Adnologies : Portrait de Nicolas Mignot
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Qui ne connaît pas le nouveau boss France de Adnologies, Nicolas Mignot, n’a probablement pas été sur le marché du marketing digital depuis très longtemps. De Engage à Tribal Fusion en passant par Doubleclick ou Specific Media, Nicolas nous vante depuis 15 ans les mérites exceptionnels d’une nouvelle technologie révolutionnaire sans qui la planète du marketing digital ne tournerait pas vraiment rond.

Cette fois-ci, Nicolas s’est mis à l’allemand puisqu’il travaille pour Adnologies, société dont la maison mère est à Hambourg. Et quand on nous dit, dans la langue de Goethe, que globalement c’est une technologie qui fait SSP, DMP, DSP et machine à saucisses, on sent qu’il va falloir un peu entrer dans le détail pour vraiment savoir ce qu’il en est. C’est donc au salon Dmexco que nous avons posé à Nicolas la vraie question qui tue : “Est-ce que tu comprends toi-même ce que tu vends ?”

Dmexco, The Place to Be

Pour une société allemande active dans le marketing digital, ne pas être présente à Dmexco, c’est comme si en France on n’était pas adhérent à Ratecard. On peut certes survivre, mais est-ce vraiment sérieux de s’aventurer en pleine jungle sans sa boussole ? Et Nicolas Mignot nous confirme : “Dmexco, c’est la Mecque. Tous les professionnels du marché y font leur pèlerinage annuel et il est particulièrement clé de s’y montrer”. Et voilà comment une Audi R8 aux couleurs d’Adnologies trône entre les deux principaux Halls. Parce qu’en Allemagne, on ne se refait pas, qui dit marketing dit grosse voiture. Ou char d’assaut, c’est selon.

Les équipes allemandes à fond la forme

Et quand on est sur un salon allemand, ce n’est pas pour lambiner. Les agences et annonceurs arrivent des quatre coins du pays et c’est l’occasion unique de pouvoir les rencontrer. Autant dire alors que les 48h de l’événement sont particulièrement remplies. Nicolas nous a ainsi indiqué qu’en moyenne, chaque commercial a vingt rendez-vous par jour. Les espaces des grands éditeurs comme G+J ou SevenOne sont constitués d’une vingtaine de box prêts à l’emploi. On vous laisse alors calculer le nombre de meetings et le volume de bière associé.

« … DMEXCO, C’EST LA MECQUE. TOUS LES PROFESSIONNELS DU MARCHÉ Y FONT LEUR PÈLERINAGE ANNUEL ET IL EST PARTICULIÈREMENT CLÉ DE S’Y MONTRER … »

Le marché français en force

Nicolas apprécie certes beaucoup le marché allemand, mais son territoire, c’est l’hexagone. Nous lui avons posé la vraie question : qu’est-ce que tu fais là ? “Je m’imprègne de la culture de la société et j’ai aussi moi-même organisé quelques rendez-vous. Nous sommes une équipe réduite à Paris et cela permet ainsi aux clients français de mieux comprendre qui nous sommes.” Plusieurs centaines de français sont venus cette année à Dmexco et voilà donc aussi pourquoi Nicolas Mignot a fait le déplacement, tout simplement parce qu’il n’existe pas d’équivalent en France.

« … ACHETER SIMPLEMENT (DSP) TOUT EN PROFITANT EXCLUSIVEMENT DE VOS PROPRES DONNÉES (DMP) … »

Le couteau-suisse du marketing digital

Si le CEO d’Adnologies est anglais, Damian Blackden, ex-Président de Omnicom Digital en Europe, la technologie est allemande et comme chacun sait, c’est une marque de sérieux. Mais au fait Adnologies, ça fait quoi ? Parce quand on regarde les mots-clés affichés sur l’espace de la société, on peut y lire un peu tout, certes pas n’importe quoi, mais de RTB à DMP en passant par SSP et DSP, cela fait quand même beaucoup. Nicolas nous propose alors de simplifier tout cela : “Si vous êtes une agence ou un annonceur, vous avez besoin d’une plateforme technologique indépendante qui vous permette d’acheter simplement (DSP) tout en profitant exclusivement de vos propres données (DMP). C’est donc très simple. Comprenez et optimisez ce que vous achetez, gardez vos données et le tour est joué.” C’est ainsi que nous comprenons par exemple que si un client veut utiliser des données tierces, Weborama par exemple, il peut les intégrer, les interfacer avec la plateforme. “Nous ne sommes pas fournisseur de données mais intégrateur”.

Un self-service comme à la cantine

Mais qui opère cette plateforme ? Et bien le client himself. Autrement dit, il n’existe pas de conflit d’intérêts entre les équipes d’Adnologies et celles de ses clients. “Le client achète une techno et bien évidemment il faut l’aider pour la prise en main et pour les opérations un peu complexes, mais fondamentalement, c’est lui qui l’opère”. Se faire opérer par un client, est-ce vraiment rassurant ? Faut voir…

Le consommateur au centre des décisions marketing

Présenté comme cela, on sent tout de suite qu’on va avoir le droit à toutes ces petites phrases qui nous expliquent que désormais, l’annonceur va être super content parce qu’on lui propose de toucher sa cible plutôt qu’une autre. Il était temps. Mais comment ? Ce que nous a expliqué Nicolas, c’est qu’avant, il y a très longtemps, en 2009 par exemple, on parlait d’audience et et de média associé. Désormais, on est à l’affût d’un utilisateur web qui n’est au final rien d’autre qu’un consommateur en sommeil. Et selon son état de réveil, on ne lui adresse pas le même message. Ainsi, au beau milieu de la nuit, on l’invitera à se rendormir alors que de bon matin, on lui expliquera qu’il est temps de passer à l’action. Sauf le week-end bien entendu. La technologie d’Adnologies permet ce genre de prouesses.

« … QUAND ON A RELATIVEMENT PEU D’INFORMATIONS SUR UN UTILISATEUR, CELA N’EST SOUVENT PAS LA PEINE DE PORTER DES ENCHÈRES QUI FINALEMENT POURRAIENT SE RÉVÉLER COÛTEUSES … »

Le RTB n’est qu’un mode d’achat

Une fois la cible, le tempo et le message définis, il faut alors acheter. Le RTB permet d’acheter impression par impression mais comme le dit Nicolas, ce n’est pas systématiquement efficace et donc obligatoire. Quand on a relativement peu d’informations sur un utilisateur, cela n’est souvent pas la peine de porter des enchères qui finalement pourraient se révéler coûteuses et contre-productives. Il faut donc travailler la marque pour ensuite pouvoir affiner les messages en fonction de cibles plus précises. Bref, avant de couper les cheveux en quatre, il faut commencer par éviter que l’annonceur ne se fasse tondre.
 

Ce qu’il faut retenir

– Adnologies est une société de technologie allemande donc ça doit être solide.

– Etre à Dmexco pour une société allemande, c’est comme être en grève à la SNCF, c’est culturel.

– 40 rendez-vous, c’est le tarif minimum pour un commercial présent à Dmexco.

– Ca fait du bien de pouvoir parler français à Dmexco et ça arrive de plus en plus souvent.

– Adnologies propose une plateforme qui permet aux agences et aux annonceurs de centraliser leurs achats (DSP) tout en centralisant leurs données (DMP).

– C’est une plateforme en self-service, Adnologies n’opère pas mais supporte.

– On peut désormais toucher directement le consommateur et ce à n’importe quel moment de son cycle d’achat.

– Le RTB est un mode d’achat qui ne doit pas être appliqué systématiquement.

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