Pourquoi la rémunération au « last clic » doit cesser – selon Amaury Delloye (ValueClick)
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Dans une tribune pour le JDN, Amaury Delloye, Directeur Général de ValueClick France, nous offre  un regard sans concession sur le modèle d’attribution « last-clic » pratiqué encore bien trop souvent . Il dénonce ce modèle d’attribution uniquement basé sur la rémunération du dernier clic ayant généré une vente, ignorant les autres points de contact client tout au long du funnel de conversion, qui n’ont certes pas directement généré la vente, mais qui y ont indirectement contribué.

Les consommateurs étant de plus en plus connectés, en tout lieu et à tout instant, nous sommes aujourd’hui dans une logique de « je vois un produit quelque part, je me renseigne, je compare et j’achète le bon produit, au bon moment, avec la meilleure offre ». Aussi, la problématique réside dans la difficulté à obtenir une vision claire et surtout globale du comportement des prospects devenus clients, et de l’impact réel généré par les différentes sources d’acquisitions lors de cette période de recherche d’information et de comparaison. Amaury Delloye dénonce également « les opportunistes », ces acteurs du marché qui les premiers ont compris les imperfections du modèle last-click, qui fait qu’il suffit de ne cibler que l’intentionniste en fin de processus pour obtenir la rémunération.

Ce déséquilibre occasionne de nombreux problèmes tant au niveau de l’efficacité des campagnes annonceurs que de la construction et de la valorisation des marques éditeurs, et ce malgré le développement d’outils de tags management simplifiant le tracking de manière intelligente. Le Collectif des Plateformes d’Affiliation (CPA) a mené à ce sujet des analyses sur l’évolution des statistiques des visites, des leads et des ventes générés et selon Amaury Delloye, seuls les leads, qui ne sont donc pas liés à une vente, augmentent. Du fait que ceux-ci ne sont pas rémunérés par le modèle last clic, l’eCPM des éditeurs baisse et proportionnellement le trafic qu’ils envoient aux annonceurs. Le CPA estime ainsi qu’en deux ans (2011 – 2013), il y aurait eu une baisse de 1,4 milliard de visites générant une perte d’affichage, de couverture et d’image estimée à 30 milliards d’impressions.

Dans ce souci de déduplication des leads, ValueClick propose, via sa plateforme d’affiliation Commission Junction, une approche CRM basée sur des profils pré-identifés permettant de scénariser l’expérience post-vente de l’internaute. Grâce à cet adserving et à ce tracking maîtrisés, l’ensemble des sources d’acquisition du funnel de conversion est valorisé et tend vers un modèle de multi-attribution. Le réseau Greystripe de ValueClick propose également une offre display mobile permettant à terme d’élaborer une gestion et une scénarisation multi-device des campagnes.

En savoir plus : Vous avez les moyens d’arrêter la dictature du dernier clic pour retrouver de la croissance (JDN)

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