ATS PARIS : « Une compète de tuning sur le parking du Mammouth de Béthune »
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A l’occasion de la mouture 2012 d’ATS Paris, nous titrions « Consanguins, dans le bon sens du terme »; cette année notre titre pour décrire la journée ATS Paris 2013 intertextualise Frédéric Bellier de RadiumOne.

« Une compète de tuning sur le parking du Mammouth de Béthune » donc.  

Encore une fois, tous les spécialistes du marché avaient répondu présent au rendez-vous ATS, et avaient passé pour l’occasion la peau de chamois sur leur techno. Les engins étaient rutilants, les bass-boosters poussés à 11, et les jantes alu-kevlar-tungstène passées au programme 4bis de l’Eléphant Bleu, celui avec la mousse active cirante anti-rayures.

Par contre, le tuning, c’est clair que ça intéresse peu de gens à part les fans de tuning. De la même façon, on était un peu entre nous jeudi dernier, peu d’agences et d’annonceurs ayant fait le déplacement au Palais Brongniart.

Ces précautions prises, on peut tout de même affirmer que l’on a assisté à des keynotes et des panels d’excellente facture, avec les intervenants qui comptent sur le marché.  L’organisation était comme d’habitude sans faille, avec un wi-fi qui marchait et qui nous a permis de live-tweeter l’événement.

Si vous avez manqué cette journée, vous pourrez retrouver un reader’s digest ci-après :

Panel Vidéo : Sophie Davidas (SpotXchange), Alexis Marcombe (Audience Square), Bichoï Bastha (DailyMotion), Nicolas Thorin (M6), Sébastien Robin (Affiperf)

Panel Data : Yann Le Roux (Matiro – 1000Mercis), Alain Sanjaume (eXelate), Anne de Kerckhove (Videology), Jean-Baptiste Rouet (Vivaki), Vihan Sharma (Acxiom), Eric Clemenceau (Rocket Fuel)

Panel Mobile : Thibaut Munier (1000Mercis), Cyril Zimmermann (Hi-Media), Frédéric Prigent (Pubmatic), Sébastien Robin (Affiperf), Vincent Tessier (La Place Média), Gareth Davies (Adbrain)

Keynote 1 : Jérôme Grateau (Google)

Keynote 2 : Anne Peiré (Adap.tv)

Keynote 3 : Vincent Karachira (NextPerformance)

Keynote 4 : Julien Gardès (Rubicon Project)

Keynote 5 : David Baranes (AppNexus)

FireSide Chat : Erwan Le Page (Consultant), Fabien Magalon (La Place Média)


Keynote 1 : Jérôme Grateau – Google


ATS Paris 2013 – Jérôme Grateau

Data is key. La donnée est là pour soutenir les ventes, par segment d’audience, et par type d’écran.

36% des acteurs sont déjà au-dessus de 25% en programmatique.

Un gros potentiel d’optimisation AdOps. Sur une campagne traditionnelle, 25 jours ouvrés sont nécessaires à la programmation d’une campagne, dont 5 jours de travail effectif, et au final seulement 1 jour de travail à valeur ajoutée.

Les ventes directes restent fondamentales, mais les ventes indirectes permettent justement de dégager du temps et de se consacrer aux ventes directes à valeur ajoutée


Keynote 2 : Anne Peiré – Adap.tv


ATS Paris 2013 – Anne Peiré

Les freins au programmatique en vidéo : le manque de contrôle sur l’inventaire, la marchandisation de l’inventaire, le risque de CPM en baisse

Du point de vue de l’acheteur, on se dirige vers de l’achat commun TV et vidéo.

Les plates-formes vidéo doivent adopter les mesures d’audience type Comscore / Nielsen.

L’unification avec le GRP est indispensable.


Keynote 3 : Vincent Karachira – NextPerformance


ATS Paris 2013 – Vincent Karachira

La France est plutôt en avance sur les autres pays en matière d’adoption du programmatique.

Chez NextPerformance, 76% des achats se font aujourd’hui en RTB.

L’un des avantages clé du programmatique réside dans la scalabilité automatique du réseau éditeurs.

La data est utilisée depuis longtemps chez les pure players.

Le marché est en phase de maturation et présentera bientôt la liquidité suffisante.


Keynote 4 : Julien Gardès – Rubicon Project


Julien Gardès, Rubicon Project, 2013

Connect est le iTunes des places de marché privées.

Avant, les éditeurs utilisaient le programmatique en mode masqué. Ils avancent désormais à découvert.

Le Guardian consacre déjà 20% de ses équipes au RTB.

L’humain reste néanmoins indispensable. Dans un avion, le pilote automatique fait quasiment tout. Le pilote reste indispensable 3 minutes au décollage et 3 minutes à l’atterrissage.

Yield management : l’enchère la plus haute ne doit pas nécessairement gagner. Il faut optimiser l’inventaire de façon globale, et surtout pas enchère par enchère.

Il faut considérer la rareté de l’impression. Les adservers ont été conçus pour gérer et livrer l’inventaire impression par impression.

Une approche en waterfall est forcément une approche temporelle (sans gérer la rareté) et tarifaire (la meilleure enchère gagne). Une bonne optimisation passe par une gestion globale de l’inventaire.


Keynote 5 : David Baranes (AppNexus)


ATS Paris 2013 – David Baranes – La carte française du programmatique

Le mobile représente 31% de l’audience mais seulement 6% des investissements publicitaires digitaux.

Les éditeurs mobile atteignent en ce moment une taille critique.

Parallèlement, les marques développent leur stratégie mobile. En 2014 on attend 50% de hausse des budgets mobile pour 300M€.

Les technologies programmatiques mobile sont désormais prêtes.


FireSide Chat : Erwan Le Page (Consultant), Fabien Magalon (La Place Média)


ATS Paris 2013 – Fabien Magalon (gauche) et Erwan Le Page

Le modèle qui veut que l’adserver appelle d’abord le direct, et ensuite l’indirect, n’est plus pertinent. Les CPMs directs et indirects tendent en effet à converger. Il faut donc désormais faire un vrai yield, au niveau global, sur son inventaire.

Chez La Place Média, 20% du CA est réalisé sur de l’inventaire à CPM moyen supérieur à 2€. La valeur de l’inventaire a crû de 30%.

La data en stand-alone ne peut pas transformer un mauvais inventaire en bon inventaire.


Panel Vidéo : modératrice Sophie Davidas (SpotXchange), Alexis Marcombe (Audience Square), Bichoï Bastha (DailyMotion), Nicolas Thorin (M6), Sébastien Robin (Affiperf)


ATS Paris 2013 – De gauche à droite : Sophie Davidas, Nicolas Thorin, Sébastien Robin, Bichoï Bastha, Alexis Marcombe

Nicolas Thorin (M6)

Le programmatique est évidemment une avancée, mais le contexte éditorial reste la clé.

Le programmatique pose un souci de transparence.

Attention, les CPMs peuvent être en hausse, mais il faut considérer le CA global. Est-il lui en hausse avec le programmatique ? N’y a-t-il pas un effet d’aubaine pour les annonceurs ?

Sébastien Robin (Affiperf)

Le marché vidéo n’est pas encore mature du point de vue programmatique.

Il existe des invendus en display.  Il n’en existe pas en vidéo, et le programmatique se justifie ainsi moins sur ce créneau. L’effet contexte devient alors d’autant plus important pour l’inventaire.

Le « premium vidéo » n’existe pas encore. Les éditeurs premium ne sont en effet pas encore venus sur le marché. Il existe de l’inventaire, il existe du premium, mais pas ensemble encore.

Le marché vidéo attend l’arrivée de Comscore et Nielsen.

La liquidité du marché fait monter les inventaires.

L’avenir est au programmatique vidéo garanti. Des gains substantiels sont à attendre au niveau du reporting et des processus.

Bichoï Bastha (Dailymotion)

Dailymotion a vu une explosion de son trafic grâce au programmatique sur les pays exotiques, Asie et Amérique Latine notamment. C’est un moyen clé de rentrer sur ces pays, où beaucoup d’annonceurs TV biddent.

Le programmatique portait initialement sur les invendus, mais maintenant il est en concurrence avec les ventes directes.

Les CPMs ont monté de 30% en indirect, et surpassent de plus en plus fréquemment les CPMs directs.

Les ventes directes se dirigent vers une logique d’opérations spéciales.

Alexis Marcombe (Audience Square)

On se dirige vers une bipolarisation opés spés (pour le contextuel) / programmatique (pour la couverture).

En dehors de Youtube et de Dailymotion, la vidéo nécessite de trop gros investissements pour produire du contenu de qualité, il n’y aura ainsi jamais d’inventaire de masse.

Sur des univers clos comme chez Audience Square ou La Place Média, les CPM sont en hausse nette. Les annonceurs sont en effet rassurés.

Youtube et Dailymotion sont en programmatique, La Place Média et Audience Square y vont. Les télévisions n’y vont pas encore, mais ce n’est pas à eux d’essuyer les plâtres.


Panel Data : Yann Le Roux (Matiro – 1000Mercis), Alain Sanjaume (eXelate), Anne de Kerckhove (Videology), Jean-Baptiste Rouet (Vivaki), Vihan Sharma (Acxiom), Eric Clemenceau (Rocket Fuel)


ATS Paris 2013 – De droite à gauche : Yann Le Roux, Vihan Sharma, Alain Sanjaume, Jean-Baptiste Rouet, Anne de Kerchkove, Eric Clemenceau

Jean-Baptiste Rouet (Vivaki)

Le point clé en matière de data, c’est la collecte.

Il y a 1.7M de voitures vendues chaque année, et vous avez 7M de cookies d’intentionnistes voitures… Mieux vaut une bonne campagne de branding qu’acheter de la data.

Fraîcheur, collecte, prix.

La vidéo doit être gérée en complément de la TV. Ainsi, on évacue le souci du reach.

C’est à l’agence de gérer la data annonceur. L’agence doit être un moteur de recommandation multi-canal.

Eric Clemenceau (Rocket Fuel)

C’est la fin du médiaplanning ! On arrête le ciblage.

Pour toucher la bonne personne, on peut désormais la scorer sur des milliers de points de data.

Anne de Kerckhove (Videology)

La data n’a pas de sens seule, il faut la replacer dans un ensemble, en tenant compte du contexte, et des créas.

Il est nécessaire d’affiner le modèle de pricing de la data.

Alain Sanjaume (Exelate)

La data peut être plus chère que le média.

8000 segments créés chez Exelate, customisés par rapport à la demande.

Le Directeur Marketing, qui gère des data CRM depuis longtemps, voit l’émergence de la data comme une occasion de se réapproprier le display.

CRM = Cookie Relationship Management.

Offre data la plus vendue : les intentionnistes achat. Peu de prédictif.

Yann Le Roux (1000Mercis)

Encore un problème de reach. Si on a 8000 segments, alors il s’agit de micro-segments.

Soucis sur la transparence de la data.


Panel Mobile : Thibaut Munier (1000Mercis), Cyril Zimmermann (Hi-Media), Frédéric Prigent (Pubmatic), Sébastien Robin (Affiperf), Vincent Tessier (La Place Média), Gareth Davies (Adbrain)


ATS Paris 2013 – De gauche à droite : Gareth Davies, Frédéric Prigent, Cyril Zimmermann, Thibaut Munier, Vincent Tessier

Cyril Zimmermann (Hi-Media)

Le frein à la publicité sur mobile est évidemment le tracking.

Le marché français est très marqué par l’in-app.

Vincent Tessier (La Place Média)

Les rachats de start-up mobile par les géants du web leur permettent d’avoir des BU performantes qui font réellement avancer les projets mobile.

Le critère « tranche horaire » a été sous-utilisé en display, mais est tout à fait pertinent dans le cadre de campagnes mobile.

Gareth Davies (Adbrain)

La data est inhérente au mobile : géolocalisation par exemple.

Frédéric Prigent (Pubmatic)

La course à l’interconnexion des tuyaux est globalement terminée. On passe à une autre phase.


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