« De l’impossibilité d’appliquer le GRP traditionnel sur les campagnes digitales »
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Une étude récente établissait qu’en 2013, plus de 60% du trafic internet était dû à des robots. Ces robots ne sont pas nécessairement du trafic malicieux puisqu’une majorité correspond en fait aux crawlers des moteurs de recherche.  Mais au final, même si ce trafic n’est pas frauduleux en soi, il est sans aucune valeur média. Sans valeur pour les annonceurs et pour les publishers.

Et c’est peut-être l’une des raisons majeures de l’impossibilité d’appliquer le GRP traditionnel sur les campagnes digitales.

En effet, en print ou en télévision par exemple, aucun robot ne regarde les publicités. La diffusion du média est connue avec précision. Par exemple, Ratecard_Magazine c’est 6000 exemplaires. Ni plus, ni moins. Un retraitement est nécessaire entre la diffusion et l’audience réelle bien entendu. On peut extrapoler sur le nombre de lecteurs de chaque exemplaire print pour retrouver une audience totale. Ou en télévision, considérer que 50% de l’audience effectue une pause technique à la mi-temps du match de football. Mais au final la diffusion, elle, est précise, et par conséquent la mesure GRP tout à fait pertinente et clé dans un contexte de médiaplanning.

A contrario, sur nos médias digitaux, le volume de diffusion est plus brouillé, du fait de l’impact des robots, notamment. Et donc, pas de GRP possible. En tout cas pas de GRP réconciliable, homogène, avec un GRP traditionnel.

Par contre bien sûr, ce que permet le digital et qui est très peu possible en traditionnel, c’est le tracking de l’audience tout au long de sa descente dans le funnel de conversion. Plus l’internaute est proche de la conversion, plus la mesure est précise. Les robots, s’ils peuvent cliquer, vont très rarement jusqu’à l’acte d’achat et refusent systématiquement d’entrer leur numéro de carte bleue… Les mesures de conversions (CPA), « down-funnel », sont tout à fait pertinentes. Alors qu’inversement elles ne le sont pas en traditionnel, qui privilégiera les mesures « up-funnel » type GRP.

Cela ne signifie nullement que les médias traditionnels sont efficaces pour tout ce qui est notoriété, et les médias digitaux efficaces pour les conversions finales.  Le digital a passé ce cap et est désormais un mass-média, tout à fait pertinent en branding. Ce sont les mesures qui sont par nature différentes, et donc malheureusement encore peu harmonisables dans un médiaplan global.

Adnovia


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