De l’absurdité de la catégorie mobile/tablette
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Le segment mobile/tablette est sans nul doute celui qui offre le plus de promesses publicitaires pour les prochaines années. Sans contester ce point, il nous semble toutefois chez Ratecard qu’il s’agit d’une catégorie fourre-tout, créée par défaut. Avant qu'on en arrive à y adjoindre également -comme le propose Que Choisir- le champagne et le saumon fumé, permettez-nous d'intervenir :

Ne nous leurrons pas, une tablette c’est un mobile en plus gros

Mobiles et tablettes partagent les mêmes technologies publisher.  Le tamanoir du nouveau paradigme « applications » a semé la panique dans la fourmilière bien établie des outils web, et une nouvelle gamme d’outils a été nécessaire pour y permettre la diffusion de publicités. De la même façon que dans le monde de la vidéo, de nouveaux adservers et outils connexes sont apparus, chose impensable depuis belle lurette en display. Nouveaux, ces outils sont néanmoins les mêmes pour les mobiles et les tablettes.

Sur ce plan technique, la catégorie mobile/tablette procède d’une logique implacable : j’ai un seul outil bien à part pour ces deux canaux, je gère donc ensemble les campagnes qui procèdent de ces deux catégories. Mais réfléchir en termes de technique est une chose, réfléchir en termes d’audience et d’usages en est une autre, et c’est pourtant souvent le bon angle quand on parle de média.

Une audience floue

Si un mobile est un outil personnel par excellence, la tablette est souvent partagée entre les différentes personnes d’un foyer. A ce titre, elle se rapproche plus du PC. En termes de ciblage publicitaire, et tant que le tracking sera géré par appareil ou par browser et pas par session utilisateur, la multi-utilisation du pc ou de la tablette entraîne un floutage fort de l’audience. Ce flou disparaît en mobile, offrant une précision de ciblage unique pour le marketeur.

Des usages très différenciés

De plus, si le PC est fixe et le mobile… mobile, la tablette n’est que semi-mobile.  Si une campagne « second-écran » fait tout à fait sens aussi bien sur la tablette et le mobile, ces deux appareils étant mobiles à l’intérieur d’une maison au contraire du PC, une campagne de géolocalisation web-to-store paraît absurde sur le segment tablette. Si le mobile est conçu par essence pour le roaming, la tablette ne dispose que sur option de connexion 3G.

Et l’usage lui-même sera différent. La tablette a déjà partiellement remplacé la TV dans nombre de foyers dans le domaine de la consommation de vidéo. Le mobile est marginalement utilisé pour regarder des vidéos longues, au contraire de la tablette. Parallèlement, la durée d’une publicité mobile ne peut être similaire à celle d’une publicité tablette. Sans compter la limitation technique dû à la taille des créas. La conception des campagnes sur ces deux canaux doit être disjointe. Sur cette grille de lecture « usage », la tablette paraît plus proche du PC que du mobile.

Par conséquent, le fait même de placer dans une même catégorie statistique mobile et tablette semble être une simplification trop réductrice.
 


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