement au milieu, l’accouchement se fera certainement dans la douleur, mais ce qu’il y a de certain, c’est que l’agence média des années à venir ne ressemblera pas à celle que nous connaissions il y a encore 10 ans. Pourquoi ? Parce qu’il va lui falloir démontrer au quotidien en quoi sa valeur ajoutée est réelle et précieuse et ne plus se contenter de solutions toutes faites, qui fonctionnent pour une masse indifférenciée de consommateurs. Bertrand Beaudichon voit ce challenge comme une véritable opportunité, et que l’intelligence du consommateur n’a jamais été autant source de valeur qu’aujourd’hui. Soyez certains que nous prendrons régulièrement la température de ce Dallas à la française.
 

Ce qu’il faut retenir

– Bertrand Beaudichon n’a jamais participé à l’émission Des Chiffres et des Lettres parce que son truc, ce sont vraiment les chiffres
– Implémenter 35 000 m² de zone commerciale dans la région de Metz vous permet de bien comprendre les problématiques des annonceurs liées au point de vente
– Si vous jouez au golf avec Bertrand Beaudichon, ne vous étonnez pas s’il touche un maximum de greens en régulation, c’est un obsédé de la cible
– Il faut arrêter de mettre la charrue avant les bœufs dans les campagnes de communication : on définit d’abord qui puis on dit comment, pas l’inverse
– L’adage du cordonnier mal chaussé vaut aussi pour les agences médias, elles ne savent pas communiquer sur leurs propres qualités
– Les agences médias doivent travailler la créativité média, et la mettre au service de l’Idée
– Le mobile est une opportunité fabuleuse parce qu’on peut saucissonner la cible en toutes petites tranchettes, et toucher le consommateur au plus près du point de vente
– Les agences médias passent un temps incroyable en compétition et c’est hors de prix (36% de leur EBIT)
– Les AdExchanges ont réveillé de vieux fantômes avec les annonceurs alors qu’elles représentent avant tout une opportunité incroyable au service de leur ROI
– Il faut repenser le modèle


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